Le rôle des distributions d’exposition à la publicité pour évaluer l’efficacité d'un plan-média

Dans ce mémoire, nous expliquons d'abord que les principaux critères d'évaluation d'un plan-média qui sont utilisés en pratique sont inappropriés parce qu'ils reposent sur des hypothèses irréalistes concernant le comportement des rendements marginaux des expositions à la publicité. Les distributions d'exposition à la publicité sont ensuite utilisées pour modéliser l'impact de différents plans-média en assumant l'existence de rendements marginaux décroissants en publicité. La performance de ce premier modèle est comparée à celle d'un autre modèle où l'impact est fonction de la taille de l'auditoire-cible des différents supports publicitaires et du nombre d'insertions dans chacun de ceux-ci. Nous trouvons une forte relation entre les deux modèles, ce qui suggère que les données qui alimentent le deuxième modèle et qui sont immédiatement disponibles pour tous les types de médias peuvent remplacer les distributions d'exposition dont l'estimation est beaucoup plus complexe. Nous dérivons enfin une règle de répartition du budget de publicité qui permet de déterminer de façon analytique le meilleur plan-média sans avoir recours à la procédure exhaustive d'essai et erreur qui est utilisée dans la plupart des modèles-média.

Étude comparative entre la publicité de type publi-reportage et la publicité écrite conventionnelle : effets sur la crédibilité, l'attitude et la mémoire

Le présent mémoire rapporte les résultats d'une étude sur l'influence de deux types de publicité écrite sur le comportement des individus. Dans un contexte d'évaluation d'un journal. 59 personnes ont été exposées à une publicité conventionnelle d'une automobile ou d'un condominium et à un publi-reportage d'un condominium ou d'une automobile. À la suite de l'exposition, une partie des participants a répondu immédiatement à un questionnaire mesurant le niveau de crédibilité qu'ils accordaient à l'information, leur attitude envers les produits et la quantité de souvenirs qu'il leur était possible de se remémorer. Les autres participants ont complété ce questionnaire après une semaine de délai. Les hypothèses de cette recherche se divisent en trois parties. Premièrement, nous pensons que l'influence sur les variables dépendantes (crédibilité, attitude et mémoires découlant de l'exposition aux publi-reportages sera plus grande que celle engendrée par la publicité conventionnelle (H1, H3 et H5). Deuxièmement. nous pensons que le délai d'une semaine aura un effet positif sur la crédibilité et l'attitude engendrées par les publi-reportages et un effet négatif sur la quantité de souvenirs se rapportant au contenu des publi-reportages (H2a, H4a et H5). Finalement, nous pensons que dans le cas des publicités conventionnelles, le délai n'affectera ni le niveau de crédibilité accordé à l'information, ni l'attitude envers le produit mais entraînera une diminution de la quantité de souvenirs recouvrés (H2b, H4b et H6). Pour le groupe de sujets utilisés lors de cette recherche, les résultats obtenus démontrent que dans certains cas les publi-reportages ont plus d'influence que les publicités écrites conventionnelles sur le comportement des individus. Lorsque la prise de mesure des variables dépendantes est faite après une semaine de délai, le niveau de crédibilité accordé à l'information et l'attitude envers le produit engendrée par les publi-reportages sont plus élevés que ceux découlant de la publicité conventionnelle. La catégorie de produit utilisé et le sexe des participants influencent aussi les variables dépendantes.

L'originalité en publicité : l'effet du degré de "typicalité" sur le niveau de traitement de l'information publicitaire

