Aplicação da teoria moderna do portfólio à selecção de canais de marketing digital

O intuito desta dissertação é investigar em que medida a Teoria Moderna do Portfólio pode ser aplicada à selecção de um portfólio de canais ou de tácticas de Marketing Digital, de modo a obter o melhor compromisso entre o retorno esperado do investimento e o respectivo risco. Anteriores aplicações da teoria do portfólio ao Marketing, enquanto meio de racionalizar a selecção do portfólio, concentraram-se no uso deste modelo em decisões relacionadas com portfólios de produtos, de clientes e segmentos de clientes, de formatos de retalho e de promoções de preço. Não se encontraram evidências de que a abordagem proposta neste texto tenha já sido tentada. A evolução tecnológica nas últimas duas décadas trouxe a adopção generalizada de smartphones e tablets e também a revolução da internet, originando a proliferação do e-mail, dos blogs e dos sites de redes sociais. Devido à infinidade de meios para chegar aos consumidores, os marketers enfrentam actualmente grandes desafios no planeamento e na definição das suas estratégias de Marketing. Em resposta, consultoras detêm ferramentas para a análise de portfólios de canais de Marketing que permitem às empresas e aos marketers, em particular, melhorar o desempenho da sua actividade e maximizar o rendimento da sua despesa de Marketing. Contudo, além de dispendiosas e estritamente analíticas, estas ferramentas são muito sofisticadas, baseando-se em algoritmos e raciocínios complexos que nem sempre são evidentes para os marketers, o que dificulta a sua compreensão e consequentemente a sua adopção. Sem uma ferramenta de análise, é frequente os marketers fundamentarem as suas decisões nos resultados das campanhas online anteriores, registados pelas Web Analytics, e na sua experiência profissional. Assim, crê-se que a Teoria Moderna do Portfólio, baseando-se em conceitos estatísticos simples, possa representar para os marketers uma ferramenta útil no apoio à selecção do conjunto de canais ou de tácticas de Marketing Digital que melhor se adequa aos interesses e aos objectivos estratégicos das organizações. A Teoria Moderna do Portfólio tem como principais vantagens a análise e selecção de portfólios com base na sua combinação de retorno esperado e risco de investimento (retorno ajustado ao risco), por oposição a considerar exclusivamente o retorno esperado, e a simplicidade estatística do modelo, por oposição aos softwares das consultoras. O presente estudo fundamentou-se na literatura existente acerca da Teoria Moderna do Portfólio, concebida em 1952 por Harry Markowitz, bem como no conceito de Sharpe Ratio, por William Sharpe, tendo-se revisto também conceitos genéricos de Marketing e Marketing Digital. Dado que a medição do retorno financeiro do investimento em Marketing – central ao estudo – não é tão linear quanto a medição dos retornos de activos financeiros, revelou-se necessário introduzir algumas alterações à teoria do portfólio original. Estas alterações tomaram em consideração as principais conclusões dos estudos anteriores sobre a aplicação do modelo a outras áreas. Para desenvolver o modelo proposto, utilizou-se o Microsoft Excel. Seguidamente, procedeu-se à sua prova de conceito através de uma abordagem empírica, utilizando dados de uma empresa portuguesa de Marketing Digital. Concluiu-se que é possível aplicar a Teoria Moderna do Portfólio à selecção de canais ou tácticas de Marketing Digital de uma empresa, com as devidas adaptações, para determinar as parcelas do orçamento de comunicação de uma organização a alocar a cada tipo de canal ou táctica.

Conhecer para dominar : o desenvolvimento do conhecimento antropológico na política colonial portuguesa em Moçambique, 1926-1959

Em Portugal, a Antropologia, enquanto prática científica nas suas diversas assunções, leva já um século de existência, estando todavia por fazer uma História da Antropologia Portuguesa. Existem, é certo, visões parcelares, mas mesmo essas surgidas apenas nas últimas duas décadas e referindo-se, quase que exclusivamente, ao contexto «metropolitano»10. A dimensão colonial, ou tem sido sistematicamente ignorada, ou tem-se prestado a leituras algo marcadas por uma visão demasiado ideológica 11. Esse quase desconhecimento do seu próprio passado poderá ter origem naquela «cegueira histórica» referida por Thomas Kuhn e que conduz, como consequência mais evidente, a «uma distorção drástica da percepção que o cientista possui do passado da sua disciplina»12, ou, então, resultar do relativo atraso da Antropologia Portuguesa. Mas estas são leituras demasiado extemporâneas, isto é, sem que se proceda à retrospecção factual e analítica das práticas antropológicas portuguesas não se poderá emitir qualquer parecer nessa área. Torna-se imperioso, por isso mesmo, reconstituir a História da Antropologia Portuguesa, conhecer as suas motivações, dar conta das suas limitações, o que conduzirá, necessariamente, a uma mais completa compreensão das suas realizações, tanto as do passado, como as do presente.

