Le recours à la provocation en publicité : une étude interprétative

La distinction, l'ambiguïté, et la transgression de tabous sont les caractéristiques d'une publicité basée sur la provocation. L'ambiguïté d'un tel message publicitaire fait en sorte qu'il fait l'objet de plusieurs interprétations par les consommateurs. Ceci se traduit donc par une diversité de "lectures" possibles d'une même annonce publicitaire, chacune d'elles étant unique et personnelle. Afin de les identifier et d'en expliquer les différences, nous avons entrepris une étude qualitative. Nous avons opté pour des entrevues en profondeur durant lesquelles nous avons présenté les annonces "HIV positive" de Benetton à dix personnes ayant une implication différente par rapport à la maladie du sida, à savoir trois personnes hétérosexuelles, trois personnes homosexuelles et enfin quatre personnes séropositives. Les résultats auxquels nous avons abouti, nous ont permis de vérifier l'hypothèse selon laquelle une annonce publicitaire basée sur la provocation est un texte "fermé" c'est-à-dire qu'elle donne lieu à plusieurs interprétations possibles. Les différences qui existent entre celles-ci peuvent être expliquées en partie par la notion de "co-création" du sens. En effet, une audience est active dans la mesure où elle se réfère à des éléments personnels et culturels lors de la "lecture" d'une annonce publicitaire ; ils sont donc en partie à l'origine des différences d'interprétation. Par ailleurs, nous n'avons pas pu démontrer l'importance de la notion d'implication dans l'explication de la diversité des interprétations ; par contre nous avons pu remarquer qu'elle représente un élément qui influence la pratique de la "lecture" du message publicitaire. Enfin, nous avons pu constater qu'une annonce publicitaire basée sur la provocation, particulièrement celles de Benetton, représente une source d'interactions sociales pour nos répondants

Les réactions à l'abstinence chez les alcooliques cirrhotiques hospitalisés à St-Luc

La consommation d'alcool qu'elle soit abusive ou non prend aujourd'hui, une importance considérable tant par le nombre et la variété des alcools consommés que par les coûts sociaux entraînés. Ainsi, "Entre 1969-1970 et 1977-1978..., non seulement les Canadiens ont-ils consommé plus d'alcool mais ils ont consommé plus de boissons à plus forte teneur d'alcool."(1). Cette importante consommation d'alcool crée divers problèmes sociaux: pertes en temps travaillé, enfants maltraités, violence (physique ou psychique) conjugale... Il est déjà démontré que parmi les cas d'enfants placés en foyer de protection sociale, la majorité avaient un ou deux parents alcooliques. Ces diverses conséquences d'un comportement alcoolique coûtent cher tant en perte directe (heures de travail perdues, bris de matériel, voitures endommagées) qu'en traitements médicaux et/ou psychologiques pour l'alcoolique et son entourage. Ces coûts nous permettent d'affirmer qu'actuellement notre société reconnaît ces comportements comme négatifs et cherche à les éliminer. D'une part, les médias d'information valorisent socialement l'usage de l'alcool et ses effets bénéfiques (publicité de vente), d'autre part, les hôpitaux et les divers services d'aide psycho-sociaux connaissent quotidiennement des problèmes liés aux individus abusant de l'alcool. Cette ambiguïté dans l'usage de l'alcool et dans les valeurs qui lui sont attribués est actuellement le contexte social de l'émergence du comportement alcoolique. Notre propos n'est pas de nous intéresser de façon générale au phénomène de l'usage de l'alcool mais de tenter de cerner les conditions de l'émergence d'un comportement alcoolique. Toutefois cette émergence est liée à l'usage de l'alcool de façon générale. Mon expérience de travail au Service Social de l'hôpital St-Luc de Montréal, m'amène à traiter de ce sujet. Je suis, par ce travail, en contact depuis sept ans avec des alcooliques qui requièrent des traitements médicaux. Au cours de cette période, diverses interrogations ont surgi tant sur la connaissance de cette problématique que sur le mode d'intervention et la recherche d'une certaine adéquation entre ces deux composantes. Nous tenterons par la présente recherche de répondre ou argumenter ces interrogations et certaines intuitions. Nos interrogations portent surtout sur l'abstinence et ses conditions dans le contexte de la maladie (cirrhose du foie). Le postulat généralement admis est que pour l'alcoolique cirrhotique, la première médication serait l'arrêt total de l'ingestion d'alcool quel que soit le degré de détérioration physique, psychologique et social de la personne. Ayant une valeur de vie ou de mort pour l'alcoolique cirrhotique, ce postulat demeure applicable pour tout individu alcoolique: la seule solution est l'abstinence totale. Notre but est donc de cerner ce qu'est la "réhabilitation" d'un alcoolique et tenter d'évaluer son "bonheur". Ainsi, il est communément admis au sein des Alcooliques Anonymes que certains membres sont des alcooliques "secs"; ils ne consomment plus mais ils n'ont rien changé à leur mode de vie et ont ainsi, le caractère aigri et des réactions émotives incongrues. Pourtant, ces individus n'ont plus de problème d'alcool... Nous voulons donc davantage comprendre l'abstinence et ses conditions. Nous ne pouvons par ailleurs nous dissocier de notre rôle d'intervenant social auprès d'alcooliques. Ce rôle nous a permis d'entrer en contact avec ces individus et ainsi d'en posséder une connaissance plus relationnelle que théorique. Cette connaissance nous permettra d'aborder le sujet avec beaucoup de réalisme. Comme c'est bien souvent le cas dans l'intervention psycho-sociale, la définition du problème n'est pas toujours structurée. L'intervention est le plus souvent intuitive et se fixe pour objectifs ceux que le client poursuit. Cette condition de la pratique généralement admise et exercée limite ou du moins, ne favorise pas toutes les remises en question de l'intervention, de même que les réflexions sur la définition du problème. La situation se complique davantage lorsque la problématique, comme c'est la situation pour l'alcool, relève en même temps de plusieurs disciplines. (1) Bien-être Social Canada, Statistiques concernant l'alcool., p. 3