Les consommateurs traitent une publicité imprimée à plusieurs niveaux dépendamment de leur motivation à le faire. Dans cette recherche, nous stipulons que l'adéquation entre la publicité et un schéma présent en mémoire va influencer la motivation du consommateur à traiter l'information publicitaire. Nous stipulons aussi que cette motivation va être modérée par le niveau d'implication du consommateur par la catégorie du produit annoncé dans l'annonce publicitaire. Une recherche expérimentale a donc été menée auprès de 202 personnes sur six annonces publicitaires imprimées: trois typiques et trois atypiques. Chaque unité expérimentale a évalué une publicité. Cette recherche, nous a permis de conclure que les publicités atypiques sont traitées plus en profondeur et sont mieux évaluées que les publicités typiques. D'autre part, nous montrons aussi que lorsqu'une publicité est typique et que le niveau d'implication du consommateur pour la catégorie de produit est élevé, la publicité est traitée plus en profondeur. Ainsi, l'effet modérateur de l'implication est appuyé. Les implications tant théoriques que pratiques de nos résultats sont discutées dans cette recherche.

Le recours à la provocation en publicité: deux études empiriques

Cet essai se divisera en deux parties. D'une part, nous tenterons de situer la provocation parmi les différents appels publicitaires. Ensuite nous étudierons la provocation et ses différentes composantes (Vézina et Paul, 1994) à l'intérieur d'un modèle spécifique de persuasion. Dans un premier temps, la provocation sera donc comparée, de façon quantitative aux autres appels répertoriés ci-dessus. L'objectif de cette étape est de pouvoir saisir et établir une base de comparaison sur les différentes perceptions des consommateurs de la provocation par rapport aux autres appels et de plus, vérifier si les composantes suggérées par Vézina et Paul (1994) sont bel et bien présentes dans le concept de provocation. La première étape de cet essai a aussi pour but la sélection d'annonces spécifiques pour la bonne marche de la deuxième étape de l'essai. La deuxième étude, quant à elle, est le coeur du présent ouvrage. Elle mesurera l'usage de la provocation auprès des différentes composantes du modèle intégrateur qui sera proposé ultérieurement. Cette étape permettra de déterminer l'impact de la provocation et de ses composantes sur l'attitude envers l'annonce (variable médiatrice du modèle) et l'attitude envers la marque (dimension affective), de même que l'intention d'achat. Une section répertoriera, analysera et traitera des réponses cognitives suscitées par les annonces sélectionnées afin de mesurer la dimension cognitive du modèle présenté. L'essai tentera de répondre à des besoins autant théoriques que pragmatiques. Nous tenterons de faire la lumière sur l'utilisation de la provocation en publicité imprimée de même que ses implications pour les gestionnaires en publicité.

Le recours à la provocation en publicité : une étude interprétative

La distinction, l'ambiguïté, et la transgression de tabous sont les caractéristiques d'une publicité basée sur la provocation. L'ambiguïté d'un tel message publicitaire fait en sorte qu'il fait l'objet de plusieurs interprétations par les consommateurs. Ceci se traduit donc par une diversité de "lectures" possibles d'une même annonce publicitaire, chacune d'elles étant unique et personnelle. Afin de les identifier et d'en expliquer les différences, nous avons entrepris une étude qualitative. Nous avons opté pour des entrevues en profondeur durant lesquelles nous avons présenté les annonces "HIV positive" de Benetton à dix personnes ayant une implication différente par rapport à la maladie du sida, à savoir trois personnes hétérosexuelles, trois personnes homosexuelles et enfin quatre personnes séropositives. Les résultats auxquels nous avons abouti, nous ont permis de vérifier l'hypothèse selon laquelle une annonce publicitaire basée sur la provocation est un texte "fermé" c'est-à-dire qu'elle donne lieu à plusieurs interprétations possibles. Les différences qui existent entre celles-ci peuvent être expliquées en partie par la notion de "co-création" du sens. En effet, une audience est active dans la mesure où elle se réfère à des éléments personnels et culturels lors de la "lecture" d'une annonce publicitaire ; ils sont donc en partie à l'origine des différences d'interprétation. Par ailleurs, nous n'avons pas pu démontrer l'importance de la notion d'implication dans l'explication de la diversité des interprétations ; par contre nous avons pu remarquer qu'elle représente un élément qui influence la pratique de la "lecture" du message publicitaire. Enfin, nous avons pu constater qu'une annonce publicitaire basée sur la provocation, particulièrement celles de Benetton, représente une source d'interactions sociales pour nos répondants

