Stakeholders based branding : uma abordagem integradora dos actores locais na gestão de marcas territoriais

O presente trabalho situa a investigação em torno do marketing, particularmente do branding, territorial numa perspectiva holística e consubstanciadora de comportamentos, identidade e desenvolvimento territorial. Nesse âmbito, focaliza-se na problemática da amplitude e heterogeneidade de actores com capacidade de impacte na construção e transmissão da marca territorial e na necessidade da sua contemplação nos pressupostos de branding para a sustentação efectiva das marcas territoriais. A tese defendida advoga a relevância de empreender marcas territoriais assentes na colaboração e integração dos stakeholders no processo construtivo, de forma a potenciar a relação directa entre o branding, a identidade e comportamento territorial e aumentar o output da marca. Nesse sentido, essa orientação é consubstanciada sob a edificação conceptual de Stakeholders Based Branding e procede-se à exploração e aferição de contributos para o seu desenvolvimento e modelização. Empiricamente e tendo por base uma abordagem descritiva e exploratória, a investigação orienta-se a um trabalho de natureza qualitativa e interpretativa que estuda, neste âmbito e através da metodologia de Grounded Theory, 6 casos de estudo de municípios portugueses, através de 48 entrevistas em profundidade realizadas a líderes políticos e stakeholders territoriais e dados secundários. Os resultados obtidos em campo demonstram a relação entre a integração de stakeholders e o sentimento de branding e imagem territorial, reiterando que quanto mais envolvidos os stakeholders se sentem no processo construtivo da marca territorial, mais tendem a assumir a sua auto-imputação e que os territórios com posturas mais colaborativas na construção de branding são os que tendem a possuir auto-imagens e imagens públicas mais positivas. Paralelamente permitem aferir um conjunto de factores impulsores, implementados e/ou idealizados, tidos como relevantes para promover uma orientação de Stakeholders Based Branding, nos respectivos territórios. Do percurso investigativo emana um constructo de Stakeholders Based Branding, com carácter indutivo, respeitando os pressupostos da Grounded Theory e assente na modelização e constituição de proposições teóricas que visam contribuir para orientar a construção de marcas territoriais alicerçadas na integração e colaboração de stakeholders.

Dinâmicas territoriais geradas pelo investimento privado no turismo

A importância económica, social e política do setor do turismo é uma realidade inquestionável. A sua expressão e capacidade de induzir o desenvolvimento económico em termos de outros setores, é cada vez mais importante. Apesar da dinâmica demonstrada, o setor do turismo enfrenta uma série de problemas estruturais que devem ser resolvidos. Nos últimos anos, o turismo em Portugal tem vindo a crescer em quantidade, mas às vezes sem muita qualidade. O desempenho económico do setor deve ser devidamente analisado, desde a análise do número de entradas de visitantes até questões como o volume de receitas obtido. Para além disso, é possível observar a existência de casos de concentração espacial excessiva em certas áreas do território. A política de turismo precisa de dimensão, de ser forte, bem estruturada e orientada. "Esta política deve promover sinergias entre redes de diferentes atores para criar uma base sólida de segurança e confiança para o investimento privado." (Costa, 2000) É importante avaliar o investimento e o sistema de financiamento no setor do turismo, para entender a filosofia e os objetivos que norteiam todo o sistema (política estratégica) e as dinâmicas territoriais e setoriais das empresas do turismo.

Padrões territoriais das dificuldades manifestadas pela população com 65 ou mais anos

Objetivos: Numa sociedade caracterizada pelo envelhecimento populacional é de suma importância a identificação de padrões territoriais que permitam o desenho de políticas de bem-estar mais adequadas para cada território. Para tal, é necessário analisar a heterogeneidade da perceção das dificuldades nas diversas regiões. Este estudo pretende analisar as dificuldades das pessoas com 65 ou mais anos com vista a encontrar algumas diferenças territoriais com base no grupo etário, no tipo e grau de dificuldade, nos rendimentos e nas habilitações. Metodologia: Trata-se de um estudo exploratório que analisa as dificuldades percecionadas pelas pessoas com 65 ou mais anos, tendo por base os dados disponibilizados pelo INE sobre o recenseamento populacional de 2011. Recorre-se à análise multivariada (análise fatorial de componentes principais e análise de clusters) e à análise bivariada de forma a obter os resultados da investigação. Resultados: Os principais resultados apontam para: i) existência de diferenças quanto à distribuição no território da perceção das dificuldades; ii) a perceção das dificuldades, da incapacidade e da dimensão das dificuldades por parte do grupo etário dos 65 ou mais anos segue um padrão territorial distinto da população em geral; iii) a perceção das dificuldades e a perceção da incapacidade no grupo etário dos 65 ou mais anos apresentam uma mancha no território diferente do padrão do envelhecimento; iv) a incapacidade auditiva e a incapacidade visual embora com um padrão territorial diferente, agregam no mesmo fator a população geral e o grupo etário dos 65 ou mais anos; v) do ponto de vista territorial é possível distinguir cinco clusters quanto à perceção das dificuldades da população portuguesa; vi) os rendimentos e as habilitações contribuem para a diferenciação dos clusters identificados. Discussão: Os resultados apresentados apoiam a necessidade de reflexão e de pesquisa no âmbito do mapeamento das dificuldades, na medida em que são um importante mecanismo de conhecimento da realidade intra-regional, permitindo a tomada de decisão.

