Le recours à la provocation en publicité : une étude interprétative

La distinction, l'ambiguïté, et la transgression de tabous sont les caractéristiques d'une publicité basée sur la provocation. L'ambiguïté d'un tel message publicitaire fait en sorte qu'il fait l'objet de plusieurs interprétations par les consommateurs. Ceci se traduit donc par une diversité de "lectures" possibles d'une même annonce publicitaire, chacune d'elles étant unique et personnelle. Afin de les identifier et d'en expliquer les différences, nous avons entrepris une étude qualitative. Nous avons opté pour des entrevues en profondeur durant lesquelles nous avons présenté les annonces "HIV positive" de Benetton à dix personnes ayant une implication différente par rapport à la maladie du sida, à savoir trois personnes hétérosexuelles, trois personnes homosexuelles et enfin quatre personnes séropositives. Les résultats auxquels nous avons abouti, nous ont permis de vérifier l'hypothèse selon laquelle une annonce publicitaire basée sur la provocation est un texte "fermé" c'est-à-dire qu'elle donne lieu à plusieurs interprétations possibles. Les différences qui existent entre celles-ci peuvent être expliquées en partie par la notion de "co-création" du sens. En effet, une audience est active dans la mesure où elle se réfère à des éléments personnels et culturels lors de la "lecture" d'une annonce publicitaire ; ils sont donc en partie à l'origine des différences d'interprétation. Par ailleurs, nous n'avons pas pu démontrer l'importance de la notion d'implication dans l'explication de la diversité des interprétations ; par contre nous avons pu remarquer qu'elle représente un élément qui influence la pratique de la "lecture" du message publicitaire. Enfin, nous avons pu constater qu'une annonce publicitaire basée sur la provocation, particulièrement celles de Benetton, représente une source d'interactions sociales pour nos répondants