Efficacité différentielle de la publicité internationale : extension, adaptation ou invention

[…] Les objectifs de cette étude sont doubles: d’une part, l'auteur s’efforcera de développer un cadre théorique permettant de replacer le problème de la transférabilité du message dans son contexte, c'est-à-dire un processus de communication inter-culturel. D’autre part, l'auteur tentera de comparer expérimentalement l'efficacité d'un message transféré d'un environnement culturel donné (A) vers un autre environnement culturel (B), et celle d'un message adapté à l'environnement culturel (B). Le problème de la sélection des media, qui fait partie intégrante de la définition d'une campagne publicitaire sera volontairement laissé de côté. […]

Trois expositions environnementales, un trouble : perturbations endocrine, du métabolisme monocarboné, et du microbiote intestinal maternel pendant la gestation déclenchent des phénotypes de type autistique chez le rat de type sauvage

Les Troubles du Spectre Autistique (TSA) sont caractérisés par deux principaux symptômes : des difficultés de communication sociale et des comportements stéréotypés et intérêts restreints. Les TSA touchent 5 fois plus les garçons que les filles et une augmentation de la prévalence exponentielle et continue a été observée aux États-Unis ces dernières décennies. Cette augmentation ne peut s’expliquer par les facteurs génétiques à eux seuls qui ne représentent que 5 à 15% des cas de TSA. Il est donc indispensable d’identifier de potentiels facteurs de risque environnementaux des TSA. Le but de ce travail est d’étudier différents facteurs environnementaux potentiellement modifiables dans le développement de phénotypes autistiques dans différents modèles précliniques des TSA. Les objectifs spécifiques sont : (i) caractériser les effets neurocomportementaux provoqués par une exposition périnatale simultanée à 5 perturbateurs endocriniens parmi les plus prévalent dans notre environnement quotidien (DEHP, DBP, DiNP, BDE-47, BDE-99) à de faibles doses pertinentes pour l’exposition humaine, (ii) identifier les effets neurocomportementaux associés à une altération périconceptionnelle du microbiote maternelle (iii) déterminer les effets neurocomportementaux associés à une altération périconceptionnelle du métabolisme monocarboné. Les résultats présentés dans cette thèse démontrent le potentiel de chacun de ces facteurs environnementaux d’altérer le développement cérébral fœtal. Chaque condition expérimentale a provoqué l’apparition de traits autistiques chez les rats, avec des spécificités comportementales pour chaque exposition développementale. Des déficits d’interactions sociales ont été observés dans chaque situation expérimentale, associés soit à de l’anxiété, de l’hyperactivité, des altérations d’intégration sensorimotrice, et/ou des stéréotypies. Cela nous force à considérer les TSA comme une pathologie aux multiples facettes où l’hétérogénéité des tableaux cliniques est représentative de l’hétérogénéité des causes possibles. La multitude des interactions environnementales courantes possibles avec l’épigénome pourrait être à la base de la grande diversité observée dans la sévérité des symptômes et / ou des comorbidités des TSA. Ce travail ouvre des perspectives futures de prévention ciblée des TSA fondées sur de potentielles modifications de l’environnement comme la réduction de l’exposition aux perturbateurs endocriniens, ou des supplémentations en donneurs monocarbonés (e.g. acide folique) et/ou probiotiques.

Le sens de la création chez la personne en formation à l'enseignement des arts étude anthropophénoménologique