As marcas linguístico-discursivas como recursos estratégicos de argumentação na entrevista política e no discurso de posse presidencial

Esta dissertação de mestrado, voltada para a área da Análise do Discurso, propõe abordar diferentes perspectivas de estudo acerca da argumentação. Tendo também como base teórica a Análise textual dos discursos proposta por Jean-Michel Adam, este trabalho procura analisar um corpus constituído de dois gêneros de texto – a entrevista política e o discurso de posse presidencial – em duas variedades de língua, nomeadamente o Português Brasileiro e o Português Europeu. O trabalho consiste em atestar alguns recursos verbais com finalidade persuasiva, bem como os elementos contextuais possivelmente verificáveis através dos enunciados produzidos pelas respectivas personagens políticas. Uma vez que os textos abordados serão descritos numa perspectiva linguístico-discursiva, pretende-se, ainda, verificar nas construções dos enunciados, a responsabilidade enunciativa (as vozes do texto), bem como a forma de argumentar retoricamente, construindo o que já na Antiguidade Clássica eram denominados de ethos e pathos.

Curadoria em artes performativas: o ciclo temático gender trouble - performance, performatividade e política de género no Teatro Municipal Maria Matos

O presente relatório pretende ilustrar os resultados do estágio na área de programação artística desenvolvido no Teatro Municipal Maria Matos, em Lisboa. Apresenta um enquadramento desta organização e uma reflexão crítica e teórica sobre o conceito de curadoria de artes performativas, especificamente, no que diz respeito ás práticas para estruturar um programa temático no teatro municipal enquanto centro de exibição, produção e divulgação das artes performativas. O relatório articula três partes. Na primeira parte, aborda-­‐se uma aproximação institucional e a descrição das tarefas da área de programação no Teatro Maria Matos. Na segunda parte, apresentam-­‐se conceptualmente as questões da programação temática Gender Trouble -­‐ performance, performatividade e política de género, as relações com a arte contemporânea e a história de arte. E, finalmente, na terceira apresentam-­‐se algumas observações sobre a estrutura de programação e produção de Gender Trouble, no âmbito da rede internacional House on Fire, em colaboração com parceiros internacionais, tornando-­‐se esta linha programática um convite para uma reflexão sobre a genealogia do conceito “performatividade de género” que espelha reflexões teóricas e práticas artísticas, académicas e ativistas.

A Relevância dos Países do Médio Oriente e Magrebe na Política Externa Portuguesa

O presente Relatório de Estágio apresenta os resultados de 800 horas de estágio realizado na Direcção de Serviços do Médio Oriente e Magrebe – Ministério dos Negócios Estrangeiros. Este focou-se maioritariamente na organização e actualização dos instrumentos bilaterais entre Portugal e os países MOM, sendo pontuado também por pesquisas ocasionais relativas à realidade política interna e/ou externa destes mesmos países. Primeiramente apresenta-se o enquadramento da DSMOM no Ministério dos Negócios Estrangeiros, bem como as suas atribuições e caracterização, descrevendo-se e analisando-se posteriormente as tarefas realizadas. Propõe-se ainda um breve enquadramento da relevância dos países MOM na política externa portuguesa

As literaturas contemporâneas espanhola e portuguesa como espaços culturais de memória histórico-política

Nesta dissertação analisamos a forma como quatro obras literárias contemporâneas se podem constituir como espaço cultural de memória histórico-política das décadas que em Portugal e Espanha se seguiram à implantação dos regimes democráticos. O trabalho incide na análise de Os Memoráveis, de Lídia Jorge, Novembro, de Jaime Nogueira Pinto, Las leyes de la frontera, de Javier Cercas, e Romanticismo, de Manuel Longares. Procede-se à análise comparativa dos quatro romances e à forma como cada um problematiza dois períodos fundamentais da história recente dos dois países. São também tratadas as questões relacionadas com o diálogo entre o conhecimento histórico e literário, o lado fictício e imaginário da história e a contribuição da memória para a reconstrução dos processos históricos. Procura-se também entender de que forma a literatura se constitui como uma forma de reflexão catártica e crítica, como suscita a problematização do momento presente, e que marcas pessoais e/ou autobiográficas os autores deixam transparecer nas suas obras.

