La adaptación de materiales docentes de marketing para estudiantes con necesidades especiales. Proyecto Speaking Library

Este trabajo presenta la experiencia docente de una Red multidisciplinar de investigadores (Red I+Do+i), en la que han participado profesorado y estudiantes. El objetivo principal de la experiencia docente “Speaking Library” es tiene una doble vertiente. Por un lado, generar documentos de trabajo especializados en investigación en docencia y en materias curriculares relevantes para el alumnado, así como en soportes más accesibles, atractivos y útiles para la comunidad educativa. Se ha tenido especial interés en los estudiantes con Necesidades Específicas de Apoyo Educativo (NEAE) y en este sentido la creación de materiales ha sido fundamentalmente audiovisual. Por otro lado, la gestión dichos materiales a través de repositorios universitarios (Universidad de Alicante y Universidad Miguel Hernández) y de un canal docente de YouTube (canal IDOi), para su ulterior difusión nacional e internacional a las distintas bases de datos y portales adecuados (OCW, blogs UA, VUALA, Blogs externos, etc.) que facilitarán su consulta. Los resultados y reflexiones finales presentan varios documentos convertidos a un formato amigable, visual y valioso para los estudiantes con NEAE, a la vez que se ha diseñado un protocolo de actuación para la elaboración de los mismos y creado un canal docente en YouTube.

A new marketing segmentation approach based on marginal individual utilities: applying CRM is not a chimera anymore

In the advent of Customer Relationship Management, a more accurate profile of the consumer is needed. The objective of this paper is to show the usefulness of knowing consumer’s complete utility function through his/her marginal utilities. This approach allows one to form groups of individuals with similar preferences (as traditional segmentation methods do) and to treat them individually (which represents an advance). The empirical application is carried out, on a sample of 2,127 individuals, in the context of tourism, where the customer relationship management philosophy is gaining more and more relevance.

Elección temporal de los viajes turísticos: una aproximación con modelos de recuento

Comunicación presentada en el XIII Congreso Nacional de ACEDE, Salamanca, 21-23 septiembre 2003.

Elección de la duración del viaje vacacional: una aproximación con modelos de recuento

La duración del viaje vacacional es una decisión del turista con unas implicaciones fundamentales para las organizaciones turísticas, pero que ha recibido una escasa atención por la literatura. Además, los escasos estudios se han centrado en los destinos costeros, cuando el turismo de interior se está erigiendo como una alternativa importante en algunos países. El presente trabajo analiza los factores determinantes de la elección temporal del viaje turístico, distinguiendo el tipo de destino elegido -costa e interior-, y proponiendo varias hipótesis acerca de la influencia de las características de los individuos relacionadas con el destino, de las restricciones personales y de las características sociodemográficas. La metodología aplicada estima, como novedad en este tipo de decisiones, un Modelo Binomial Negativo Truncado que evita los sesgos de estimación de los modelos de regresión y el supuesto restrictivo de igualdad media-varianza del Modelo de Poisson. La aplicación empírica realizada en España sobre una muestra de 1.600 individuos permite concluir, por un lado, que el Modelo Binomial Negativo es más adecuado que el de Poisson para realizar este tipo de análisis. Por otro lado, las dimensiones determinantes de la duración del viaje vacacional son, para ambos destinos, el alojamiento en hotel y apartamento propio, las restricciones temporales, la edad del turista y la forma de organizar el viaje; mientras que el tamaño de la ciudad de residencia y el atributo “precios baratos” es un aspecto diferencial de la costa; y el alojamiento en apartamentos alquilados lo es de los destinos de interior.

Evaluación participativa de los impactos sociales del turismo residencial y meta-análisis de resultados: un caso de estudio en Pipa (Rio Grande do Norte, Brasil)

Este artículo presenta una propuesta metodológica para la evaluación participativa de impactos sociales. Se ejemplifica mediante la descripción del proceso y resultados de una investigación realizada en la comunidad turística de Pipa (Rio Grande do Norte, Brasil) en la que se desarrolló un proceso de participación orientado a discutir el modelo de turismo residencial implantado en este territorio mediante el identificación y evaluación de sus impactos sociales. La novedad de esta propuesta reside en que se añade, a los beneficios y utilidades de la evaluación participativa de impactos sociales, un meta-análisis realizado sobre los resultados del proceso de participación. Este meta-análisis hace uso de las herramientas informáticas propias del Análisis de Redes Sociales aplicadas al estudio de los mapas causa-efecto elaborados por los participantes. Los resultados de este análisis cuantitativo se completan e interpretan con la información obtenida a través de entrevistas en profundidad y revisión documental, permitiendo: 1) identificar las causas últimas de los impactos sociales derivados del turismo residencial a escala local y 2) una mejor comprensión de la complejidad causal de estos impactos. El meta-análisis ha identificado que la primacía de los intereses de las empresas inmobiliarias internacionales sobre el interés general local se sustenta sobre su capacidad ilusoria de controlar la demanda mediante agresivas campañas de marketing. Esta información permite la deconstrucción del discurso desarrollista del turismo y posibilita la demarcación de nuevas áreas de acción estratégica orientadas a la maximización del beneficio colectivo.