Cette recherche pose la question du sens de la création chez la personne qui se prépare à enseigner les arts visuels au primaire et au secondaire. Bien que plusieurs chercheurs en éducation artistique s'entendent sur le fait qu'au coeur de la formation à l'enseignement des arts réside la formation à la création, étonnamment, il semble que la formation à la création est peu probante à cet égard. En effet, plusieurs étudiantes ou étudiants, lorsqu'ils sont en stage, ont tendance à utiliser une approche peu significative et particulièrement centrée sur la technicité des procédés artistiques, et ce, bien que la finalité de l'enseignement des arts repose sur la transmission des conduites créatrices. Avant de se demander comment il se fait qu'il en soit ainsi, nous avons souhaité remonter en amont de cette interrogation pour comprendre quel est justement le sens qu'ils attribuent à la création, et ce, non seulement depuis le début de leur formation universitaire mais bien au cours de leur existence.Cette recherche a été réalisée auprès de huit étudiantes et étudiant de la première cohorte du nouveau programme de baccalauréat en enseignement des arts d'une université issue d'un milieu urbain. La méthodologie retenue relève de la combinaison de l'approche du récit de vie associée à celle de la phénoménologie. L'entretien biographique est le principal instrument de cueillette des données. L'analyse des données s'est effectuée au moyen de l'examen phénoménologique et de la théorisation ancrée. L'examen phénoménologique a fait état de ce qu'il y a de particulier à chacune des personnes participant à la recherche en traduisant leur vécu artistique et en précisant également les motivations intrinsèques qui orientent leur choix de carrière. La théorisation ancrée a permis d'articuler les récits autour de trois logiques. Elles relèvent des logiques ontologique, épistémologique et sociale (Fabre, 2000). Les résultats de la recherche ciblent trois mouvements dominants:"l'être vers la création","l'être vers l'autre" et"la création vers l'enseignement des arts". Chacun de ces mouvements comporte différentes caractéristiques et s'inscrit dans une structure dynamique qui montre comment le sens de la création fonde l'enseignement des arts.

Alessandro Baricco littérature, musique, peinture, cinéma, etc.

Dans l'oeuvre contemporaine d'Alessandro Baricco, des références de toutes sortes attirent l'attention de ceux et celles qui s'intéressent aux récits et romans de l'écrivain italien. De cette esthétique néo-baroque, c'est la rencontre avec d'autres formes d'art qui nous a ici interpelée. Autant sur le plan formel que thématique, les références à la musique, à la peinture et au cinéma, entre autres, offrent de remarquables exemples d'intermédialité. Cette diversité de disciplines convoquées dans le texte de Châteaux de la colère (1995), Soie (1997), Océan mer (1998), City (2001) et Novecento : pianiste (1997), constitue l'originalité forte de l'oeuvre de Baricco. Ces formes artistiques produisent une ambiance qui plonge le lecteur dans le domaine de l'art et accorde à l'auteur la possibilité de déployer avec une grande maîtrise de moyens et d'effets son style unique. Les renvois intermédiatiques relevant principalement des personnages soutiennent les propos de Baricco au sujet de l'art : ils permettent d'établir l'importance qu'accorde ce dernier au métalangage artistique et à la création sous toutes ses formes. Par là, il devient possible de mieux comprendre sa propre oeuvre littéraire qui valorise, au détriment de la prétention réaliste, une fantaisie ludique qui relève du spectaculaire. Le premier chapitre présente les procédés formels au service de la musicalité dans l'écriture de Baricco et les personnages de musiciens - ou en lien avec la musique - qui évoquent cette forme artistique privilégiée. Dans le deuxième chapitre, il est question des moyens techniques qui permettent aux textes de Baricco de rappeler l'art pictural ainsi que des personnages qui, par le truchement de la peinture, tiennent un discours sur la création artistique. Dans le troisième et dernier chapitre, nous nous intéressons à la structure romanesque qui, par diverses stratégies formelles, imite le scénario. Les personnages qui renvoient à l'art dramatique sont aussi abordés, de façon à tenir compte de la vision artistique qu'ils mettent en place. Enfin, la conclusion nous permet, à la lumière des informations recueillies, de relever les effets entrainés i.e. [entraînés] par ces jeux intermédiatiques. Celle-ci est aussi pour nous l'occasion de dégager, en son caractère unitaire, la vision artistique à l'oeuvre chez Baricco.

