L'originalité en publicité : l'effet du degré de "typicalité" sur le niveau de traitement de l'information publicitaire

Les consommateurs traitent une publicité imprimée à plusieurs niveaux dépendamment de leur motivation à le faire. Dans cette recherche, nous stipulons que l'adéquation entre la publicité et un schéma présent en mémoire va influencer la motivation du consommateur à traiter l'information publicitaire. Nous stipulons aussi que cette motivation va être modérée par le niveau d'implication du consommateur par la catégorie du produit annoncé dans l'annonce publicitaire. Une recherche expérimentale a donc été menée auprès de 202 personnes sur six annonces publicitaires imprimées: trois typiques et trois atypiques. Chaque unité expérimentale a évalué une publicité. Cette recherche, nous a permis de conclure que les publicités atypiques sont traitées plus en profondeur et sont mieux évaluées que les publicités typiques. D'autre part, nous montrons aussi que lorsqu'une publicité est typique et que le niveau d'implication du consommateur pour la catégorie de produit est élevé, la publicité est traitée plus en profondeur. Ainsi, l'effet modérateur de l'implication est appuyé. Les implications tant théoriques que pratiques de nos résultats sont discutées dans cette recherche.

L'impact du pays d'origine sur l'évaluation de trois catégories de produits : une étude européenne

En marketing, tout commence avec le consommateur... Comme le mentionnent Lies A & Trout J. (1987), "vous goûtez ce que vous comptez goûter, vous retenez ce que vous désirez retenir..."(p. 30) En fait, à travers l'ensemble des stimuli auxquels il est soumis, le consommateur se crée une perception de la réalité. Cette perception correspond à sa propre réalité. Les perceptions des consommateurs sont fondées sur une grande quantité d'informations et cette affirmation ouvre la porte à un champ de recherche très vaste. Il est aisé de concevoir qu'il est non seulement fondamental de se questionner sur les raisons de l'évolution des perceptions dans l'esprit du consommateur (en vue de connaître leurs causes et leurs origines), mais il est également important de s'interroger sur ce qu'elles sont, tout simplement. Car, rappelons-le, ce sont sur elles que repose la réalité du consommateur. Ainsi la réalité évolue. Nos aïeux n'auraient pu imaginer que l'homme irait un jour sur la lune et que l'automobile existerait... Ce qui était vrai il y a cent ans ne l'est plus forcément aujourd'hui. Le monde a changé, le contexte est différent, bref, l'homme dit moderne ne pourrait concevoir retourner au mode de vie d'antan, avec toutes ses sources d'inconfort...

Le recours à la provocation en publicité: deux études empiriques

Cet essai se divisera en deux parties. D'une part, nous tenterons de situer la provocation parmi les différents appels publicitaires. Ensuite nous étudierons la provocation et ses différentes composantes (Vézina et Paul, 1994) à l'intérieur d'un modèle spécifique de persuasion. Dans un premier temps, la provocation sera donc comparée, de façon quantitative aux autres appels répertoriés ci-dessus. L'objectif de cette étape est de pouvoir saisir et établir une base de comparaison sur les différentes perceptions des consommateurs de la provocation par rapport aux autres appels et de plus, vérifier si les composantes suggérées par Vézina et Paul (1994) sont bel et bien présentes dans le concept de provocation. La première étape de cet essai a aussi pour but la sélection d'annonces spécifiques pour la bonne marche de la deuxième étape de l'essai. La deuxième étude, quant à elle, est le coeur du présent ouvrage. Elle mesurera l'usage de la provocation auprès des différentes composantes du modèle intégrateur qui sera proposé ultérieurement. Cette étape permettra de déterminer l'impact de la provocation et de ses composantes sur l'attitude envers l'annonce (variable médiatrice du modèle) et l'attitude envers la marque (dimension affective), de même que l'intention d'achat. Une section répertoriera, analysera et traitera des réponses cognitives suscitées par les annonces sélectionnées afin de mesurer la dimension cognitive du modèle présenté. L'essai tentera de répondre à des besoins autant théoriques que pragmatiques. Nous tenterons de faire la lumière sur l'utilisation de la provocation en publicité imprimée de même que ses implications pour les gestionnaires en publicité.

