Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Faulkner revisited : narrating property, race, gender and history in William Faulkner's Go Down, Moses, Toni Morrison's Song of Solomon and Gloria Naylor's Mama Day

My thesis explores the formation of the subject in the novels of Faulkner’s Go Down, Moses, Toni Morrison’s Song of Solomon, and Gloria Naylor’s Mama Day. I attach the concept of property in terms of how male protagonists are obsessed with materialistic ownership and with the subordination of women who, as properties, consolidate their manhood. The three novelists despite their racial, gendered, and literary differences share the view that identity and truth are mere social and cultural constructs. I incorporate the work of Judith Butler and other poststructuralist figures, who see identity as a matter of performance rather than a natural entity. My thesis explores the theme of freedom, which I attached to the ways characters use their bodies either to confine or to emancipate themselves from the restricting world of race, class, and gender. The three novelists deconstruct any system of belief that promulgates the objectivity of truth in historical documents. History in the three novels, as with the protagonists, perception of identity, remains a social construct laden with distortions to serve particular political or ideological agendas. My thesis gives voice to African American female characters who are associated with love and racial and gender resistance. They become the reservoirs of the African American legacy in terms of their association with the oral and intuitionist mode of knowing, which subverts the male characters’ obsession with property and with the mainstream empiricist world. In this dissertation, I use the concept of hybridity as a literary and theoretical devise that African-American writers employ. In effect, I embark on the postcolonial studies of Henry Louise Gates, Paul Gilroy, W. E. B Du Bois, James Clifford, and Arjun Appadurai in order to reflect upon the fluidity of Morrison’s and Naylor’s works. I show how these two novelists subvert Faulkner’s essentialist perception of truth, and of racial and gendered identity. They associate the myth of the Flying African with the notion of hybridity by making their male protagonists criss-cross Northern and Southern regions. I refer to Mae Gwendolyn Henderson’s article on “Speaking in Tongues” in my analysis of how Naylor subverts the patriarchal text of both Faulkner and Morrison in embarking on a more feminine version of the flying African, which she relates to an ex-slave, Sapphira Wade, a volatile female character who resists fixed claim over her story and identity. In dealing with the concept of hybridity, I show that Naylor rewrites both authors’ South by making Willow Springs a more fluid space, an assumption that unsettles the scores of critics who associate the island with authenticity and exclusive rootedness.