Les effets négatifs de la stratégie d’extension de marque : l'impact du niveau de fidélité

L'extension de marque est une stratégie de plus en plus utilisée par les compagnies. Plus de 40% des nouveaux produits lancés sur le marché nord-américain sont issus d'une stratégie d'extension de marque. Un exemple, Pepsi (appelée marque-mère) qui met sur le marché Pepsi Cristal (appelée extension). Notoriété immédiate du nouveau produit, coûts de publicité réduits et facilité d'accès aux canaux de distribution sont autant de raisons expliquant l'intérêt des firmes envers cette stratégie. L'extension de marque peut cependant avoir l'effet négatif d'atténuer les perceptions et l'évaluation de la marque-mère dans l'esprit des consommateurs. Plusieurs raisons laissent croire que cet effet négatif serait plus important chez les consommateurs fidèles à une marque que chez les consommateurs infidèles et les non-consommateurs. Une simulation de lancement du produit Coke Cristal a été réalisée dans le cadre d'un plan expérimental de type "avant-après" auprès de 189 étudiants afin d'examiner si l'effet négatif de cette extension de marque est effectivement plus important chez les consommateurs fidèles à une marque de boissons gazeuses que chez les consommateurs infidèles et les non-consommateurs. Les résultats démontrent l'impact du niveau de fidélité sur le changement des perceptions envers la marque-mère, mais ne démontrent pas son impact sur le changement d'évaluation de la marque-mère après extension. Les implications managériales de ces résultats sont discutées.

L'influence du degré d’acculturation et de la durée de résidence sur le comportement de consommation des immigrants arabo-musulmans au Québec

L'immigrant arabo-musulman chargé, à Montréal, Québec, Sherbrooke ou ailleurs, de responsabilités revêt le plus souvent le costume occidental et sur son lieu de travail adopte les attitudes, les gestes, les façons de voir et de parler du système de vie nord-américain. Il mange dans les restaurants à midi et parle parfois de hockey et de la série télévisée "Lance et compte" avec ses collègues. Le soir, en famille, il revêt fréquemment l'habit traditionnel et quitte, avec le vêtement du jour, la langue française souvent liée au travail pour parler celle de sa culture d'origine. Il mange du couscous et des briks. On observe avec cet exemple un cas concret d acculturation. Cependant, les arrivants dans une nouvelle culture, les Arabo—Musulmans au Québec par exemple, ne sont pas tous caractérisés par des comportements biculturels, résultats d'un processus d'ajustement entre deux cultures, la culture québécoise d'une part, et la culture arabo—musulmane d'autre part. Ainsi, on peut observer des immigrants dont le comportement public et privé tire ses principes et ses valeurs de l'unique culture d'origine. Cela atteint parfois un niveau de "fanatisme culturel"; on parle dans ce cas de contre-acculturation. Ceux-ci refusent la dépendance et tentent de réaliser le retour aux sources dans la culture d'origine à travers la langue de communication, les fêtes traditionnelles, le style de consommation, les produits consommés, etc. Ce comportement en est un d'opposition à l'acculturation. Par exemple, certaines immigrantes ont manifesté leur refus à l’'occidentalisation par le port de tchador, voile opaque masquant le visage, signe de la femme musulmane recluse, réservée à l'égard de son époux propriétaire exclusif et jaloux. On peut observer par ailleurs des immigrants arabo-musulmans dont le comportement social et de consommation ressemble de très près et se confond même avec celui des Québécois. On parle dans ce cas d'assimilation. Ainsi, n'a-t-on pas vu un certain Mohamed qui après un certain temps au Québec a changé de nom pour devenir Mike, un jeune qui parle le français avec un bon accent québécois, un fanatique du baseball et du hockey. En décidant de rester au Québec, Mohamed a rompu tout attachement avec son pays d'origine. Comme un nord-américain typique, il va magasiner toutes les fins de semaine, accompagné de sa femme québécoise, à la conquête des spéciaux de la semaine et rentre chez-lui très content d'avoir fait de bons achats. Il vide alors une ou deux caisses de bière à la santé de la belle vie que lui offre le Québec. Le comportement de consommation de l’émigrant dépend de sa situation, qu'il soit contre-acculturé, acculturé ou assimilé. Cette position varie dans la nouvelle culture selon son niveau d’acculturation. Dans ce mémoire, nous nous proposons d'étudier le comportement de consommation de 107 immigrants arabo-musulmans au Québec.

