Messiaanista identiteettiä etsimässä

Kirjallisuusarvostelu

VOI VELJET! Brothers-miestenvaateketjun brändi-identiteetti ja sen viestintä suomalaiselle asiakkaalle

Muotivaateketjujen markkinointi on ajankohtainen aihe, sillä monet kansainväliset ketjut ovat viimeaikoina rantautuneet suomalaisille markkinoille. Miesten muoti on alana vielä melko tuore, joten siitä ei ole tehty paljon tutkimusta. Toisaalta, muotimarkkinoiden kasvun odotetaan lähivuosien aikana tapahtuvan suurelta osin miesten muodin ansiosta, mikä tuo lisämielenkiintoa tutkimusaiheelle. Tutkimus keskittyy suomalaisiin miestenmuodin markkinoihin ja lähestyy miestenmuotia brändi-identiteetin ja imagon näkökulmasta. Tutkimuskohteena on ruotsalainen, Suomessa vielä melko tuntematon miestenvaateketju Brothers, joka on perustanut liikkeitä myös Suomeen. Brothersilla on Suomessa oma maaorganisaatio, joka johtaa suomalaista Brothers-brändiä, joten tässä tutkimuksessa käytetään empiirisenä aineistona tämän maaorganisaation haastattelua. Tutkimusongelma on: Miten Brothers-miestenvaateketju voi luoda itselleen haluamansa brändimielikuvan Suomessa? Tutkimuskysymys jaettiin kahteen osaongelmaan: 1. Millainen on Brothers-miestenvaateketjun brändi-identiteetti Suomessa? 2. Miten yritys voi viestiä identiteettiään kuluttajille saavuttaakseen toivomansa brändimielikuvan? Perusymmärrys brändistä saavutettiin käymällä brändin eri elementtejä läpi Chernatonyn ja Dall’Olmo Rileyn (1998) listaamien brändiin liitettävien teemojen avulla. Ensimmäistä osaongelmaa lähestyttiin muodostamalla Brothers-brändille identiteettiprisma hyödyntäen Kapfererin (2008) mallia. Toista osaongelmaa puolestaan lähestyttiin hyödyntäen Kapfererin identiteetin ja imagon suhdetta (2008) kuvaavaa mallia. Tutkimuksen avulla havaittiin, että Brothers-miestenvaateketjulla on erilainen identiteetti Suomessa, kuin Ruotsissa. Suomalaisessa identiteetissä havaittiin epävarmuuksia, joiden vuoksi myös brändin viesti asiakkaalle hämärtyy. Merkittävimmäksi epävarmuustekijäksi ja identiteetin horjuttajaksi osoittautui yrityksen epäröinti tarkan kohderyhmänsä määrittelyssä. Jos yritys ei uskalla kohdentaa viestiään niille henkilöille, joita se ensisijaisesti haluaa mallistoillaan houkutella, viesti muuttuu ympäripyöreäksi, laimeaksi ja epäselväksi. Tutkimus antaa kuvan siitä, mitä asioita yrityksen tulee ottaa huomioon viestiessään identiteetistään suomalaisille mieskuluttajille. Kohdeyrityksen lisäksi ne yritykset, jotka suunnittelevat rantautuvansa suomalaisille miestenvaatemarkkinoille tulevaisuudessa, tai jotka ovat vielä melko tuntemattomia maassamme, voivat hyödyntää tutkimustuloksia omassa toiminnassaan.

Naton identiteetti : Afganistan-diskurssit analyysissa

Tutkimuksessa perehdyttiin siihen, kuinka Naton pääsihteerit ovat Afganistanin operaatioon liittyvissä diskursseissa rakentaneet Naton identiteettiä. Tässä tutkimuksessa diskurssit koostuvat Naton pääsihteerien puheista. Identiteetin rakentamisella on ollut tärkeä osa operaatiota käsittelevissä diskursseissa. Operaatio on tuottanut Natolle vaatimuksia toimintaympäristödiskurssissa. Toimintaympäristön muutosta käsittelevä diskurssi yhdistää yhteistyö-, turvallisuus- ja arvodiskurssin. Näiden diskurssien operaatiolle antamat merkitykset ovat rakentaneet Natolle globaalin identiteetin yhteistyön generoijana, turvallisuustoimijana ja arvoyhteisönä. Tutkimus perustuu wendtiläisen sosiaalisen konstruktivismin pohjalta muodostettuun käsitykseen kansainvälisestä järjestelmästä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin analyyttista diskurssianalyysia. Primääriaineiston muodostivat Naton pääsihteerien puheet ajalta 11.9.2001 – 31.12.2014. Yhteistyödiskurssin tärkeimmäksi merkitykseksi muodostui aineiston perusteella yhteistyö sinänsä. Turvallisuusdiskurssissa olennaisinta oli taistelu terrorismia vastaan, ja arvodiskurssissa operaation vahvimmaksi funktioksi konstituoitiin arvojen puolustaminen ja edistäminen. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös merkitysten tuottamista eli sitä, miten retorisia keinoja käytettiin. Yhteistyödiskurssissa hyödynnettiin runsaasti me-retoriikkaa ja vaihtoehdottomuuspuhetta, turvallisuusdiskurssissa esiintyi vaihtoehdottomuuspuheen lisäksi Afganistanista luotuja esimerkkejä. Arvodiskurssissa narratiivi kertoi arvoyhteisöstä, jonka toiminnassa Afganistanin operaatio oli luonnollinen jatkumo. Lisäksi arvopuheessa identiteettiä rakennettiin kategorisoinnilla. Pääsihteerien puheista ilmenneen Naton identiteetin rakentamisen voi kiteyttää seuraavasti: Afganistan on esimerkki toimintaympäristöstä, jossa kukaan ei selviä yksin. Näin ollen, meidän täytyy yhdessä suojella ja edistää turvallisuuttamme sekä universaaleja arvoja. Nato on ainutlaatuinen turvallisuus- ja arvoyhteisö, jonka ensisijainen rooli on luoda yhteistyötä ja tuottaa turvallisuutta. Afganistanin operaatioon liittyvissä diskursseissa Natosta muodostettiin poliittinen toimija ja monialaisen turvallisuuden tuottaja, joka toimii tarvittaessa kaikkialla maailmassa. Naton ja yhteistyökumppaneiden muodostaman, kollektiivisen identiteetin omaksuneiden, toimijoiden joukon laajuus riippuu diskurssista. Puheissa rakennettuun turvallisuusyhteisöön kuuluminen ei vaadi yhteistä identiteettiä arvojen tasolla. Näin ollen Naton ja kumppaneiden muodostama turvallisuusyhteisö ei täytä konstruktivistisen käsityksen mukaista määritelmää turvallisuusyhteisöstä. Tutkimuksen perusteella identiteetin muodostaminen diskurssissa vaatii kaikilla identiteetin tasoilla ”toisen”. Jatkotutkimus esimerkiksi Naton tai EU:n identiteetin rakentumisesta edesauttaisi ymmärtämään kansainvälisen järjestelmän muutosta ja toimijoiden kehittymistä.

Alkuperäisyys, identiteetti ja arvot Fidzhillä

Kirjallisuusarvostelu