Área metropolitana de Lisboa: descontinuidades, desenho e planeamento

O conceito de descontinuidade é abordado em função de valores associáveis à cidade num contexto de mudanças de paradigmas relacionados com o planeamento do território. O impacto que as descontinuidades têm na forma, estrutura e fronteiras urbanas é analisado recorrendo à Área Metropolitana de Lisboa como estudo de caso. Para abordar as descontinuidades, recorre-se à análise de tendências territoriais recentes, malhas e tecidos construídos e planos mais directamente relacionados com o desenho urbano. O trabalho empírico culmina com o aprofundamento do estudo de um território do interior da Península de Setúbal. Com os resultados desta investigação pretende-se articular tendências territoriais, territórios construídos e instrumentos de planeamento na definição do conceito de descontinuidade. Apresenta-se ainda como conclusão um modelo de intervenção com vista à resolução de descontinuidades. Esta conclusão pretende ser também um contributo, sob a forma de resposta, para a questão levantada por Federico Oliva, quando se interroga, a propósito da cidade de Milão, sobre o que resta dos planos na Cidade.

Desenvolvimento local: estratégias e competitividade

O tema desta tese relaciona-se com a qualificação das estratégias de desenvolvimento municipais. A emergência do planeamento territorial estratégico, como alternativa ou suplemento ao planeamento físico tradicional, reintroduziu o debate sobre a capacidade de o planeamento territorial influenciar trajectórias de desenvolvimento descentralizadas. A investigação segue, em termos teóricos e empíricos, duas linhas de inquirição: uma, relativa aos desafios colocados pelas premissas metodológicas e operativas da abordagem estratégica em planeamento territorial; a outra, diz respeito às implicações da actualização da agenda que acompanharam a emergência da abordagem estratégica, incidindo designadamente sobre a questão da competitividade territorial. A primeira lida com a validade intrínseca da abordagem estratégica e a forma como esta confronta as práticas tradicionais dominantes no planeamento territorial, em particular em Portugal. É feita uma análise do debate e dos resultados de experiências recentes em planeamento territorial estratégico e uma reflexão sobre a forma como estas podem influenciar o estabelecimento de novos referenciais para a intervenção dos sistemas de planeamento. A segunda pretende aprofundar o conhecimento sobre as competências necessárias ao planeamento, para a gestão de processos descentralizados de promoção da competitividade, e avaliar o alcance dos resultados obtidos até agora e as limitações associadas à concretização daquele objectivo. Argumenta-se que algumas das mais significativas exigências conceptuais da perspectiva estratégica de intervenção sobre o território são tratadas com ligeireza, ao mesmo tempo que, no contexto da definição de um quadro de avaliação do planeamento territorial estratégico, se espera contribuir para uma reavaliação do papel que cabe ao plano, enquanto instrumento de referência e de motivação para a acção em planeamento. Na outra parte da investigação, relativa à actualização da agenda de planeamento, é feita uma análise crítica da noção de competitividade Territorial. Usando contributos disciplinares da economia regional, da geografia económica, da sociologia económica e dos sistemas territoriais de inovação desenvolve-se um quadro conceptual que procura pôr em evidência a convergência entre as capacidades de uma prática qualificada de planeamento territorial estratégico e as necessidades e requisitos dos processos de desenvolvimento local. A análise de um conjunto de experiências municipais de concepção e implementação de planos estratégicos, representando realidades locais bastante heterogéneas em termos de dinâmica económica e de capacidades institucionais, é usada para avaliar alguns dos principais aspectos levantados em cada uma das linhas sob investigação.