Optimisation de la démarche de Loto-Québec pour conjuguer le développement durable et ses legs pour la communauté

Dans le cadre de son nouveau programme d'acquisition et de diffusion d'œuvres d'art, Loto-Québec s'est engagée à réaliser un legs culturel durable, ralliant l'art, l'environnement et la communauté en partenariat avec ses collaborateurs locaux et l'Université de Sherbrooke. Cela a donné lieu à une étroite collaboration entre l'étudiant mandaté et les diffuseurs participants en 2014 afin de réaliser quatre portfolios comptabilisant treize projets culturels durables. L'étudiant s'est occupé de la construction du processus d'évaluation des projets dans une perspective de développement durable, des outils d'animation pour la consultation des collaborateurs et de la finition des portfolios. Les diffuseurs de Loto-Québec ont formulé des propositions selon leurs expertises et leurs connaissances du milieu. Cependant, ce processus s'est annoncé demandant pour ces derniers et quelques incompréhensions se sont manifestées sur la portée de l'engagement. Le présent essai tente donc de répondre à cette problématique en se focalisant sur l'optimisation du processus de coproduction de l'engagement de Loto-Québec pour les prochaines années. L'analyse de la démarche de consultation a permis de déterminer les points d'incompréhension des diffuseurs et les points d'amélioration dans le processus. La grille d'analyse multicritères inspirée de l'Agenda 21 de la culture du Québec a été un outil de communication efficace pour engager les diffuseurs à formuler leurs propositions dans une perspective de développement durable. La majorité de leurs propositions vont faire l'objet d'un appel d'artistes. Par conséquent, les meilleures pratiques managériales d'une commission d'une œuvre d'art public au Canada et à l'international ont été étudiées afin de proposer un cadre de suivi et afin de relever les facteurs importants dans la gestion d'une telle démarche. Pour optimiser le processus de l'engagement, Loto-Québec est invitée à choisir un cadre de gestion parmi les quatre modèles suivant : une démarche de consultation pour engager les diffuseurs à rédiger un cadre de référence; une démarche de coproduction pour retenir une proposition conceptuelle inspirée des modalités de la Politique d'intégration des arts du gouvernement du Québec; une acquisition d'une œuvre d'art écoresponsable léguée au diffuseur par le biais du programme Repérage; ou un concours pour valoriser les artistes régionaux sur leur implication dans les enjeux de développement durable sur leur communauté. Selon son choix, la société d'État devrait rédiger un document pour standardiser le cycle de gestion de l'engagement et pour informer ses diffuseurs de la portée de celle-ci. Ainsi, elle pourrait efficacement soutenir des pratiques artistiques novatrices et renforcer la valeur intrinsèque de ses diffuseurs.

Étude des relations entre les styles cognitifs et les productions d’artistes professionnels et d’étudiants universitaires en arts visuels

