La communication hors du commun : aporétique de la communauté inachevée

En prenant pour appui initial le caractère équivoque de la communication, cette dissertation interroge les manières par lesquelles la vie en commun prend aussi effet comme œuvre de mort. S’inspirant du renouvellement de la recherche sur le thème de la communauté, l’interrogation se déploie en trois mouvements principaux. Chacun de ces mouvements ouvre et négocie trois grandes impasses : épistémologique, politique et éthique. La recherche propose de s’y frayer un chemin en s’appuyant principalement sur les travaux de Jean-Luc Nancy, Giorgio Agamben et Roberto Esposito. Le premier mouvement ouvre au voilement de l’idée de communication. L’idée de communication est voilée par une idéologie qui hérite elle-même d’une certaine conception humaniste de la communauté. Un examen de l’essai de Pic de la Mirandole Sur la dignité de l’homme permet d’exposer les valeurs associées à cette tradition qui recouvrent le caractère ambivalent de la communication. Ce premier mouvement mène au seuil de la situation politique contemporaine, marquée notamment par la nécessité de penser « notre » condition après la crise des valeurs humanistes. Le deuxième mouvement s’applique à l’examen de trois événements politiques contemporains. Chacun donne à comprendre comment s’exprime le péril associé à ce voilement : la fusillade au Collège Dawson de Montréal en 2006, un incident impliquant l’usage de gaz lacrymogènes lors de manifestations menées en 2013 à la Place Taksim à Istanbul, en Turquie, et une analyse de la crise de la dette publique grecque. L’aporie qui articule communication et incommunicabilité y est examinée à partir des thèmes de l’incommensurabilité des modes de vie en commun, de la biopolitique et du fascisme. Le fait que le péril qui menace de « nous » partager soit encore, malgré tout, ce que « nous » avons en partage invite à avancer là où aucune voie ne semble s’ouvrir. Le troisième mouvement présente les manières par lesquelles l’aporie de la communication peut être saisie en montrant qu’il est possible de penser par delà l’opposition de la communication et de la non-communication. Ce problème est abordé à l’horizon de la tradition philosophique concernant la question de l’être. Le saisissement du commun comme d’un propre — l’appropriation de l’inappropriable — ouvre à une conception de la communication « hors du commun ». Ces trois mouvements ne portent pas jusqu’à une conclusion. Ils ouvrent plutôt sur une autre conception de la communication. Celle-ci expose la possibilité sans cesse reconduite de l’événement fragile et intime dont « nous » sommes le nom.

Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.