Obras para voz e piano de Frederico de Freitas: a vocalidade entre fado e canção

Durante a sua vida Frederico de Freitas abordou praticamente todos os géneros musicais, demonstrando uma imensa e notória versatilidade tanto na música erudita como na não erudita. O repertório para canto e piano representa uma parte substancial da sua obra vocal e, apesar de menos divulgado, não pode deixar de se considerar de grande importância. É precisamente neste género que mais se evidencia a versatilidade do seu estilo composicional. Este repertório abrange, assim, os géneros erudito e ligeiro, ou popular, pelo que as suas canções refletem a facilidade com que se movia de um meio para outro. Enquanto investigador, os estudos que realizou sobre música medieval portuguesa, o número elevadíssimo de recolhas de melodias tradicionais portuguesas que fez ao longo da vida e as investigações que realizou sobre o fado deram origem, paralelamente à composição de canções eruditas, a harmonizações de melodias medievais, a arranjos de temas na música tradicional e à composição de fados. Do ponto de vista interpretativo, a diversidade de estilos presentes nas canções de Frederico de Freitas exige do cantor lírico uma versatilidade e capacidade de se adaptar, ainda que mantendo a matiz da sua formação erudita, ao estilo próprio de cada canção. Com vista a uma interpretação estilística e vocalmente adequada, e por representarem um universo tão diferenciado, esta tese de doutoramento centra a sua atenção na problemática da vocalidade das suas canções.

Planeamento do território: metodologias, actores e participação

O argumento que compagina esta investigação sustenta que, no contexto actual de crescente complexidade dos problemas territoriais e de densidade de actores com interesses contraditórios e conflituantes, o desenvolvimento de metodologias de planeamento territorial promotoras da participação dos actores pode ser particularmente útil, possibilitando a construção de compromissos entre actores, alinhando as suas motivações e mobilizando os seus meios, gerando novas formas de “acção colectiva” em torno dos objectivos de planeamento. Procurou-se, assim: i) perceber o que é território, objecto da actividade do planeamento; ii) estabelecer um conceito de planeamento do território; iii) produzir um quadro de referência sobre planeamento territorial, com particular enfoque para o papel dos actores e participação e iv) desenvolver uma análise crítica de um conjunto de experiências de planeamento territorial, à luz do anterior quadro de referência. Do ponto de vista empírico, ambicionava-se examinar um conjunto de experiências de planeamento territorial onde a participação dos actores tivesse sido particularmente relevante, em diferentes contextos quanto ao entendimento dos objectivos de planeamento e sua concretização, com a particularidade de em ambas ter havido um forte envolvimento do investigador num duplo papel: investigador/cidadão e investigador/promotor do planeamento do território. Durante o trajecto de investigação percorrido, revisitaram-se as principais referências sobre a problemática do planeamento do território e suas metodologias, com enfoque particular nos actores e formas de participação. Assume-se a conceptualização do planeamento do território como uma actividade desenvolvida por um promotor público de planeamento (Estado), o qual, num determinado contexto e em defesa do interesse colectivo, define objectivos para um determinado objecto de planeamento (território, temática e escala). Para os cumprir, mobiliza os meios e actores necessários, produzindo um quadro de referência e identificando as acções, os palcos e os métodos para os alcançar. Identificaram-se seis famílias de metodologias de planeamento do território. Discutiu-se o conceito de actor em planeamento e propôs-se uma tipologia de actores, consoante meios, motivações e palcos. Em seguida, produziu-se uma conceptualização e tipologia de formas de participação dos actores, que vai para além da tradicional participação dos cidadãos. Concluiu-se com a sugestão de princípios de orientação metodológica para o planeamento territorial e participação dos actores. Os dados da análise empírica efectuada permitiram concluir que o papel dos diferentes actores e a forma como foram tidos em conta os seus meios disponíveis e as suas motivações foram determinantes nos resultados alcançados nos dois contextos analisados. Num conjunto de experiências, o envolvimento dos actores visou fortalecer o quadro social e institucional de apoio, o fomento à criação de plataformas de diálogo e colaboração, de valorização de diferentes formas de conhecimento (técnico-científico e “local”) e a mobilização para a construção de políticas ou para a validação do processo de decisão. Noutro conjunto de experiências, o entendimento da participação dos actores foi desvalorizado, produzido de forma burocrática, sem o devido reconhecimento das suas motivações e valorização dos meios disponíveis, sem um adequado envolvimento, o que conduziu a situações de elevada conflitualidade, fragilização e descredibilização do exercício de planeamento e a resultados que contrariam os objectivos inicialmente definidos. Neste contexto, parece pois confirmar-se a hipótese de que as metodologias de planeamento onde a participação dos actores é considerada de forma explícita, coerente e consequente, condicionam de forma clara o envolvimento e alinhamento dos actores e determinam os resultados do planeamento do território.