Une étude de l'influence du pays d'origine en Afrique

Des nombreux chercheurs qui se sont intéressés au pays d'origine du produit, rares sont ceux qui se sont préoccupés d'entrevoir des liens avec l'origine nationale et culturelle du consommateur. Si on admet que l'importance du pays d’origine varie selon l'origine nationale du consommateur, il est normal, dans un souci de généralisation des résultats, d'envisager une étude en Afrique, région qui présente des caractères culturels et ethnographiques différents de ceux d'Amérique et d'Europe où des études sur le sujet ont été effectuées. La présente étude a été menée en Côte d'Ivoire, pays d'Afrique de l'ouest, afin d'étudier le comportement des ivoiriens vis-à-vis de deux concepts du marketing international: le pays de conception et le pays d'assemblage des produits. Des profils de produits, à partir desquels les consommateurs devaient évaluer la qualité perçue du produit ainsi que la valeur d'achat, ont été présentés aux participants à l'étude. L'expérience s'est avérée concluante, puisque les résultats ont clairement montré que le consommateur ivoirien fait une nette distinction entre pays d'assemblage et pays de conception; deux attributs sur lesquels il fonde son évaluation de la qualité perçue du produit et de la valeur d'achat des automobiles, des téléviseurs et des chaussures. Malgré le rôle modérateur des variables comme la garantie, la marque et le prix dans l’évaluation de la qualité perçue et de la valeur d'achat des produits, le pays d'origine demeure, dans la plupart des cas, l'indice informationnel le plus important pour le consommateur ivoirien, contrairement à ce qui a été trouvé ailleurs. Des implications "managériales" sont discutées ainsi que des axes de recherche pour l'avenir.

La coopérative d’épargne et de crédit : une alternative aux systèmes financiers informels dans le monde rural des pays du tiers-monde : contexte et cas

[…] L'objectif visé est de faire une synthèse des connaissances accumulées sur les systèmes financiers informels du monde rural dans les pays du tiers-monde. Nous procéderons en deuxième lieu à l'application du modèle des coopératives d'épargne et de crédit comme alternative aux circuits financiers informels présents dans les économies à faible revenu. Enfin par l'analyse sommaire d'une C.E.C. située en milieu rural haïtien nous tenterons de justifier notre hypothèse de recherche. Dans cette étude, nous posons l'hypothèse que la coopérative d'épargne et de crédit, lorsqu'elle répond à certaines conditions de base, serait une réelle alternative aux systèmes financiers informels dans le monde rural des pays du tiers-monde. Il serait prétentieux de vouloir décrire tous les systèmes financiers informels rencontrés dans le monde rural des pays du tiers-monde. Aussi en vue de circonscrire le champ de notre étude nous nous sommes limités à analyser le cadre général de l’intermédiation financière dans un échantillon de quelques pays en développement appartenant à trois continents soit l'Afrique, l'Asie et l'Amérique Latine, couvrant les secteurs formel et informel en milieu rural. Dans le but d'atténuer le dualisme financier et son incidence sur le développement, nous proposons comme alternative aux systèmes financiers informels, la formule coopérative. Considérant qu'il y a autant de modèle coopératif de développement qu'il y a de contexte culturel, il nous a semblé important de relever les principales conditions de base pouvant assurer le succès d'une telle intégration. Nous avons choisi de tester la faisabilité de notre choix à travers un cas particulier qui est celui d'une C.E.C. située en milieu semi-rural à 104 Km de la Capitale dans le Département du Sud-Est d'Haïti. […]

Gouvernance, concertation et géomatique : considérations pour le déploiement du réseau d'aires protégées dans le sud du Québec

La biodiversité et les écosystèmes font parties d’un ensemble qui confère des biens et services essentiels à la survie et au bien-être des populations. L’action humaine et ses interactions avec l’environnement génèrent des pressions qui le poussent vers sa dégradation. Afin d’éviter la perte irrémédiable d’éléments de cet environnement, des aires protégées viennent réduire de manière importante l’impact de ces pressions sur le territoire qu’elles couvrent. Le réseau d’aires protégées du Québec conserve actuellement 9,32 % du territoire, et cherche à atteindre 12 % d’ici 2020. Basé sur le Cadre écologique de référence du Québec, il vise à représenter l’ensemble de la biodiversité de la province et à réduire les pressions exercées sur ses écosystèmes. À ce jour, la majorité des aires protégées sont développées dans le nord du Québec et en terres publiques. Or, le Sud est principalement composé de territoires privés, et recèle de la plus grande biodiversité de la province. Afin de corriger cette problématique, les outils de planification du réseau doivent être repensés pour rendre compte de l’urgence de protéger les territoires du Sud et recréer une connectivité dans le paysage fragmenté, tout en conservant les principes de représentativité et d’efficacité qui font leur force. Pour y parvenir, la mission et les paramètres de suivi du réseau doivent être également revus. Les acteurs locaux, dont les municipalités régionales de comtés et les municipalités, doivent être mis à profit pour considérer les enjeux propres aux terres privées du sud de la province. Ces derniers possèdent déjà plusieurs outils légaux et administratifs pour participer activement à la protection du territoire, qui sont cependant souvent mal connus ou mal compris. Un effort doit être fait pour agencer ces actions avec celles du gouvernement provincial de manière à agir dans une logique d’ensemble. De même, tous les intervenants gagneraient à disposer de meilleurs outils concernant la diffusion des données sur la connaissance du territoire, notamment d’une plateforme centralisée, de protocoles d’acquisition de données standardisés et d’une saine gestion du cycle de vie de ces données. L’application de la géomatique dans la planification et le suivi du réseau d’aires protégées, de même que dans l’aménagement général du territoire pour la conservation et pour la diffusion des données, présente des avantages qui devraient être intégrés plus largement au Québec, notamment par les acteurs locaux du sud de la province.