La gestion de la composition du corps étudiant: Le cas de l'Université Bishop's

L'Université Bishop's de Lennoxville est née d'un défi de l'anglicanisme de s'implanter dans une région colonisée par des Américains dans une province en majeure partie francophone. Troisième plus ancienne université du Québec, Bishop's célèbrera en décembre de cette année 1993, son 150 ième anniversaire. Bien qu'elle soit petite, avec un effectif de seulement 2000 étudiants, Bishop's quand même réussît à attirer des étudiants non seulement du Québec mais de toutes les autres provinces ainsi que de l'étranger. Le cas de Bishop's est unique étant donné qu'elle est la seule université anglophone du Québec établie dans une région rurale. De plus, n'offrant que des programmes de premier cycle, elle perd le pouvoir d'attraction des programmes de deuxième et troisième cycles ainsi que celui des facultés des professions libérales telles que le droit, le génie ou la médecine. Les responsables de l'université s'interrogent sur les raisons qui aujourd'hui amènent un étudiant à choisir Bishop's plutôt qu'une autre université pour entreprendre ses études. Leur problème n'est pas autant d'augmenter le nombre total d'étudiants inscrits que surtout celui de changer la composition du corps estudiantin afin qu'un plus grand pourcentage provienne de la province du Québec. Conscients de l'énorme potentiel que représente le marché francophone, ils voudraient tout en maintenant la participation présente des anglophones du Québec, développer des stratégies qui leur permettront d'attirer un plus grand nombre d'étudiants francophones. Les mesures prises par l'administration durant les deux dernières années académiques ont été d'accorder des proportions de plus en plus importantes du budget de recrutement aux cegeps francophones. Confrontés à notre tour à ce problème, nous avons décidé de le résoudre d'une manière plus globale et plus approfondie. Une revue préliminaire de la littérature s'est avérée insuffisante. La recherche dans ce domaine foisonne en études de préférences visant surtout à faire des prévisions au sujet des admissions futures dans le but d'attirer le plus de candidats possible sans se soucier de l'origine régionale, ethnique ou linguistique des étudiants. Afin d'attirer tel groupe d'étudiants plutôt qu'un autre, les responsables devraient tout d'abord enquêter sur les attributs d'une université qui sont importants pour chaque groupe et déterminer si ces attributs diffèrent d'un groupe à un autre. C'est pour cette raison que nous avons mené auprès des étudiants de Bishop's une étude de préférences afin de trouver le message qui doit être véhiculé lors des activités de recrutement. De plus, comme mentionné plus haut, les responsables consacrent une partie du budget à ces activités. Apporter un changement au corps étudiant devient par conséquent un problème de gestion des efforts de recrutement. Nous avons pour cela développé un modèle basé sur une fonction de réponse visant à établir une relation entre les demandes d'inscriptions et différentes autres variables telles que le potentiel du marché, les sommes allouées au recrutement, la distance qui sépare la région d'origine de Bishop's, et enfin un effet de langue qui différencierait la réponse des francophones de celle des anglophones. Ce modèle permet d'élaborer une règle de répartition du budget relativement facile à mettre en oeuvre et qui aiderait les responsables à optimiser la composition du corps étudiant.

Le recours à la provocation en publicité : une étude interprétative

La distinction, l'ambiguïté, et la transgression de tabous sont les caractéristiques d'une publicité basée sur la provocation. L'ambiguïté d'un tel message publicitaire fait en sorte qu'il fait l'objet de plusieurs interprétations par les consommateurs. Ceci se traduit donc par une diversité de "lectures" possibles d'une même annonce publicitaire, chacune d'elles étant unique et personnelle. Afin de les identifier et d'en expliquer les différences, nous avons entrepris une étude qualitative. Nous avons opté pour des entrevues en profondeur durant lesquelles nous avons présenté les annonces "HIV positive" de Benetton à dix personnes ayant une implication différente par rapport à la maladie du sida, à savoir trois personnes hétérosexuelles, trois personnes homosexuelles et enfin quatre personnes séropositives. Les résultats auxquels nous avons abouti, nous ont permis de vérifier l'hypothèse selon laquelle une annonce publicitaire basée sur la provocation est un texte "fermé" c'est-à-dire qu'elle donne lieu à plusieurs interprétations possibles. Les différences qui existent entre celles-ci peuvent être expliquées en partie par la notion de "co-création" du sens. En effet, une audience est active dans la mesure où elle se réfère à des éléments personnels et culturels lors de la "lecture" d'une annonce publicitaire ; ils sont donc en partie à l'origine des différences d'interprétation. Par ailleurs, nous n'avons pas pu démontrer l'importance de la notion d'implication dans l'explication de la diversité des interprétations ; par contre nous avons pu remarquer qu'elle représente un élément qui influence la pratique de la "lecture" du message publicitaire. Enfin, nous avons pu constater qu'une annonce publicitaire basée sur la provocation, particulièrement celles de Benetton, représente une source d'interactions sociales pour nos répondants