Exploration de l'effet anticipé d'un profil de compétences sur les motivations psychologiques et les tensions de rôle d'infirmières en santé mentale

Les exigences pour pratiquer comme infirmière en santé mentale au Québec augmentent et se modifient sans cesse, et ce, à une vitesse effarante. Sur le terrain, des constats tels que des tensions de rôles et un important taux de roulement du personnel infirmier dénotent des difficultés de la part des infirmières à exercer pleinement leurs fonctions. L’écart se creusant entre le rôle prescrit et le rôle exercé, les organisations se tournent de plus en plus vers les démarches qui permettent de gérer les compétences. Ces démarches s'accompagnent d'un arsenal d'outils dont fait souvent partie le profil de compétences qui vise à répertorier les compétences attendues d'un employé en vue d'orienter son développement professionnel entre autres. Face aux nombreux échecs que connaissent les démarches compétence, des études tendent à démontrer la pertinence d'aborder cet outil à partir du vécu subjectif du principal intéressé, soit l'utilisateur, et non l'inverse. La présente recherche vise donc à explorer l’effet anticipé d’un profil de compétences sur les motivations psychologiques et les tensions de rôle des infirmières en santé mentale. Six infirmières se sont projetées dans le futur, le temps d'un entretien semi-dirigé, afin de s'imaginer utiliser le profil de compétences élaboré dans le cadre d'une démarche compétence en cours d'implantation dans le centre de soins en santé mentale où elles travaillent. Un devis qualitatif et un traitement des informations à l’aide de la théorisation ancrée ont servi de cadre d’analyse pour explorer l’expérience des infirmières. Les résultats ont permis de révéler que le profil de compétences constitue bien plus qu'un outil de gestion; il véhicule une identité de rôle suggéré s'érigeant comme un miroir devant l'infirmière, qui est invitée à porter un regard sur sa propre identité de rôle et à traiter cette dualité. Plus précisément, il ressort que, suite à un traitement cognitif du rôle suggéré par le profil de compétences, les infirmières s'attendent à s'y identifier de trois façons différentes, celles-ci prenant la forme de reflets du rôle professionnel exercé ou souhaité renvoyés par le profil de compétences : un reflet dissocié du rôle, un reflet structurant du rôle et un reflet édifiant du rôle. Les résultats révèlent également que la façon dont les infirmières s'identifient par anticipation au profil de compétences influence leurs intentions de l'utiliser : le reflet dissocié du rôle est associé à une dérogation, le reflet structurant du rôle est associé à une adoption et le reflet du rôle édifiant est associé à une appropriation. Des résultats inattendus ont permis de dégager des facteurs incitatifs à l'identification au profil de compétences ainsi que l'idéalisation d'une dimension collective du profil de compétences. Les trois reflets de l'identification anticipée au profil de compétences et les intentions d'utilisation associées offrent ainsi une grille de lecture pertinente pour les gestionnaires et les consultants souhaitant accompagner les infirmières dans l'appropriation de leur profil de compétences. Les résultats soutiennent l'importance d'explorer les intentions d'utilisation des infirmières en identifiant les motivations psychologiques sous-jacentes et, partant, de mieux comprendre comment et à quel point elles s'identifient ou non au rôle suggéré par le profil de compétences. Cette compréhension permet aux infirmières de réfléchir à la construction de leur identité professionnelle et à s'outiller de stratégies identitaires leur permettant de négocier plus harmonieusement l'intériorisation de l'identité de rôle suggéré par le profil de compétences. Bien que d'autres recherches soient nécessaires pour approfondir l'identification au profil de compétences, les résultats apportent une clé de compréhension dans le domaine scientifique de la gestion des compétences au Québec, jusqu'ici peu documenté.