Gestão do ambiente e energia no sector dos serviços: caso estudo Logica

Num mundo globalizado, a competitividade entre organizações está a aumentar e tal como a Teoria de Darwin apenas sobrevivem os mais aptos, aqueles que se diferenciam pela inovação e sustentabilidade. Neste âmbito, a certificação pela norma ISO 14001 é encarada como uma norma de qualidade ambiental que permite diferenciar a organização pelas suas práticas. Este trabalho insere-se no protocolo de colaboração entre a FCT-UNL e a Logica TI Portugal e tem como objectivo principal a realização de uma auditoria ambiental a esta última. A auditoria consistiu no diagnóstico ambiental da organização e análise da distância à ISO 14001. Os resultados do diagnóstico indicam que os domínios ambientais significativos da organização são o consumo de energia eléctrica, a produção de resíduos, emissões atmosféricas e o consumo de papel e toners. Em relação ao cumprimento da ISO 14001, a organização já possui requisitos implementados pois é certificada pela ISO 9001 – Sistemas de Gestão da Qualidade que contem requisitos comuns. Uma vez que existe uma Política de Ambiente do grupo definida falta implementar processos que a realizem. Os resultados obtidos no diagnóstico ambiental permitiram apresentar recomendações para melhorar o desempenho ambiental da organização. Por outro lado, os resultados da distância à ISO 14001 permitiram elaborar tópicos para a implementação futura de um Sistema de Gestão Ambiental com base nos requisitos desta norma

Tomada de decisão em engenharia com base na teoria axiomática – caso de seleção de banco de ensaios para atuadores hidráulicos

A atividade de engenharia implica uma constante necessidade de tomadas de decisão. Na sua atividade profissional, o engenheiro está permanentemente a ter que tomar decisões cuja dificuldade pode variar desde casos simples até situações de elevada complexidade, dependendo do número de fatores envolvidos e da sua incerteza associada. A tomada de decisão durante a parte conceptual do projeto é uma destas situações, na medida em que as decisões então tomadas determinam fortemente os desenvolvimentos subsequentes. Por outro lado, a informação disponível é ainda escassa. Para além disso, quaisquer alterações posteriores contribuirão necessariamente para o encarecimento da solução final. É sobre a tomada de decisão na fase embrionária do projeto que se insere a presente dissertação. Nela se enfoca a importância da existência de ferramentas de suporte à tomada de decisão em projeto de engenharia contribuindo para a fundamentação das opções tomadas. Como exemplo, neste trabalho é feita a escolha de uma opção, de entre quatro possíveis apresentadas, para um banco de ensaios para atuadores hidráulicos usados no trem de aterragem dos aviões Dornier 228. Inicialmente são apresentadas algumas das principais teorias e métodos para apoio à tomada de decisão em engenharia, tendo sido eleita a Teoria Axiomática do Projeto como ferramenta de suporte para a seleção da melhor opção entre várias soluções alternativas. A escolha da Teoria Axiomática reside no facto de esta se caracterizar por ter uma fundamentação teórica de acordo com os padrões da ciência moderna e apresentar uma base analítica rigorosa para a condução da atividade de projeto. Depois de uma análise detalhada à legislação aeronáutica aplicável aos ensaios e do levantamento das condições físicas e humanas existentes na empresa onde decorreu o presente estudo, foram geradas quatro soluções alternativas para a instalação de um banco de ensaios para atuadores hidráulicos. A opção selecionada foi feita com base no conteúdo de informação de cada alternativa, de acordo segundo axioma da Teoria Axiomática. A dissertação termina com o desenvolvimento mais detalhado da solução eleita, após o que são retiradas conclusões e apontadas desejáveis ações futuras.