El gobierno global de la migración a causa de las crisis

No existe ningún marco de gobierno global coherente o unificado para las diferentes áreas que han sido incluidas bajo el paraguas del concepto de migración a causa de las crisis. Esto no quiere decir que sea necesario que se creen nuevas instituciones cuando surjan nuevos retos o etiquetas. Abordar las nuevas lagunas de protección como aquellas relacionadas con la migración a causa de las crisis requiere creatividad a la hora mejorar el funcionamiento de las instituciones existentes mediante la implementación, la institucionalización y los acuerdos internacionales.

Marketing de información en empresas de franquicia

Se realiza un análisis descriptivo de las técnicas de marketing utilizadas por las empresas de franquicia españolas y las extranjeras operativas en España. El objetivo es describir y analizar los recursos de comunicación utilizados por este tipo de empresas para proveer de información a sus tres principales públicos objetivos: las unidades operativas con que cuenta la cadena (franquiciados), los inversores dispuestos a abrir nuevas unidades (posibles franquiciados) y los clientes finales de la empresa. Se analiza la pertinencia de tales recursos desde la propia perspectiva de los empresarios franquiciadores. Los resultados apuntan a un alto uso de los medios disponibles, y en las conclusiones se plantea su interrelación desde la nueva teoría estratégica de comunicación.

La comunicación institucional con fines políticos: el caso de las campañas de igualdad de género

La sociedad española aún no es igualitaria y, en materia de corresponsabilidad, queda mucho por hacer. Las campañas de sensibilización pueden y deben contribuir a mejorar la situación. El estudio describe y evalúa el esfuerzo publicitario de la Administración pública en campañas institucionales de igualdad de género entre 1999 y 2007. Este periodo es relevante en la promoción de la conciliación y corresponsabilidad por parte de los dos partidos que gobernaron durante estos años en legislaturas distintas (PP y PSOE). Se plantea un análisis diacrónico del esfuerzo publicitario realizado por la Administración en dichas campañas. El esfuerzo se observa mediante las inversiones publicitarias, proporcionadas por InfoAdex. Estos datos son comparados con la curva del esfuerzo de la categoría en la que se encuentran tales campañas (de interés público) y con la inversión que debía haberse realizado para mantenerlo, ambas curvas calculadas atendiendo a criterios de comunicación. Los resultados apuntan a que las campañas de igualdad de género se ubican en posiciones intermedias en la inversión en comparación con otro tipo de campañas institucionales. Sin embargo, la curva del esfuerzo de las campañas de igualdad de género es irregular y desvela intenciones políticas de las inversiones que, a priori, se realizaron con supuesta pretensión informativa o de sensibilización social.

Marketing de proximidad en la empresa de franquicia

Se analiza la implantación de las estrategias del Marketing de Proximidad en las Empresas de Franquicia españolas y extranjeras, en España. Parte de dos hipótesis: 1. la empresa de franquicia tiene poco aprovechada su web; 2. la empresa de franquicia tiene una alta presencia en los espacios 2.0, generando herramientas que le permiten una rápida y eficaz interacción con sus consumidores. El objetivo es describir y analizar los recursos utilizados para interactuar con sus clientes finales, centrándose en el estudio de la presencia en medios sociales. Para la recogida de información se ha utilizado un cuestionario estructurado. Los principales resultados muestran que la empresa de franquicia posee una web corporativa escasamente aprovechada como herramienta de comunicación con su público. Se observa una gran presencia en canales 2.0, gestionados mayoritariamente por un Community Manager.

La gastronomía como Industria Creativa en un contexto digital. Análisis de webs y redes sociales de los restaurantes españoles con estrella Michelin