Une étude de l'influence du pays d'origine en Afrique

Des nombreux chercheurs qui se sont intéressés au pays d'origine du produit, rares sont ceux qui se sont préoccupés d'entrevoir des liens avec l'origine nationale et culturelle du consommateur. Si on admet que l'importance du pays d’origine varie selon l'origine nationale du consommateur, il est normal, dans un souci de généralisation des résultats, d'envisager une étude en Afrique, région qui présente des caractères culturels et ethnographiques différents de ceux d'Amérique et d'Europe où des études sur le sujet ont été effectuées. La présente étude a été menée en Côte d'Ivoire, pays d'Afrique de l'ouest, afin d'étudier le comportement des ivoiriens vis-à-vis de deux concepts du marketing international: le pays de conception et le pays d'assemblage des produits. Des profils de produits, à partir desquels les consommateurs devaient évaluer la qualité perçue du produit ainsi que la valeur d'achat, ont été présentés aux participants à l'étude. L'expérience s'est avérée concluante, puisque les résultats ont clairement montré que le consommateur ivoirien fait une nette distinction entre pays d'assemblage et pays de conception; deux attributs sur lesquels il fonde son évaluation de la qualité perçue du produit et de la valeur d'achat des automobiles, des téléviseurs et des chaussures. Malgré le rôle modérateur des variables comme la garantie, la marque et le prix dans l’évaluation de la qualité perçue et de la valeur d'achat des produits, le pays d'origine demeure, dans la plupart des cas, l'indice informationnel le plus important pour le consommateur ivoirien, contrairement à ce qui a été trouvé ailleurs. Des implications "managériales" sont discutées ainsi que des axes de recherche pour l'avenir.

Les plateaux de carrière : élaboration d'une grille afin d'identifier le plateau de carrière et établissement des liens avec la congruence des intérêts

