La evaluación de la creatividad publicitaria en el ámbito docente. Análisis teórico y proyecto de investigación

La docencia de la creatividad publicitaria convive con diversas contradicciones y vacíos. Si esto es propio de cualquier materia de estudio, aquí se suma el peculiar curso científico tanto de la creatividad como de la publicidad, dos fenómenos de descomunal repercusión social, cultural y económica, aparentemente asequibles, pero en gran medida desconocidos.El presente trabajo indaga en la posibilidad de sistematizar la evaluación de la creatividad publicitaria y estima el valor docente de dicha sistematización. En una primera fase se exploran los ámbitos de referencia que afectan al tópico, así comolas conexiones que establecen entre ellos, en la esfera académica y profesional. A continuación se orientan y discuten los hallazgos de la prospección, se formula una hipótesis y se diseña una investigación que conduzca a validarla o refutarla.

Proyecto Kimbi : Márketing viral. Pásalo o no

“Un reciente estudio de la consultora Nielsen estima en 49.650 millones de € las pérdidas anuales procedentes de la inversión en publicidad no efectiva en el mundo”.Esta noticia refleja un hecho que causa alarmismo en la sociedad. Semejante gasto desbaratado en llevar a cabo un proyecto que no causa ningún beneficio es motivo de preocupación entre economistas y profesionales del Marketing. Ciertamente, entenderíamos que multitud de personas se llevasen las manos a la cabeza ante la evidencia de semejante despilfarro. Llegados a este punto, hay que comunicar dos hechos. En primer lugar, hemos de aclarar que este es un titular ficticio y los datos que se aportan son irreales.Lamentablemente, en segundo lugar se ha de exponer que las cifras estimadas reales duplican –siendo optimistas‐ las anteriormente citadas (1 “Advertising expenditure forecast 2008” ZenithOptimedia – Nielsen Facts 2008).Actualmente los expertos en Marketing están en medio de un proceso de búsqueda de nuevas fórmulas que aumenten la eficacia y reduzcan el gasto de sus campañas publicitarias, y ése es el terreno en donde se mueve el Marketing viral, fenómeno en plena expansión gracias a la creciente importancia de Internet en nuestras vidas.Este hecho fue lo que nos ha empujado a investigar sobre la disciplina y sus métodos.Descubrir qué se ocultaba detrás de la categoría “viral” y darnos cuenta de su imparable desarrollo, descubriendo cómo habíamos sido a la vez verdugos y mártires en la propagación de mensajes publicitarios.En nuestro trabajo queremos darle un nuevo sentido al concepto de ahorro en el Marketing viral, intentado descubrir si es posible llevar a cabo una transformación low‐cost del concepto de Marketing viral y aplicarla con éxito a un sector de lapoblación en el que podamos controlar los efectos de una campaña de dichas características, por lo cual escogimos a los estudiantes del campus de Ciutadella de la Universidad Pompeu Fabra como target de nuestra campaña.Además, nos planteamos analizar el ahorro de nuestra campaña mediante el análisis y comparación coste‐resultado de otras vías de Marketing tradicionales con un concepto novedoso y a la vez preciso como es el de “eficacia real publicitaria”, en el cual nos servimos de estudios sociopsicológicos de consumidores para establecer unosbaremos más cercanos a la realidad que los métodos más comunes de medición de resultados publicitarios.Para ello, es necesario crear una identidad completamente nueva. Es aquí donde surge la marca, franquicia, empresa, organización y filosofía –ficticias‐ Kimbi. Y el reto exige un esfuerzo notable: dar a conocer una identidad –comercial y empresarial‐ ficticia que no ofrece ningún servicio ni producto a un sector poblacional y crear expectativas en elobjetivo, llamar su atención, grabar en sus mentes nuestros identificativos y esperar que el virus del “movimiento Kimbi” se propague entre ellos con éxito. Es decir, competir en el saturado panorama publicitario contra multitud de multinacionales que ya tienen unos usuarios fieles y una reputación labrada, que ofrecen productos y servicios de manera gratuita en bastantes ocasiones y que disponen de ingentes cantidades de recursos y capital para publicitar su identidad comercial en multitud de medios mainstream con el objetivo de atraerles y causarles un impacto publicitario. Esperamos haber conseguido, al menos, que el lector sienta el deseo de ver el trabajo. ¿Queréis descubrir el resultado?