Visões da psiquiatria, doença mental e república no trabalho do Psiquiatra Luís Cebola (1876-1967): uma abordagem histórica nas encruzilhadas da psiquiatria, ideologia política e ficção, em Portugal, na primeira metade do Século XX

A presente dissertação tem como objectivo a elaboração de uma biografia do psiquiatra Luís Cebola, com ênfase na sua concepção da prática clínica e no seu posicionamento ideológico. Além disso, pretende-se ampliar a compreensão acerca da conceptualização da doença mental, bem como dos tratamentos psiquiátricos aplicados em Portugal, durante a primeira metade do século XX, tendo por base o seu desempenho enquanto director clínico – desde 1911 até 1949 – da Casa de Saúde do Telhal (CST), pertencente à Ordem Hospitaleira de São João de Deus (OHSJD). Esta dissertação representa um estudo pioneiro sobre esta personalidade – negligenciada pela história da psiquiatra praticada até agora em Portugal – e sobre as suas contribuições para o desenvolvimento da psiquiatria portuguesa, bem como para a disseminação-popularização de temas médicos e científicos. Demonstra-se que os tratamentos aplicados na CST, sob a sua direcção clínica, se mantiveram actualizados, tanto em relação aos outros hospitais psiquiátricos portugueses como em relação às instituições estrangeiras. As viagens que Cebola realizou a hospitais psiquiátricos de diversos países europeus, muito contribuíram para a modernização do ambiente hospitalar e terapêutico da CST, bem como para o seu privilegiar da terapia ocupacional – a ergoterapia – enquanto método de tratamento. Conclui-se que o esquecimento do médico por parte dos seus colegas de profissão, bem como pelos estudos históricos da disciplina, se deverá principalmente a três factores: em primeiro lugar, Cebola não desenvolveu projectos de investigação, e, por conseguinte manteve-se afastado das publicações da especialidade, bem como dos debates científicos da época; em segundo lugar, não formou discípulos, não dando, desse modo, continuidade à sua visão da prática clínica; e por último, as suas publicações de crítica sociopolítica, censurando o regime do Estado Novo, a Igreja Católica, e a psicocirurgia, criaram plausivelmente uma relação de tensão com os Irmãos da OHSJD e com a nova geração de psiquiatras.

Sistema de suporte à decisão no sector eléctrico com Indicadores de desempenho: o caso português

Os consumidores exercem influência no comportamento do sector eléctrico pela variação da procura de electricidade à rede. A teoria económica e as estatísticas dos últimos anos sugerem que os consumidores reagem aos preços da electricidade, seja através dos usos que fazem da electricidade e na selecção de energias alternativas, seja pela tomada de decisão de investimento em eficiência energética e em autoconsumo. Indirectamente, a procura de electricidade à rede dos consumidores afecta o preço da venda da electricidade através das actualizações da tarifa para o ano seguinte. Apesar disso, raramente as políticas energéticas ou as previsões da procura são informadas com modelos de desempenho económico de procura dinâmica. Os objectivos da tese são desenvolver conceptualmente um modelo de simulação do sistema eléctrico considerando explicitamente a reacção e decisão dos consumidores face ao preço da electricidade; desenvolver informaticamente um Sistema de Suporte à Decisão (SSD) sobre o modelo de simulação e explorá-lo com o caso estudo do sistema eléctrico português. O modelo tem uma abordagem de simulação dinâmica. Conceptualmente, o modelo de simulação e o SSD são desenhados para permitir dois modos de aplicação: a) um modo interactivo, equivalente a um jogo entre os vários agentes (Estado como legislador/regulador; sector da produção, transporte e distribuição; e sector do consumo final com enfoque na indústria, famílias e serviços) ou b) um modo parametrizado assumindo comportamentos prédefinidos e tomadas de decisão de certos agentes para ensaiar opções de um utilizador. No âmbito da tese o modelo foi explorado apenas no modo parametrizado para ensaiar opções de políticas públicas no sector energético, em especial sistemas de incentivos, pré-definindo comportamentos dos agentes com tomada de decisão dos produtores e consumidores. Os cenários testados para o caso de estudo português sugerem que devem existir mais incentivos ao investimento em eficiência energética e menos subsidiação de preço de venda da electricidade: em todos os domínios, a redução do desperdício energético é melhor do que existirem preços artificialmente baixos. É este tipo de opções de política que melhor cumprem objectivos de uso racional de energia, protecção ambiental e redução de custos globais para os consumidores e para os contribuintes. A análise dos cenários sugere também que existe um potencial aliciante de poupança energética no sector do consumo final, que está longe de ser aproveitado. Verifica-se também que a tomada de decisão em autoconsumo reduz os investimentos em eficiência energética, obtendo-se menor redução do desperdício energético. O papel dos consumidores é importante. Um preço claro pode ajudar a consumir, a preservar e a investir.