Cette étude vise à établir des liens entre la situation de plafonnement de carrière et l'incongruence vocationnelle. De façon plus spécifique, il s'agit de vérifier, au moyen d'une étude, la relation entre la situation de plafonnement de carrière, largement étudiée jusqu'à présent par plusieurs auteurs et la congruence des intérêts. Ces auteurs s'interrogent sur la question des ressources humaines (tels par exemple Tremblay, Cardinal, Lamoureux, Hoyt, Charest) de laquelle, nous tenterons d'établir la congruence des intérêts professionnels en lien avec la typologie de Holland. Holland prévoit (6) six types: Réaliste (R), Investigateur (I), Artistique (A), Social (S), Entreprenant (E), et Conventionnel (C). Ces types peuvent être octroyés sur deux plans distinctifs. Il est en effet possible de définir le patron typologique sur les plans environnemental et individuel. C'est à partir de ces deux patrons typologiques, constitués de trois lettres, qu'on établira la correspondance entre les données provenant de l'individu et de l'environnement. C'est donc à partir de celles-ci que l'on peut calculer le niveau de congruence, en appliquant l'indice de lachan qui constitue une mesure de congruence. Deux instruments de mesure inclus dans une batterie d'inventaires seront donc proposés à soixante travailleurs de la Ville de Montréal. Il s'agit premièrement d'une grille d'évaluation élaborée à partir de critères spécifiques issus d'enquêtes différentes liées au plafonnement de carrière. L'instrument de mesure comporte sept échelles : le temps et l'âge, des informations relatives au travail, le positionnement par rapport aux collègues de travail, l'impact du changement sur l'individu, les rémunérations et • conditions salariales, la formation, les intérêts et loisirs reliées à la profession. Le plafonnement de carrière tel que nous le percevons, constitue un concept complexe nécessitant une vision systémique ; c'est-à-dire que le problème doit être considéré dans son ensemble, à savoir l'individu et son environnement. La deuxième étape consiste en la passation de l'inventaire des préférences professionnelles, abrégé (I.P.P.A.). Pour chacune des personnes évaluées, un patron typologique de l'environnement professionnel sera établi à partir du Codes Holland pour C. C. D. P. Les résultats obtenus par l'intermédiaire de l'I.P.P A. et transférés en types par l'intermédiaire du Guide : Codes Holland pour C.C.D.P., seront soumis à l'indice de lachan qui évalue la congruence entre deux séries de données. Le score du niveau de congruence sera par la suite confronté au score obtenu par l'intermédiaire de la grille/questionnaire par une simple corrélation. De cette façon, nous pourrons établir les liens et ainsi vérifier l'hypothèse de recherche. Cette recherche se propose donc d'identifier des plateaux de carrière à l'aide de la grille/questionnaire, pour ensuite vérifier s'il existe véritablement des liens entre la situation de plafonnement de carrière et la congruence d'intérêts. Cette démarche tend à confirmer l'hypothèse suivante : l'incongruence entre les intérêts individuels et ceux du milieu est responsable du plafonnement de carrière. En ce sens, elle entraîne entre autres une démotivation de l'individu à s'impliquer dans son travail, à mettre ses connaissances à jour. La présence du plafonnement de carrière peut décourager l'organisation et l'entourage immédiat de travail à justifier un accroissement des responsabilités ou toutes autres mobilités. Cette situation peut entraîner un malaise important tant chez l'employé que dans l'environnement de travail. La méthodologie proposée permet d'envisager la problématique sous différents angles, • étant donné que le plafonnement de carrière est à la fois la cause et l'effet d'un ensemble de facteurs difficilement mesurables.

Mise en relation de la différenciation psychologique avec les statuts sociométriques d’élèves de secondaire IV

[...]L'objectif précis de la présente recherche est d'observer si une caractéristique du développement psychologique des individus - la différenciation psychologique - exerce une influence sur les préférences interpersonnelles que se manifestent entre eux des élèves dans le cadre de quelques-unes de leurs activités sociales sur les lieux de leur institution d'enseignement. Il s'agit plus particulièrement de vérifier si la différenciation psychologique constitue une caractéristique individuelle associée au statut sociométrique - établi selon un critère de popularité - d'élèves québécois francophones, de niveau secondaire IV, observés en situation de travail en équipe lors d'une classe de français et lors d'une classe de physique. Une autre situation qui est considérée dans la présente recherche concerne les relations sociales entre des élèves à la cafétéria, à l'heure du repas. Dans toutes ces situations d'interaction sociale, nous nous intéressons donc à étudier le rôle particulier d'une caractéristique individuelle susceptible d'influencer la désirabilité sociale de l’individu. L'idée de considérer la variable qu'est la différenciation psychologique comme étant particulièrement importante dans cette recherche découle de deux raisons principales. La première de ces raisons se rapporte au fait que la théorie qui est rattachée à cette variable, la théorie de la différenciation psychologique, a déjà suscité l'intérêt d'un grand nombre de recherches dans les domaines de l'étude de la personnalité et des comportements interpersonnels et qu'il existe aussi à ce sujet quelques travaux sur l'étude de l'attirance interpersonnelle dans des classes d'élèves. Pour cette raison, nous pouvons tenter ici de pousser plus loin la démarche entreprise par d'autres chercheurs. La seconde raison concerne le fait qu'il s'agit d'une variable psychologique dont la relation a déjà été étudiée en regard de quelques matières d'enseignement scolaire et aussi en regard de la mesure de l'intelligence. Des recherches effectuées dans le domaine scolaire révèlent par exemple que la mesure de la différenciation psychologique peut servir à estimer quel sera le rendement académique des élèves quant aux matières d'enseignement faisant appel à des habiletés d'analyse et de raisonnement mathématique. [...]