El patró “no dipper” i la rigidesa arterial, poden estar relacionats amb les lesions glomerulars incipients dels pacients amb obesitat mòrbida?

La monitorització ambulatòria de la pressió arterial (MAPA) és la millor tècnica pel diagnòstic d’hipertensió arterial i es relaciona millor amb l’afectació d’òrgans diana respecte la pressió arterial clínica. Recentment, s’ha descrit un indicador de rigidesa arterial que s’ estima a partir de la MAPA, l’ Ambulatory Arterial Stiffnes Index (AASI). En aquest treball es valora si els pacients amb obesitat mòrbida presenten rigidesa arterial mesurada a través de la MAPA i s’identifiquen factors de risc associats amb la lesió glomerular i vascular.

Duración de la incapacidad temporal tras intervención quirúrgica del ligamento cruzado anterior de la rodilla. Análisis de dos técnicas quirúrgicas.

Se estima que en España la incidencia de la lesión del ligamento cruzado anterior (L.C.A) es de 4 casos por cada 10.000 habitantes/año. Su reconstrucción quirúrgica incluye habitualmente la utilización de autoinjertos (con tejido tendinoso propio del paciente). Los dos más frecuentes son de tendón rotuliano y de tendones isquiotibiales.La lesión del L.C.A y su intervención quirúrgica hace tributario al trabajador de una incapacidad temporal (IT). No existe consenso en cuanto a la elección entre los dos injertos en la cirugía de L.C.A ni se conoce su impacto en la duración de la IT.El objetivo principal de este trabajo es describir la duración de la incapacidad temporal en función de la técnica quirúrgica de autoinjertos utilizada en la reconstrucción del ligamento cruzado anterior.Se trata de cohorte retrospectiva de 151 trabajadores que han sido tributarios de una IT por plastia de ligamento cruzado anterior de la rodilla, utilizando autoinjertos. El ámbito de estudio es una mutua de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales de la Seguridad Social (Mutual Midat Cyclops - MC MUTUAL). Los trabajadores han sido intervenidos quirúrgicamente en la Clínica MC-Copérnico de Barcelona, por una de las técnicas (T. rotuliano o T. Isquiotibiales).Para la técnica del Tendón Rotuliano se obtuvo una muestra de 68 trabajadores intervenidos quirúrgicamente, con una DM de 121 días, y para la técnica de los Tendones Isquiotibiales se recogió una muestra de 83 intervenciones quirúrgicas, con una DM de 113. La DM total fue de 117 días de IT.El análisis de los datos no arrojó diferencias estadísticamente significativas en el tiempo de retorno al trabajo entre los trabajadores intervenidos por las técnicas quirúrgicas señaladas.

Dos nous afloraments volcànics a l'Alt Empordà (Girona)

Two unknown volcanic outcrops in the Alt Emporda (Girona) are described in this paper . We present their exact situation and a description of their occurrence and their mineralogical and petrological characteristics. Bothhave been classified as alkali-olivine basalts and they probably extruded during the Neogen period