Les recherches démontrent que les arts plastiques à l’école apportent des bénéfices culturels et psychocognitifs majeurs aux enfants (National Endowment for the Arts, 2012; Hoffmann Davis, 2005, 2008; Karkou et Glasman, 2004; Sylwester, 1998; Goetz Zwirn et Graham, 2005; Greene, 1995). Mais en général, plus les garçons avancent en âge au primaire, plus ils éprouvent de difficultés et démontrent un intérêt moindre que celui des filles pour les arts plastiques à l’école. Au secondaire, l’écart ne fait que s’accentuer (Savoie, Grenon et St-Pierre, 2010, 2012; Octobre, 2004; Dumais, 2002; Blaikie, Schönau et Steers, 2003). Même s’ils ne peuvent garantir la réussite de leurs élèves, les enseignants ont une influence considérable sur des variables qui affectent les apprentissages telles que le choix de matériaux didactiques, des environnements éducationnels et la variable qui nous intéresse particulièrement : La prise en compte des comportements des élèves en lien avec leurs styles cognitifs. Pour mieux les aider, notre recherche veut saisir les liens potentiels qui pourraient exister entre les styles cognitifs des individus créateurs et leurs préférences sur le plan de l’expression graphique, plus spécifiquement au regard du langage plastique. En d’autres mots, nous souhaitons fournir des marqueurs utiles à la différenciation pédagogique adaptée aux styles cognitifs (Baron-Cohen, 2005) des filles et des garçons en classe d’art. Nous empruntons des concepts délimités et mesurables qui constituent notre cadre de référence et proviennent des domaines de la psychologie cognitive et de l’enseignement des arts visuels. Notre recherche se fait auprès d’artistes professionnels et d’étudiants adultes en arts visuels, tous genres confondus. Nous mesurons chez eux, dans un premier temps, leurs styles cognitifs à l’aide du test RMET de Baron-Cohen (Ibid.). En rapport avec ces styles, nous tentons ensuite de dégager des marqueurs dans la démarche et les productions artistiques des individus. En d’autres mots, notre étude vise essentiellement à procurer des indicateurs fiables, aux chercheurs et aux enseignants en arts, quant au lien potentiel entre les styles cognitifs et le langage plastique. Ces précieux indicateurs pourront ensuite leur servir, entre autres, à la construction de modèles pédagogiques, d’environnements éducationnels ou d’activités adaptées aux styles des élèves masculins comme féminins. Au plan méthodologique, notre recherche adopte une approche quantitative, pragmatique, quasi expérimentale et exploratoire (Lefrancois, 1997; Kothari, 2004; Grawitz, 1988; Larose, Bédard, Couturier, Grenon, Lavoie, Lebrun, Morin, Savard et Theis, 2011). Notre mode d’analyse se base sur la vérification de faits observables et sur une prise de décision scientifique se servant de techniques statistiques inférentielles (Saporta, 2011; Field, 2009). Notre approche s’appuie donc sur une variable dépendante liée au style cognitif des participants et sur une vingtaine de variables indépendantes liées au langage plastique. Nos résultats démontrent qu’au moins un indicateur de style cognitif ressort significativement dans le langage plastique, soit la variation chromatique. Suite à notre question : Dans les éléments de langage plastique des créateurs en arts visuels, peut-on observer des indicateurs de styles cognitifs? La réponse s’est avérée positive et fiable sur au moins une variable : la couleur. En effet, suite à nos analyses statistiques inférentielles, la variation chromatique est ressorti comme un indicateur très significatif de style cognitif et celui qui ressort le plus de nos résultats. Nous avons clairement mesuré que les individus qui décodent moins bien les émotions chez les autres démontrent une préférence pour des variations de couleurs plutôt monochromes, alors que les individus plutôt empathiques démontrent une préférence pour des univers surtout multichromes. Nous avons mesuré une forte habileté à reconnaitre et à discriminer les émotions, autant chez nos artistes professionnels que chez nos sujets étudiants universitaires. D’autres variables analysées, comme le genre, l’éducation ou l’âge ne se sont pas avérées des indicateurs fiables de styles cognitifs particuliers.

Méthode d'évaluation du potentiel d'exportation d’une PME : le cas d'un produit d'équipement électronique vendu sur les marchés gouvernementaux