La coopérative d'épargne et de crédit Financiera Avances: un modèle à suivre au Nicaragua

Parler d'une coopérative est parler d'une association autonome d'individus qui se sont mis ensemble afin de satisfaire leurs idéaux et leurs besoins économiques, sociaux ainsi que culturels par biais d'une entreprise dont les propriétaires sont les membres eux-mêmes et où le pouvoir est exercé démocratiquement. Une coopérative est donc une entreprise collective à responsabilité limitée qui cherche non seulement à combler les besoins économiques et sociaux de ses membres mais possède aussi un engagement envers la communauté. Elle est donc une combinaison de deux structures : l'une, associative (basée sur les règles démocratiques) et l'autre, entrepreneuriale (selon les règles de l'association). Par ailleurs, une coopérative est basée sur les valeurs de liberté, responsabilité, égalité et solidarité. Et pour que ces valeurs se concrétisent, il est nécessaire qu'ils respectent les sept principes du coopératisme international selon l'Alliance Coopérative Internationale : Adhésion volontaire et ouverte à tous, pouvoir démocratique exercé par les membres, participation économique des membres, autonomie et indépendance, éducation, formation et information pour les membres, coopération entre les coopératives, engagement envers la communauté. Étant donné la crise économique et sociale du monde, spécialement celle du Nicaragua, la formule coopérative vient apporter une réponse. Pour satisfaire leurs besoins économiques et sociaux, les personnes peuvent se regrouper et créer l'un ou l'autre type de coopératives. Celles-ci peuvent être de la typologie de producteurs, consommateurs ou de travailleurs. C'est le 30 avril 1914 qu'est né le coopératisme nicaraguayen. Mais, c'est en 1926 que se crée la première coopérative au Nicaragua. En 1944, le gouvernement de Somoza les reconnaît comme organisations légalement constituées selon le code du travail. Au cours des années 60, l'AID commence à promouvoir les coopératives d'épargne et de crédit. À la fin de ces années, on comptabilise 90 coopératives de cette typologie. Durant les années 70, les coopératives connaissent une croissance importante au Nicaragua spécialement dans le secteur de l'épargne et du crédit appuyées par William Bâez Sacasa par le biais de Funde (Fundaciôn Nicaraguense de Desarrollo). On développe 67 coopératives. Ce projet est bien accueilli dans toutes les régions du Nicaragua. Cet essor est toutefois de courte durée. Un changement politique et économique de 180 degrés dans le gouvernement national dans les années 80 fait en sorte que le grandiose projet coopératif s'effondre. Elles deviennent donc des refuges idéologiques de l'État-parti et vivent dans une situation d'échec économique et social. Actuellement, plusieurs de ces coopératives demeurent toujours sous la tutelle d'un parrain politique et continuent à vivre dans une situation chaotique parce qu'elles ne sont pas tout à fait autonomes et indépendantes. Cependant, de nouvelles coopératives surgissent au Nicaragua ou des anciennes coopératives renaissent des cendres, libres politiquement; elles font la démonstration à la Nation de la possibilité de leur existence et de leur développement. C'est grâce à leur croyances, leurs valeurs, aux principes coopératifs et à leur esprit entrepreneurial que des personnes crédibles et engagées au niveau local ont pu développer des coopératives avec l'appui de l'AID, le BID, WOCCU, FUNDE, entre autres. Pour mieux comprendre l'état actuel des coopératives au Nicaragua, il est important de connaître l'évolution politique et sociale de ce pays. D'abord, la famille Somoza a gouvernée le pays pendant 45 ans d’une manière dictatoriale. On l'accuse de s'enrichir avec l'argent des nicaraguayens. Cependant, l'économie du pays était alors en meilleur état qu'elle n'est aujourd'hui. Pendant cette période de temps est né le coopératisme. Mais, c'était en 1979 que les Somoza ont été renversés par les guérilleros de ligne marxiste, les sandinistes, qui ont gouverné aussi dictatorialement le pays en centralisant tout le pouvoir. L'État-partit était le seigneur de la vie politique, économique et sociale de tous les nicaraguayens. Même les coopératives ont été soumises au control de l'État sandiniste; c'est aussi durant cette période que de nombreuses coopératives ont été créées, surtout dans le secteur de la production agricole. Toutefois, celles-ci étaient devenues des noyaux d'expression idéologique. Après ce dur passage dans l'histoire de ce pays, les sandinistes ont dû procéder à des élections nationales en 1990, afin de connaître la position des citoyens suite à une douloureuse guerre civile. C'est ainsi que s'inscrit un nouvel épisode dans la vie politique, économique et sociale des nicaraguayens. Au cours des douze dernières années, le Nicaragua a eu trois présidents dans un régime démocratique. Ce sont Violeta Chamorro, Amoldo Alemân et, le tout dernier, Enrique Bolanos. Ces trois présidents ont fait en sorte que l'État ne soit plus celui qui contrôle tout. De grands changements se sont produits pour le mieux-être des nicaraguayens. La coopérative d'épargne et de crédit « Financiera Avances » L'essai rappelle l'histoire d'une coopérative dans une petite localité appelée Santo Tomás, Chontales au Nicaragua qui a su émerger d'une dure crise et qui a démontré sa capacité à devenir une coopérative solide et mûre par la persévérance, la ténacité, la foi et les valeurs de certains de ses membres. L'histoire de cette coopérative semble être un roman où de courageux protagonistes montrent leur valeur à travers de trois épisodes : sa naissance et [son] développement (1974-1982), sa décadence (1982-1993) et sa renaissance( 1993-...) [...]