Capital humano local y productividad en las provincias españolas

En la última década, distintos estudios han intentado contrastar empíricamente la existencia de una relación entre el stock de capital humanolocal y la productividad del territorio, así como la posible presencia de economías externas asociadas a aquél. El resultado común de dichos estudios ha consistido en encontrar una correlación positiva entre ambas variables Losdiversos autores no coinciden, en cambio, a la hora de explicar dicho resultado: un primer grupo de autores argumenta la presencia de economíasexternas vinculadas al capital humano mientras que un segundo grupo plantea la existencia de relaciones de complementariedad entre los diversos factores productivos y, más en concreto, entre el capital humano y el capital físico.El objetivo de este trabajo es analizar la existencia de una posible relación positiva entre el nivel de capital humano de las provincias españolas y su productividad de éstas y, a continuación, averiguar si el canal a través delcual se produce el efecto son las economías externas. Para ello, se aplica unametodología que consta de dos etapas. En la primera, se estima una ecuación de Mincer utilizando información de la Encuesta de Presupuestos Familiares a fin de obtener una estimación de la productividad media de cada una de las provincias españolas una vez controlado el efecto del capital humano de los individuos sobre su propia productividad. En una segunda etapa, la estimación de la productividad provincial media estimada se introduce como variable endógena en una nueva ecuación cuyas variables explicativas intentan aproximar el nivel de capital humano de cada una de las provincias. A partir de esta segunda regresión se detecta una relación positiva entre la productividad media estimada del territorio y el nivel educativo medio delmismo. Sin embargo, la principal conclusión del análisis realizado es que dicha relación no puede explicarse por el impacto de las economías externas generadas exógenamente por el capital humano, sino que debe atribuirse a otros efectos que, actuando también por lado de la demanda, impulsen al alza la productividad.

Are commuting and residential mobility decisions simultaneous? : the case of Catalonia (Spain)

In this paper we study the commuting and moving decisions of workers in Catalonia (Spain) and its evolution in the 1986-1996 period. Using a microdata sample from the 1991 Spanish Population Census, we estimate a simultaneous, discrete choice model of commuting and moves, thus indirectly addressing the home and job location decisions. The econometrical framework is a simultaneous, binary probit model with a commute equation and a move equation

A territorial model of commuting in Catalonia, 1986-1996

Commuting consists in the fact that an important fraction of workers in developed countries do not reside close to their workplaces but at long distances from them, so they have to travel to their jobs and then back home daily. Although most workers hold a job in the same municipality where they live or in a neighbouring one, an important fraction of workers face long daily trips to get to their workplace and then back home.Even if we divide Catalonia (Spain) in small aggregations of municipalities, trying to make them as close to local labour markets as possible, we will find out that some of them have a positive commuting balance, attracting many workers from other areas and providing local jobs for almost all their resident workers. On the other side, other zones seem to be mostly residential, so an important fraction of their resident workers hold jobs in different local labour markets. Which variables influence an area¿s role as an attraction pole or a residential zone? In previous papers (Artís et al, 1998a, 2000; Romaní, 1999) we have brought out the main individual variables that influence commuting by analysing a sample of Catalan workers and their commuting decisions. In this paper we perform an analysis of the territorial variables that influence commuting, using data for aggregate commuting flows in Catalonia from the 1991 and 1996 Spanish Population Censuses.These variables influence commuting in two different ways: a zone with a dense, welldeveloped economical structure will have a high density of jobs. Work demand cannot be fulfilled with resident workers, so it spills over local boundaries. On the other side, this economical activity has a series of side-effects like pollution, congestion or high land prices which make these areas less desirable to live in. Workers who can afford it may prefer to live in less populated, less congested zones, where they can find cheaper land, larger homes and a better quality of life. The penalty of this decision is an increased commuting time. Our aim in this paper is to highlight the influence of local economical structure and amenities endowment in the workplace-residence location decision. A place-to-place logit commuting models is estimated for 1991 and 1996 in order to find the economical and amenities variables with higher influence in commuting decisions. From these models, we can outline a first approximation to the evolution of these variables in the 1986-1996 period. Data have been obtained from aggregate flow travel-matrix from the 1986, 1991 and 1996 Spanish Population Censuses

