Lääkäripalvelujen markkinointiviestinnän etiikka – Kuluttajien mielikuvia markkinointiviestien sisällöstä ja eettisyydestä

Terveydenhuoltokenttä on muuttunut viime aikoina voimakkaasti, ja yksityinen sektori tuottaa jo merkittävän osan Suomessa tarjottavista lääkäripalveluista. Tämän tutkimuksen tarkoitus oli selvittää kuluttajien näkemyksiä lääkäripalveluihin liittyvän markkinointiviestinnän eettisyydestä. Tutkimusta lähestyttiin kolmen osaongelman avulla. Ensiksi pyrittiin selvittämään, mitä eettisyys lääkäripalvelujen markkinointiviestinnässä ylipäätään on. Toiseksi vastausta haettiin siihen, mikä aiheuttaa lääkäripalvelujen markkinointiviestintään eettisiä ristiriitoja. Kolmanneksi kartoitettiin, millaisia mielikuvia lääkäripalveluja tarjoavien yritysten markkinointiviestit välittävät. Teoriakatsauksessa perehdyttiin siihen, mitä aiheesta tiedetään aiemman tutkimuksen perusteella. Koska lääkäripalvelut edustavat pitkälle vietyä asiantuntijuutta, aloitettiin teoriakatsaus asiantuntijapalvelujen luonteen ja ominaispiirteiden käsittelyllä. Tämän jälkeen syvennyttiin yleiseen yritysetiikkaan sekä eettisyyteen lääkäripalvelujen markkinoinnissa. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisin menetelmin. Tutkija teki kahdeksalle henkilölle kattavat haastattelut, jotka tarjosivat runsaan aineiston. Haastatteluista ilmeni, että henkilöt pitivät eettisen markkinointiviestinnän ominaispiirteinä luotettavuutta, faktapainotteisuutta ja neutraaliutta. Heidän mielestään eettinen viestintä tarjoaa kuluttajille todellista hyötyä. Tämä toteutuu, kun markkinointiviestein jaetaan terveyteen liittyvää informaatiota ja motivoidaan ihmisiä elämään terveellisesti. Henkilöt näkivät lääkäripalvelujen markkinointiviestinnässä kuitenkin myös eettisiä ristiriitoja, jotka johtuvat osin terveydenhuollon erityisluonteesta – terveydenhuolto kun mielletään asiaksi, joka kuuluu kaikille varallisuustilanteesta riippumatta. Haastateltavat tunsivat huolta myös markkinoinnin ja medikalisaation välisestä yhteydestä sekä siitä, miten viestintää harjoitetaan nykyaikaisissa markkinoinnin kanavissa. Haastatteluista ilmeni, että henkilöt uskoivat viestinnän vaikuttavan merkittävästi yrityksistä syntyviin mielikuviin. Tärkeinä vaikuttajina pidettiin mainonnan lisäksi yritysten yleistä medianäkyvyyttä sekä yrityksistä liikkuvaa word of mouth tietoa. Koska terveydenhuoltoala on suurten muutosten kourissa, kuluttajien asenteet lääkäripalvelujen markkinointiviestintää kohtaan voivat muuttua nopeasti. Tässä tutkielmassa haettiin eräänlaista ensikosketusta aiheeseen, ja onkin toivottavaa, että aiheen tutkimus lisääntyisi tulevaisuudessa

”Sillä sinä kasvatat filosofia, kilvoittelijaa ja taivaan kansalaista” ‒ Kasvattajat, kasvatuksen menetelmät ja päämäärät kirkkoisä Johannes Khrysostomoksen (349–407) mukaan