Test du modèle unitaire de dépense des ménages sur les données canadiennes de 2009

Dans ce mémoire de maîtrise, nous utilisons les microdonnées de l’Enquête sur les dépenses des ménages de Statistique Canada en 2009 pour tester la validité empirique du modèle unitaire de dépense des ménages. En s’inspirant de l’étude conduite par Phipps et Burton en 1998, nous tentons une actualisation de leurs résultats ainsi qu’une analyse de l’évolution du comportement des ménages canadiens entre 1992 et 2009. La nouveauté présentée dans ce mémoire de maîtrise tient justement dans ces résultats. Dans la majorité des catégories de dépenses, nous ne rejetons plus le modèle unitaire et nous en mesurons les implications. Entre ces deux études, les différences entre l’homme et la femme dans les couples canadiens se sont atténuées, ils ont de plus en plus les mêmes préférences en terme de consommation. Enfin, nous poursuivons en apportant un test du modèle coopératif développé par Browning, Bourguignon, Chiappori et Lechene (1994) sur la demande en biens exclusifs. Nous en déduisons un aperçu de la répartition du pouvoir de dépense au sein des ménages canadiens.

Nouveaux inducteurs covalents de la voie de signalisation Keap1/Nrf2/ARE

Le stress électrophile et oxydant est un souci grandissant pour la santé avec l'évolution de nos modes de vie. L'exposition aux ultraviolets, à la pollution, aux substances carcinogènes, à la fumée de cigarette et la pratique intensive d'activités sportives sont autant de causes de stress oxydant pour l'organisme. Ces dommages sont associés à plusieurs maladies et conditions pathologiques telles que cancers, diabètes, infections pulmonaires et maladies neurodégénératives. L'élément de réponse antioxydant (ARE) est un des composants principaux des défenses de la cellule contre ce phénomène. Ce promoteur agit sous le contrôle de Nrf2 (Nuclear factor erythroid 2-related factor 2). Une stratégie populaire pour l'activation de ce mécanisme est l'utilisation d'inducteurs covalents. Ces molécules agissent par la formation de liens covalents avec les nombreux résidus cystéine de Keap1 (Kelch-like ECH-associated protein 1), une protéine chaperonne qui contrôle l'activité de Nrf2. Cette thèse présente la synthèse, les propriétés biologiques et l'étude des relations structure-activité d'une librairie d'électrophiles capables d'induire la transcription des gènes cibles de la voie de signalisation Keap1/Nrf2/ARE. Le premier volet fait état de la comparaison d'une variété d'électrophiles simples pour étudier les préférences de la cible. Le deuxième volet montre que la présence d'une seconde fonction capable de piéger un résidu cystéine fournit des analogues très puissants.