Citizens' control and the efficiency of local public services

Està àmpliament acceptat que la descentralització fiscal incrementa el control dels ciutadans sobre els polítics, fomenta el rendiment de comptes i augmenta l¿eficiència. Aquest treball té per objectiu identificar les característiques socio-econòmiques dels ciutadans (votants potencials) que generen un major control sobre els responsables polítics locals provocant, així, un major nivell d'eficiència en un context descentralitzat.També s'analitzen les característiques fiscals dels governs locals que fomenten aquest control i eficiència. L'estudi s'ha aplicat a una mostra de municipis catalans seguint la metodologia convencional basada en l'estimació en dues etapes. A la primera etapa s'estima l'eficiència en que operen els municipis mitjançant la tècnica DEA. La novetat rau en el càlcul d'una nova versió d'indicador global d¿output municipal. En la segona etapa, a través d¿una estimació tipus Tobit (models censurats) i de mètodes bootstrap, es mostra com els factors abans comentats poden influir sobre l¿eficiència. Els resultats suggereixen que la forta presencia de comerciants, jubilats i persones amb dret a vot afavoreixen el control dels ciutadans, el rendiment de comptes i l¿eficiència. Un factor que facilita aquest control, i per tant una major eficiència, és la presència de baixos costos d'oportunitat d'obtenir informació sobre la gestió local dels serveis públics.

Citizens' control and the efficiency of local public services

Està àmpliament acceptat que la descentralització fiscal incrementa el control dels ciutadans sobre els polítics, fomenta el rendiment de comptes i augmenta l¿eficiència. Aquest treball té per objectiu identificar les característiques socio-econòmiques dels ciutadans (votants potencials) que generen un major control sobre els responsables polítics locals provocant, així, un major nivell d'eficiència en un context descentralitzat.També s'analitzen les característiques fiscals dels governs locals que fomenten aquest control i eficiència. L'estudi s'ha aplicat a una mostra de municipis catalans seguint la metodologia convencional basada en l'estimació en dues etapes. A la primera etapa s'estima l'eficiència en que operen els municipis mitjançant la tècnica DEA. La novetat rau en el càlcul d'una nova versió d'indicador global d¿output municipal. En la segona etapa, a través d¿una estimació tipus Tobit (models censurats) i de mètodes bootstrap, es mostra com els factors abans comentats poden influir sobre l¿eficiència. Els resultats suggereixen que la forta presencia de comerciants, jubilats i persones amb dret a vot afavoreixen el control dels ciutadans, el rendiment de comptes i l¿eficiència. Un factor que facilita aquest control, i per tant una major eficiència, és la presència de baixos costos d'oportunitat d'obtenir informació sobre la gestió local dels serveis públics.

Measuring conduct and cost parameters in the Spanish air transport market

This paper estimates a model of airline competition for the Spanish air transport market. I test the explanatory power of alternative oligopoly models with capacity constraints. In addition, I analyse the degree of density economies. Results show that Spanish airlines conduct follows a price-leadership scheme so that it is less competitive than the Cournot solution. I also find evidence that thin routes can be considered as natural monopolies