Between Bacchus and Dionysus: European Union policies on rural development: the cases of Nemea and Basto wine regions

A actividade vitivinícola possui um conjunto diverso de características presentes no solo, território e comunidade que fazem parte do património cultural de uma determinada região. Quando a tradição se traduz num conceito como terroir que é formado por características territoriais, sociais e culturais de uma região rural, o vinho apresenta uma “assinatura” que se escreve “naturalmente” no paladar regionalmente identificado. Os vinhos da Região de Nemea, na Grécia e de Basto (Região dos Vinhos Verdes) em Portugal, estão ambos sob a proteção dos regulamentos das Denominações de Origem. No entanto, apesar de ambos serem regulados por sistemas institucionais de certificação e controlo de qualidade, afigura-se a necessidade de questionar se o património cultural e a identidade territorial específica, “impressa” em ambos os terroirs, pode ser protegida num sentido mais abrangente do que apenas origem e qualidade. Em Nemea, a discussão entre os produtores diz respeito ao estabelecimento de sub-zonas, isto é incluir na regulação PDO uma diferente categorização territorial com base no terroir. Ou seja, para além de estar presente no rótulo a designação PDO, as garrafas incluirão ainda informação certificada sobre a área específica (dentro do mesmo terroir) onde o vinho foi produzido. A acontecer resultaria em diferentes status de qualidade de acordo com as diferentes aldeias de Nemea onde as vinhas estão localizadas. O que teria possíveis impactos no valor das propriedades e no uso dos solos. Para além disso, a não participação da Cooperativa de Nemea na SON (a associação local de produtores de vinho) e como tal na discussão principal sobre as mudanças e os desafios sobre o terroir de Nemea constitui um problema no sector vitivinícola de Nemea. Em primeiro lugar estabelece uma relação de não-comunicação entre os dois mais importantes agentes desse sector – as companhias vinícolas e a Cooperativa. Em segundo lugar porque constituiu uma possibilidade real, não só para os viticultores ficarem arredados dessa discussão, como também (porque não representados pela cooperativa) ficar impossibilitado um consenso sobre as mudanças discutidas. Isto poderá criar um ‘clima’ de desconfiança levando a discussão para ‘arenas’ deslocalizadas e como tal para decisões ‘desterritorializadas’ Em Basto, há vários produtores que começaram a vender a sua produção para distribuidoras localizadas externamente à sub-região de Basto, mas dentro da Região dos Vinhos Verdes, uma vez que essas companhias tem um melhor estatuto nacional e internacional e uma melhor rede de exportações. Isto está ainda relacionado com uma competição por uma melhor rede de contactos e status mais forte, tornando as discussões sobre estratégias comuns para o desenvolvimento rural e regional de Basto mais difícil de acontecer (sobre isto a palavra impossível foi constantemente usada durante as entrevistas com os produtores de vinho). A relação predominante entre produtores é caracterizada por relações individualistas. Contudo foi observado que essas posições são ainda caracterizadas por uma desconfiança no interior da rede interprofissional local: conflitos para conseguir os mesmos potenciais clientes; comprar uvas a viticultores com melhor rácio qualidade/preço; estratégias individuais para conseguir um melhor status político na relação com a Comissão dos Vinhos Verdes. Para além disso a inexistência de uma activa intermediação institucional (autoridades municipais e a Comissão de Vinho Verde), a inexistência entre os produtores de Basto de uma associação ou mesmo a inexistência de uma cooperativa local tem levado a região de Basto a uma posição de subpromoção nas estratégias de promoção do Vinho Verde em comparação com outras sub-regiões. É também evidente pelos resultados que as mudanças no sector vitivinícolas na região de Basto têm sido estimuladas de fora da região (em resposta também às necessidades dos mercados internacionais) e raramente de dentro – mais uma vez, ‘arenas’ não localizadas e como tal decisões desterritorializadas. Nesse sentido, toda essa discussão e planeamento estratégico, terão um papel vital na preservação da identidade localizada do terroir perante os riscos de descaracterização e desterritorialização. Em suma, para ambos os casos, um dos maiores desafios parece ser como preservar o terroir vitivinícola e como tal o seu carácter e identidade local, quando a rede interprofissional em ambas as regiões se caracteriza, tanto por relações não-consensuais em Nemea como pelo modus operandi de isolamento sem comunicação em Basto. Como tal há uma necessidade de envolvimento entre os diversos agentes e as autoridades locais no sentido de uma rede localizada de governança. Assim sendo, em ambas as regiões, a existência dessa rede é essencial para prevenir os efeitos negativos na identidade do produto e na sua produção. Uma estratégia de planeamento integrado para o sector será vital para preservar essa identidade, prevenindo a sua desterritorialização através de uma restruturação do conhecimento tradicional em simultâneo com a democratização do acesso ao conhecimento das técnicas modernas de produção vitivinícola.