La conservación in situ de mosaicos en Calpe. Teoria y realidad

El yacimiento de los Baños de la Reina de Calpe se encuentra situado en un enclave turístico de primer orden, al lado del mar, en las proximidades del Peñón de Ifach, zona de reserva natural protegida. Aunque se conoce desde el siglo XVII por las referencias de Gaspar Escolano, las primeras excavaciones se realizaron en 1792, dirigidas por el botánico Antonio José Cavanilles. Fue en ese momento cuando se descubrió un conjunto de pavimentos de mosaico opus tessellatum que, tras ser dibujados, se volvieron a enterrar y que actualmente deben aun permanecer debajo de varias edificaciones. Sin embargo, los descubrimientos más interesantes de mosaicos romanos en los Baños de la Reina se han localizado en la parte más oriental del área arqueológica, gracias a las excavaciones realizadas durante el periodo de 1986-1988 y, de forma más intensa, entre 1993 y 1999. Estos trabajos sacaron a la luz una zona termal y una interesante área residencial de unos 2000 m2, del siglo II-III d.C., estructurada alrededor de un patio poligonal con pavimentos opus tessellatum y opus sectile. Desde septiembre de 2005 se han ido realizado diversos tratamientos de urgencia para poder recuperar los pavimentos, así como algunos estudios e investigaciones puntuales para la caracterización de materiales y sus alteraciones y sobre las metodologías de restauración más adecuadas. Sin embargo, falta todavía un proyecto integral de intervención que aúne la experiencia de distintos profesionales y ponga las bases de un plan de protección y musealización del área arqueológica.

2050: demografia e política ambiental

O nosso planeta está atualmente sobre significativa pressão ambiental antropogénica, sendo as principais consequências desta situação a perda de biodiversidade, alterações climáticas e poluição. Este trabalho parte da ideia central de que a explosão demográfica já verificada e projetada para as próximas décadas constitui a origem última e a principal causa da pressão ambiental atual e futura. Nesta sequência, apresenta-se aqui um estudo sobre a explosão demográfica da população humana desde 1950 e anos anteriores, crescimento atual e previsões até 2050 e futuras. Ao fazê-lo, são identificados os aspetos que mais significativamente contribuem para esta situação, é analisado em detalhe cada aspeto identificado e são apresentadas possíveis soluções para a mitigação dos mesmos. Apresentam-se possíveis soluções e políticas para alcançar um patamar de crescimento populacional global em valores ambientalmente sustentáveis e propõe-se um valor máximo alvo para o valor da população global que permita um desenvolvimento sustentável. O momento atual, mais do que qualquer outro na história da humanidade, é de grande mudança e definirá de forma determinante em que planeta escolhemos viver: um planeta completamente humanizado que serve uma espécie ou um planeta em que a nossa espécie vive em equilíbrio com os ecossistemas e a biodiversidade que ainda subsiste atualmente, optando por uma sustentabilidade a longo prazo. Este trabalho conclui que apenas através da promoção e reforço significativo de políticas e programas ativos e eficazes de controlo de crescimento da população global e não de mera monitorização e projeção, como é tendência dos estudos e programas atuais, se poderá efetivamente atingir uma realidade próxima do segundo cenário.

Organização da clandestinidade política do PCP: da Ditadura militar ao 25 de Abril de 1974

A presente dissertação demonstra a evolução da organização clandestina do PCP ao longo do período ditatorial português do Século XX (1926-1974). Tendo em conta o período de clandestinidade de um partido de oposição à ditadura como foi o PCP, importa verificar como ao longo dos anos o partido adaptou a sua organização à conjuntura política interna e externa. Estudar o PCP na clandestinidade é certamente abordar a capacidade de recuperação de uma organização política sujeita à frequente repressão e violência política. A organização clandestina do PCP, apesar de passar por períodos de maior ou menor crescimento orgânico, teve uma estratégia de organização das suas casas clandestinas que foi variando ao longo do período de tempo abordado nesta dissertação.