Aplicação da teoria moderna do portfólio à selecção de canais de marketing digital

O intuito desta dissertação é investigar em que medida a Teoria Moderna do Portfólio pode ser aplicada à selecção de um portfólio de canais ou de tácticas de Marketing Digital, de modo a obter o melhor compromisso entre o retorno esperado do investimento e o respectivo risco. Anteriores aplicações da teoria do portfólio ao Marketing, enquanto meio de racionalizar a selecção do portfólio, concentraram-se no uso deste modelo em decisões relacionadas com portfólios de produtos, de clientes e segmentos de clientes, de formatos de retalho e de promoções de preço. Não se encontraram evidências de que a abordagem proposta neste texto tenha já sido tentada. A evolução tecnológica nas últimas duas décadas trouxe a adopção generalizada de smartphones e tablets e também a revolução da internet, originando a proliferação do e-mail, dos blogs e dos sites de redes sociais. Devido à infinidade de meios para chegar aos consumidores, os marketers enfrentam actualmente grandes desafios no planeamento e na definição das suas estratégias de Marketing. Em resposta, consultoras detêm ferramentas para a análise de portfólios de canais de Marketing que permitem às empresas e aos marketers, em particular, melhorar o desempenho da sua actividade e maximizar o rendimento da sua despesa de Marketing. Contudo, além de dispendiosas e estritamente analíticas, estas ferramentas são muito sofisticadas, baseando-se em algoritmos e raciocínios complexos que nem sempre são evidentes para os marketers, o que dificulta a sua compreensão e consequentemente a sua adopção. Sem uma ferramenta de análise, é frequente os marketers fundamentarem as suas decisões nos resultados das campanhas online anteriores, registados pelas Web Analytics, e na sua experiência profissional. Assim, crê-se que a Teoria Moderna do Portfólio, baseando-se em conceitos estatísticos simples, possa representar para os marketers uma ferramenta útil no apoio à selecção do conjunto de canais ou de tácticas de Marketing Digital que melhor se adequa aos interesses e aos objectivos estratégicos das organizações. A Teoria Moderna do Portfólio tem como principais vantagens a análise e selecção de portfólios com base na sua combinação de retorno esperado e risco de investimento (retorno ajustado ao risco), por oposição a considerar exclusivamente o retorno esperado, e a simplicidade estatística do modelo, por oposição aos softwares das consultoras. O presente estudo fundamentou-se na literatura existente acerca da Teoria Moderna do Portfólio, concebida em 1952 por Harry Markowitz, bem como no conceito de Sharpe Ratio, por William Sharpe, tendo-se revisto também conceitos genéricos de Marketing e Marketing Digital. Dado que a medição do retorno financeiro do investimento em Marketing – central ao estudo – não é tão linear quanto a medição dos retornos de activos financeiros, revelou-se necessário introduzir algumas alterações à teoria do portfólio original. Estas alterações tomaram em consideração as principais conclusões dos estudos anteriores sobre a aplicação do modelo a outras áreas. Para desenvolver o modelo proposto, utilizou-se o Microsoft Excel. Seguidamente, procedeu-se à sua prova de conceito através de uma abordagem empírica, utilizando dados de uma empresa portuguesa de Marketing Digital. Concluiu-se que é possível aplicar a Teoria Moderna do Portfólio à selecção de canais ou tácticas de Marketing Digital de uma empresa, com as devidas adaptações, para determinar as parcelas do orçamento de comunicação de uma organização a alocar a cada tipo de canal ou táctica.

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O Inventário Artístico do Patriarcado de Lisboa: história e análise de uma ferramenta museológica precursora

Artigo inserido no âmbito da realização da tese de doutoramento em História da Arte, financiada por bolsa FCT (SFRH/BD/63763/2009).

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http://www.cham.fcsh.unl.pt/ext/pages/publicacoes_anais.htm

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História da língua portuguesa no Japão e as problemáticas do seu ensino

A presente dissertação aborda o ensino do português no Japão. Para tal, sentimos a necessidade de fazer uma contextualização, falando das relações entre Portugal e o Japão desde os primeiros portugueses a pisarem terras nipónicas até ao ensino da língua portuguesa na actualidade e problemáticas do mesmo. Iremos, ainda, analisar os conteúdos culturais de dois manuais de PLE e reflectir sobre a adequabilidade dos mesmos para aprendentes japoneses de língua portuguesa.

O Senhor dos Anéis: Mitos, História e Fantasia

Artigo de divulgação científica

Mármore, património para o Alentejo: contributos para a sua história (1850-1986)

I. Introdução (Daniel Alves) II. A indústria do mármore entre 1850 e 1986 1. As primeiras tentativas contemporâneas de regulamentação: de 1850 a 1892 (Carlos Alexandre Sousa) 2. A exploração do mármore na segunda metade do século XIX (Carlos Alexandre Sousa) 3. Um crescimento pontuado por crises: a indústria e os industriais do mármore no século XX (Carlos Filipe) III. Aspectos sociais e laborais na exploração das pedreiras de mármore 1. Trabalhadores e condições laborais nas pedreiras no final do século XIX (Carlos Alexandre Sousa) 2. A organização sindical dos trabalhadores do mármore na segunda metade do século XX (Armando Quintas e Ricardo Hipólito) IV. Património e paisagem da indústria do mármore 1. Técnicas e tecnologias ligadas ao mármore: uma viagem pela história (Armando Quintas) 2. A exploração do mármore: da alteração da paisagem ao património industrial (Ana Cardoso de Matos e Armando Quintas) V. Legislação relacionada com a indústria do mármore (Ricardo Hipólito) VI. Notas sobre os autores

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