COMMUNITY OF ORIGIN EFFECTS ON VIRTUAL BRAND COMMUNITIES PARTICIPANT

The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones owned by consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community's influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 respondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed.

A ironia na teoria do romance: da exigência normativo-composicional do romance em Goethe ao viver a arte em Novalis

O presente artigo busca explicitar o conceito de ironia na Teoria do romance. A explicitação do conceito de ironia se desdobrará num desenvolvimento duplo: como exigência normativo-composicional e como radicalização subjetiva que excede a normatividade. No primeiro sentido, a ironia configura subjetivamente uma totalidade na obra épica, partindo da sua fragmentação objetiva nas relações sociais modernas. Nessa acepção, a ironia se apresenta como uma manobra subjetiva a serviço da normatividade épica do romance, pois sua finalidade é harmonizar o ideal subjetivo com a objetividade histórica burguesa. Seu paradigma é representado, neste artigo, por Goethe. O outro sentido pelo qual a ironia romântica aparece é demarcado pela forma extremada da subjetividade. Esta, reconhecendo uma impossibilidade de realização de seu ideal harmônico na modernidade, porque o mundo moderno se lhe apresenta como uma efetividade oposta aos anseios subjetivos, refugia-se na própria interioridade e se distancia do mundo presente, buscando refúgio em tempos e lugares mais propícios à realização poética. Novalis é o modelo dessa ironia radicalizada. Essa forma irônica, ao contrário da "cadência irônica" de Goethe, aniquila a forma romance, uma vez que o aspecto subjetivo da pura reflexão, a lírica, se sobrepõe à objetividade histórica presente que o romance também necessariamente deve encerrar.