Pro gradu -tutkielmani aiheena on kirkkoisä Johannes Khrysostomoksen (349–407) käsitykset lastenkasvatuksesta. Kyseessä on temaattinen tutkimus, jonka olen jakanut lastenkasvatuksen kolmeen käsiteltävään teemaan: kasvattajiin, kasvatusmenetelmiin ja kasvatuksen päämääriin. Ajallisesti tutkimus rajoittuu 300-luvun viimeisille vuosikymmenille ja 400-luvun alkuun, jolloin Khrysostomos toimi kirkon työssä ja kirjoitti saarnoja, jotka ovat tutkimukseni päälähteitä. Paikallinen rajaus tulee Khrysostomoksen vaikutusalueista, Antiokiasta ja Konstantinopolista. Ajallisesti ja paikallisesti tutkimuksessa teen kuitenkin vertailuja myös laajemmin. Tutkimukseni yksi lähtökohdista onkin tutkia ajallista jatkumoa ja toisaalta muutoksia. Myös paikallisesti vertailen Khrysostomoksen ajatuksia läntisten vaikuttajien näkemyksiin. Varsinaisesti vertailevasta tutkimuksesta ei kuitenkaan ole kyse, vaan Khrysostomos on tutkimukseni keskiössä. Muiden kirjoittajien teksteillä luon kontekstia tutkimukseeni. Khrysostomos korosti teksteissään, erityisesti päälähteessäni eli hänen kasvatusohjeissaan, vanhempien merkitystä kasvattajina. Hän antoi ohjeita erityisesti hengelliseen kasvattamiseen, jossa molemmilla vanhemmilla oli tehtävänsä. Sukupuolirooleilla oli merkitystä kasvatuksessa. Pojat olivat erityisesti isän kasvatuksen alaisia, tyttäret äidin. Sukupuoli vaikutti kasvatukseen myös sikäli, että odotukset tulevista sukupuolirooleista olivat erilaiset tytöillä ja pojilla. Tytöistä kasvatettiin yleensä tulevia vaimoja ja perheenäitejä, jotka huolehtisivat kotitaloudesta, pojista aviomiehiä ja perheenisiä, joiden vastuulla koko perheen talous olisi. Sukupuolirooleja tärkeämpää Khrysostomokselle oli kuitenkin kasvatuksen hengellinen päämäärä. Niin pojista kuin tytöistä tuli kasvattaa kristillisiä aikuisia, jotka kävisivät kirkossa ja lukisivat Raamattua. Hengelliseen kasvatukseen kuului Raamatun tarinoiden opettamista, Raamatun henkilöiden asettamista esikuviksi sekä kristillisten arvojen välittämistä lapsille. Moni asia oli kuitenkin säilynyt samanlaisena kuin jo pakanallisen antiikin ajalla. Edelleen kuritusta käytettiin kasvatuksessa samoin kuin palkitsemista. Myös ajatus vanhempien omasta esimerkillisyydestä oli jo monilla antiikin kirjoittajilla läsnä. Kaiken ytimessä oli kristinusko. Sen tuli näkyä kasvatuksessa, kuten kaikilla muillakin elämänalueilla. Toisaalta hengellinen kasvu kesti läpi elämän.

”Sillä sinä kasvatat filosofia, kilvoittelijaa ja taivaan kansalaista” ‒ Kasvattajat, kasvatuksen menetelmät ja päämäärät kirkkoisä Johannes Khrysostomoksen (349–407) mukaan

Pro gradu -tutkielmani aiheena on kirkkoisä Johannes Khrysostomoksen (349–407) käsitykset lastenkasvatuksesta. Kyseessä on temaattinen tutkimus, jonka olen jakanut lastenkasvatuksen kolmeen käsiteltävään teemaan: kasvattajiin, kasvatusmenetelmiin ja kasvatuksen päämääriin. Ajallisesti tutkimus rajoittuu 300-luvun viimeisille vuosikymmenille ja 400-luvun alkuun, jolloin Khrysostomos toimi kirkon työssä ja kirjoitti saarnoja, jotka ovat tutkimukseni päälähteitä. Paikallinen rajaus tulee Khrysostomoksen vaikutusalueista, Antiokiasta ja Konstantinopolista. Ajallisesti ja paikallisesti tutkimuksessa teen kuitenkin vertailuja myös laajemmin. Tutkimukseni yksi lähtökohdista onkin tutkia ajallista jatkumoa ja toisaalta muutoksia. Myös paikallisesti vertailen Khrysostomoksen ajatuksia läntisten vaikuttajien näkemyksiin. Varsinaisesti vertailevasta tutkimuksesta ei kuitenkaan ole kyse, vaan Khrysostomos on tutkimukseni keskiössä. Muiden kirjoittajien teksteillä luon kontekstia tutkimukseeni. Khrysostomos korosti teksteissään, erityisesti päälähteessäni eli hänen kasvatusohjeissaan, vanhempien merkitystä kasvattajina. Hän antoi ohjeita erityisesti hengelliseen kasvattamiseen, jossa molemmilla vanhemmilla oli tehtävänsä. Sukupuolirooleilla oli merkitystä kasvatuksessa. Pojat olivat erityisesti isän kasvatuksen alaisia, tyttäret äidin. Sukupuoli vaikutti kasvatukseen myös sikäli, että odotukset tulevista sukupuolirooleista olivat erilaiset tytöillä ja pojilla. Tytöistä kasvatettiin yleensä tulevia vaimoja ja perheenäitejä, jotka huolehtisivat kotitaloudesta, pojista aviomiehiä ja perheenisiä, joiden vastuulla koko perheen talous olisi. Sukupuolirooleja tärkeämpää Khrysostomokselle oli kuitenkin kasvatuksen hengellinen päämäärä. Niin pojista kuin tytöistä tuli kasvattaa kristillisiä aikuisia, jotka kävisivät kirkossa ja lukisivat Raamattua. Hengelliseen kasvatukseen kuului Raamatun tarinoiden opettamista, Raamatun henkilöiden asettamista esikuviksi sekä kristillisten arvojen välittämistä lapsille. Moni asia oli kuitenkin säilynyt samanlaisena kuin jo pakanallisen antiikin ajalla. Edelleen kuritusta käytettiin kasvatuksessa samoin kuin palkitsemista. Myös ajatus vanhempien omasta esimerkillisyydestä oli jo monilla antiikin kirjoittajilla läsnä. Kaiken ytimessä oli kristinusko. Sen tuli näkyä kasvatuksessa, kuten kaikilla muillakin elämänalueilla. Toisaalta hengellinen kasvu kesti läpi elämän.