Hay competencia en el mercado europeo de transporte aéreo?: el caso español

La liberalización del transporte aéreo que se llevó a término en la Unión Europea a principios de los años noventa ha tenido efectos positivos sobre el bienestar del viajero. No obstante, existe un consenso en la literatura académica que estos efectos dependen de la existencia de una competencia efectiva en el nivel de la ruta. En este sentido, se plantea el problema que puede llegar a suponer las ventajas de escalera de las compañías dominantes en cada mercado interior. Además, se pretende capturar la diferenciación de productos como característica esencial de la industria del transporte aéreo. El análisis de estas cuestiones se realiza de la forma siguiente. En primer lugar, se hace referencia a los principales aspectos económicos que condicionan la competencia en el transporte aéreo. Y en segundo lugar, se implementa un modelo empírico basado en un sistema de tres ecuaciones, que se estima mediante la técnica de las variables instrumentales. La muestra utilizada hace referencia al año 2001 para la mayoría de las rutas del mercado interior español de vuelos regulares en dónde hay competencia. Los resultados de la estimación muestran la existencia de unas condiciones de competencia diferentes según el segmento del mercado al cual se dirigen las compañías aéreas. Efectivamente, la competencia en precios (calidad) parece ser predominante en el segmento de viajeros por motivos personales (negocios). Adicionalmente, el dominio que la compañía dominante tiene sobre la mayoría de las rutas parece descansar en las ventajas competitivas, tanto en términos de costes como en términos de demanda, que le proporciona el control de la red aeroportuaria nacional. De todo esto se puede inferir que el mantenimiento y/o aumento de los beneficios de la liberalización de los servicios de transporte aéreo exige extender la liberalización al uso del aeropuertos así como descentralizar su gestión.

Capital humano local y productividad en las provincias españolas

En la última década, distintos estudios han intentado contrastar empíricamente la existencia de una relación entre el stock de capital humanolocal y la productividad del territorio, así como la posible presencia de economías externas asociadas a aquél. El resultado común de dichos estudios ha consistido en encontrar una correlación positiva entre ambas variables Losdiversos autores no coinciden, en cambio, a la hora de explicar dicho resultado: un primer grupo de autores argumenta la presencia de economíasexternas vinculadas al capital humano mientras que un segundo grupo plantea la existencia de relaciones de complementariedad entre los diversos factores productivos y, más en concreto, entre el capital humano y el capital físico.El objetivo de este trabajo es analizar la existencia de una posible relación positiva entre el nivel de capital humano de las provincias españolas y su productividad de éstas y, a continuación, averiguar si el canal a través delcual se produce el efecto son las economías externas. Para ello, se aplica unametodología que consta de dos etapas. En la primera, se estima una ecuación de Mincer utilizando información de la Encuesta de Presupuestos Familiares a fin de obtener una estimación de la productividad media de cada una de las provincias españolas una vez controlado el efecto del capital humano de los individuos sobre su propia productividad. En una segunda etapa, la estimación de la productividad provincial media estimada se introduce como variable endógena en una nueva ecuación cuyas variables explicativas intentan aproximar el nivel de capital humano de cada una de las provincias. A partir de esta segunda regresión se detecta una relación positiva entre la productividad media estimada del territorio y el nivel educativo medio delmismo. Sin embargo, la principal conclusión del análisis realizado es que dicha relación no puede explicarse por el impacto de las economías externas generadas exógenamente por el capital humano, sino que debe atribuirse a otros efectos que, actuando también por lado de la demanda, impulsen al alza la productividad.

Una exploración completa de los costes de servicio de residuos sólidos

La literatura económica sobre los servicios municipales de residuos sólidos en España es muy escasa, aun cuando estos servicios han sido objeto d'intensas reformas organizativas y regulatorias. En esta investigación se estudia su estructura de costes con el objetivo de explicar la variabilidad entre los municipios de los costes soportados por el servicio. Se determina una función de costes y se estima de forma paramétrica. Los resultados del análisis empírico permiten estudiar la existencia de economías de escala con el output, y el efecto de algunos factores directamente asociados con el servicio como el grado de residuos selectivos, la frecuencia de recogida o la existencia de instalaciones de depósito en el municipio. Además, se analiza el impacto sobre los costes de otros factores como la densidad de población, los niveles salariales, la estacionalidad y la forma de producción, pública o privada.

Are commuting and residential mobility decisions simultaneous? : the case of Catalonia (Spain)

In this paper we study the commuting and moving decisions of workers in Catalonia (Spain) and its evolution in the 1986-1996 period. Using a microdata sample from the 1991 Spanish Population Census, we estimate a simultaneous, discrete choice model of commuting and moves, thus indirectly addressing the home and job location decisions. The econometrical framework is a simultaneous, binary probit model with a commute equation and a move equation