Étant donné l'étroitesse du marché canadien, la compagnie BHF Recherche de Bromptonville envisage d'aborder le plus tôt possible le marché américain. Le but de ce travail était donc de prendre certaines décisions de base et d'établir un cadre de travail théorique et une méthodologie qui permettent d'orienter efficacement la planification et l'exécution de ce projet de vente à l'étranger. Compte tenu de la position géographique de BHF, de ses moyens financiers et de la concentration des populations, le Nord-Est des États-Unis et plus particulièrement le Massachusetts semble être l'état idéal pour débuter les activités américaines. Avant d'attaquer cet état, BHF devra amasser des données lui permettant de mieux cerner la taille du marché, son degré de permissivité aux nouveaux produits et son fonctionnement (processus décisionnel quant à l'achat). Certaines améliorations techniques seraient profitables pour contrer la présence de quatre principaux concurrents, dont le MultiRanger Plus qui domine effrontément le marché. Comme BHF désire concentrer ses efforts sur la recherche et le développement, elle devra confier les tâches de distribution et de promotion à un intermédiaire. Ce dernier devra être sélectionné en tenant compte de sa réputation dans le milieu et du temps qu'il peut consacrer à la vente du Vérificateur. Les barrières tarifaires sont relativement restreintes pour le Vérificateur puisque les douanes américaines ne représentent qu'environ 5% du prix de vente de l'appareil. Ce prix fixé à 5 500$ US permet de dégager une marge bénéficiaire de 71,7%, et ce en excluant la commission de l'intermédiaire et les frais de promotion. Ces derniers sont heureusement partagés avec l'agent-distributeur et seront orientés vers deux pôles: le développement de contacts personnels avec la clientèle par le biais d'évènements spéciaux et la publicité dans les publications spécialisées. L'exportation constituant un projet d'investissement, des sorties de fonds seront nécessaires. Une évaluation primaire permet de chiffrer des besoins annuels variant de 14 000$ à 35 000$ entre 1990 et 1994. Heureusement, le projet pourrait s'autofinancer dès la deuxième année. Quant à la première année, une injection de 15 000$ devrait suffire, ce qui devrait être facilité par une aide gouvernementale au fédéral. Relativement au risque de crédit international habituellement lié à l'exportation, il apparaît que la clientèle des municipalités visées par BHF en soit pratiquement exempte, ce qui évitera le recours au crédit documentaire. Quant à la protection contre le risque de change, sa nécessité ne semble évidente que pour les ventes de plusieurs appareils à la fois, et ce à cause des frais reliés à cette protection.

Les effets négatifs de la stratégie d’extension de marque : l'impact du niveau de fidélité

L'extension de marque est une stratégie de plus en plus utilisée par les compagnies. Plus de 40% des nouveaux produits lancés sur le marché nord-américain sont issus d'une stratégie d'extension de marque. Un exemple, Pepsi (appelée marque-mère) qui met sur le marché Pepsi Cristal (appelée extension). Notoriété immédiate du nouveau produit, coûts de publicité réduits et facilité d'accès aux canaux de distribution sont autant de raisons expliquant l'intérêt des firmes envers cette stratégie. L'extension de marque peut cependant avoir l'effet négatif d'atténuer les perceptions et l'évaluation de la marque-mère dans l'esprit des consommateurs. Plusieurs raisons laissent croire que cet effet négatif serait plus important chez les consommateurs fidèles à une marque que chez les consommateurs infidèles et les non-consommateurs. Une simulation de lancement du produit Coke Cristal a été réalisée dans le cadre d'un plan expérimental de type "avant-après" auprès de 189 étudiants afin d'examiner si l'effet négatif de cette extension de marque est effectivement plus important chez les consommateurs fidèles à une marque de boissons gazeuses que chez les consommateurs infidèles et les non-consommateurs. Les résultats démontrent l'impact du niveau de fidélité sur le changement des perceptions envers la marque-mère, mais ne démontrent pas son impact sur le changement d'évaluation de la marque-mère après extension. Les implications managériales de ces résultats sont discutées.

La participation des parents dans l'école compétente

La participation, tout comme la compétence, sont deux notions souvent prisées dans notre société actuelle. Qui n'a pas connu de sollicitations autour de lui afin de participer soit à la communauté chrétienne, soit aux services de santé, aux services municipaux ou à un club quelconque. Ou encore qui n'a pas été appelé à viser l’excellence par la publicité, par les divers logos retenus par certaines entreprises. En éducation, le phénomène est bien présent et prend sa source dans des origines non lointaines. En effet, c'est avec le rapport Parent (1963) qu'on s'est vraiment penché sur la nécessité d'impliquer les parents à la vie de l’école. On a d'abord commencé par accorder le droit de vote à toutes personnes majeures et non seulement aux propriétaires fonciers. […]

Le discours médical et l'image de la féminité : les publicités pharmaceutiques dans les revues Châtelaine et Médecin du Québec (1965-1980)