En los últimos años es evidente el éxito creciente de la gastronomía, no sólo como mercado económico sino también desde una perspectiva comunicativa. Entendida como una Industria Creativa, la gastronomía está adquiriendo cada vez más peso en el mercado de la comunicación y se están desarrollando planes estratégicos que acercan progresivamente el sector gastronómico a todos los públicos, democratizando el arte de la cocina y haciendo de éste un talento accesible y disponible para todos los públicos. En pleno contexto de crecimiento, las estrategias y recursos comunicativos que utilizan tanto los mass media como los propios restaurantes y profesionales de la cocina, se han de convertir en objeto de estudio necesario para entender, por ejemplo, de qué manera se explotan los recursos comunicacionales y cuál es el alcance de los mismos así como sus oportunidades. El presente artículo se centra en un análisis de contenido de las páginas webs y las redes sociales utilizadas por los ocho restaurantes españoles galardonados con tres estrellas por la Guía Michelin España-Portugal (2014), sometidos a estudio en la misma semana (del 15 al 21 de septiembre). El objetivo principal es tratar de conocer estrategia de comunicación online llevada a cabo por estos restaurantes y establecer la importancia que se les atribuye a los recursos web a la hora de contribuir tanto a la consolidación de sus propias marcas como a la propia Industria Creativa gastronómica. Los resultados muestran cierta disparidad en el uso tanto de los recursos web como de los social media y avanzan que el sector gastronómico y de la restauración española tiene un reto: seguir comunicando implicándose en mayor medida con la bidireccionalidad e invitación a la participación de sus públicos, con el objetivo de captar nuevos contactos, fidelizar a los clientes actuales y convertir a todos ellos en prescriptores de sus servicios.

Marketing Digital (sólo) para curiosos

Evento con motivo del Día de Internet en el que varios profesionales hablarán sobre las tendencias en marketing, comunicación y publicidad digital: marketing de influencia, video marketing, SEO social, blogging.

‘Branded webseries’. Acciones estratégicas del anunciante basadas en la ficción ‘online’ corporativa y el ‘marketing’ de contenidos

Desde antaño, anunciantes y marcas se han adherido a los contenidos audiovisuales, televisivos y cinematográficos, a través del patrocinio de producción, emplazamiento publicitario y bartering. Se trata de una estrategia básicamente accesible a presupuestos prominentes. Pero los cambios en la comunicación y la democratización de la creación y difusión de contenidos han abierto esta táctica al resto de anunciantes cuyas partidas publicitarias tratan de unir valores de marca y entretenimiento a través de las branded webseries. Se presenta un estudio de carácter exploratorio sobre la creación, difusión, promoción, recepción y socialización de webseries, historias de marcas basadas en la ficción y en el uso de Internet. Desde la triangulación metodológica, se aborda el estudio del caso de Risi y las tres temporadas de la webserie ¿Por qué esperar? mediante las entrevistas en profundidad con sus creadores, el análisis descriptivo de estas, así como el análisis cuantitativo de la audiencia y sus interacciones. Los resultados comparativos permiten describir el uso de la creatividad, los personajes famosos afines al público objetivo y el efecto generado por este tipo de historias generadoras de engagement.

Plan de Marketing de Little Girl

La empresa a la que se dirige este Plan de Marketing es Little Girl, en la cual su actividad principal es la venta detallista de ropa y accesorios. La diferencia con el resto de tiendas, tanto tradicionales como con menos renombre, es que se ha especializado en un target concreto, y con lo cual, en un producto concreto, siendo dirigirse hacia mujeres que ronden el 1,60 cm de altura. Este Plan de Marketing se basa en acciones de comunicación eficaces y concretas, acorde con los recursos de una pequeña empresa que abre negocio y es nueva, y fijados para un horizonte temporal de 4 años, en previsión de que va a tener éxito, en el mejor de los casos, o que puede subsistir al menos.

Plan de marketing. Runner Soul

La elaboración de un Plan de Marketing es fundamental para cualquier empresa del mercado. El presente trabajo analiza la situación de una empresa especializada en running, la cual comenzó su actividad hace un año. El motivo principal del trabajo es la incertidumbre de los propietarios, ya que éstos no realizaron ningún tipo de estudio antes de comenzar la actividad. El análisis es realizado a través de un plan de marketing estructurado en varias partes. Primero se presenta la empresa y se establece la misión y visión. Luego, se analiza la empresa externa e internamente, obteniendo la matriz DAFO1. A continuación, se establecen los objetivos a alcanzar por la empresa, así como las estrategias para alcanzarlos. Finalmente, se determinan las acciones a seguir para las cuatro variables del marketing mix y se realiza un análisis del presupuesto de la empresa, así como la previsión de beneficios mediante tres escenarios distintos, con el fin de obtener las conclusiones oportunas acerca del futuro de la empresa.

Retail Marketing. Una visión en España. Módulo 1

Este módulo presenta una introducción a la situación macroeconómica del sector del retail español con el fin de situarnos en el tema que vamos a estudiar. Así se analizará la situación financiera del país, haciendo referencia al PIB, tasas de paro, tasas de ahorro y de consumo de los hogares, y nivel de importaciones y exportaciones. También se comentará cuál es el estado de ánimo de los españoles ante la situación actual, tanto de empresas como de consumidores; y las expectativas de recuperación de los mismos.