Le thème «histoire des femmes» recouvre bien des perspectives de recherche, compatibles mais profondément différentes. On peut aussi bien s'attacher à ce que les femmes ont fait dans l'histoire qu'à la façon dont les femmes ont été perçues en tant que groupe social et sexuel dans cette même histoire. A mon sens, les deux perspectives se complètent. Le discours porté sur les femmes à travers l'histoire est basé sur des comportements sociaux retraçables; conjugué à d'autres facteurs économiques et culturels, le discours peut même affecter les comportements quotidiens du groupe des femmes et influencer ainsi leur place dans l'histoire. Inversement, les actions collectives des femmes, visibles ou non pour les autres intervenants sociaux, influencent les discours portés sur elles, que ce soit par l'approbation, l'opposition ou la récupération. Ma formation personnelle m'a poussée davantage vers la deuxième perspective d'étude, l'analyse des discours, bien que je trouve nécessaire de la situer par rapport à certaines réalités sociales toujours présentes dans l'histoire. Il est difficile de s'empêcher d'interpréter personnellement un discours qui constitue déjà lui-même une interprétation de la réalité sociale et économique. J'espère, dans cette recherche, avoir fait la part des choses entre l'examen des circonstances sociales plus objectives et l'examen des comportements subjectifs présents dans le discours visé. On ne peut pas faire l'histoire de l'émancipation sociale des femmes du Québec sans étudier l'évolution des discours sur les femmes et la «féminité», durant les trente dernières années. Mais cette évolution des discours sur la «féminité» n'a pas suivi de façon constante les différents mouvements économiques, sociaux et culturels qui ont radicalement changé la vie des Québécoises de l'après-guerre. Même à l'aube des années 1980, on observe beaucoup de manifestations de l'idée conservatrice de «nature féminine», encore justifiée par les milieux politiques, économiques et scientifiques, et plus particulièrement encore par le milieu médical. Figé en doctrine, le stéréotype médical de la nature féminine a survécu aux conditions qui l'avaient fait naître. Alors que tout changeait alentour, économie, société, culture, l'être féminin restait officiellement défini par la fonction de reproduction et consacré à la vie familiale [...] nos contemporaines dénoncent avec vigueur un stéréotype devenu prison, une protection masculine de plus en plus illusoire. Le discours médical a suscité mon intérêt non seulement à cause de la riche historiographie qui lui était consacrée, mais aussi à cause des différents cadres sociaux et culturels qui l'ont favorisé et qui lui ont donné un rôle de plus en plus prégnant. À cet égard, l'influence des conceptions médicales touchant les relations sociales, particulièrement les relations entre les sexes, m'a fascinée. En quoi le discours médical sur la «féminité» a-t-il été touché au Québec (au-delà des apparences) par les mouvements de revendication des femmes éveillés dans les années 1950-1960 et multipliés dans les années 1970? Pour le savoir, il faut d'abord trouver des traces mesurables de ce discours dans un médium touchant directement les populations impliquées dans ce rapport: les médecins et les femmes. J'ai choisi la littérature publicitaire concernant la santé, plus précisément les médicaments, s'adressant soit aux femmes en position de consommatrices (par une revue féminine), soit aux médecins traitants (par une revue médicale). La problématique entourant ce choix et les aspects méthodologiques qui l'accompagnent seront explicités au chapitre I. Le chapitre II traitera des principaux repères historiques dans trois domaines: l'évolution de la condition des femmes dans la société québécoise (1945-1980); l'évolution de la médecine québécoise en rapport avec la condition des femmes; l'évolution de la consommation et de la publicité en rapport avec la condition des femmes. Tout au long de l'exposé historique seront évoquées deux perspectives théoriques: le rapport à la fois dynamique et aliénant des femmes à la consommation (selon Katherine Blunden) et la «mystique féminine» de l'après-guerre (selon Betty Friedan). Le chapitre III poursuivra sur l'analyse plus serrée des publicités médicales à l'intérieur des deux sources et les différentes interprétations historiques que l'on peut en tirer.