Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Processus d’appropriation des technologies de l’information et de la communication par les enseignants : le cas des tablettes

L’intégration des technologies de l’information et de la communication (TIC) en contexte éducatif représente un moyen concret d’action et de réflexion en sciences de l’éducation. Les scientifiques et les acteurs de terrain se questionnent sur l’intégration des technologies et sur les moyens à mettre en place afin de réussir ce processus parfois complexe. De fait, la pénétration des outils technologiques dans les établissements scolaires a été exponentielle ces dernières années. Il est aujourd’hui nécessaire de comprendre selon quelles perspectives ces outils s’intègrent en salle de classe. Un exemple marquant est celui de la tablette tactile, récemment intégrée massivement dans les écoles d’Amérique du Nord et d’Europe. Cet outil, relativement récent dans la sphère scolaire, demande une réflexion précise vis-à-vis des pratiques pédagogiques des enseignants et des processus d’intégration inhérents. Afin de répondre à ces questionnements, nous avons élaboré une recherche en trois temps. Dans un premier temps, nous avons dressé un portrait exhaustif des pratiques pédagogiques des enseignants utilisant quotidiennement la tablette tactile en salle de classe. Ce portrait nous permet d’esquisser une synthèse des usages et réalités pédagogiques qui entourent cet outil. Dans un deuxième temps, nous avons répertorié, analysé et classifié les modèles d’intégration des TIC présents dans la littérature. L’analyse de ces modèles nous a permis d’en extraire les forces et les lacunes intrinsèques. Ensuite, nous avons créé un modèle synthèse rassemblant les réflexions issues de ces analyses. En parallèle, nous avons créé une typologie permettant d’identifier et de classifier ces modèles. Dans un troisième temps, nous sommes partis des pratiques pédagogiques des enseignants et du modèle général d’intégration des TIC que nous avons conçu afin de comprendre quel était le processus d’intégration de la tablette en salle de classe. Les résultats obtenus mettent en évidence que l’utilisation de la tablette induit des usages pédagogiques novateurs qui facilitent l’enseignement et qui favorisent l’apprentissage des élèves. Cependant, nous constatons que la tablette n’est pas utilisée à son plein potentiel et que certains usages devraient être envisagés selon une perspective plus efficiente et adaptée. En ce qui concerne les processus d’intégration, nous avons identifié plusieurs éléments indispensables: ces processus doivent être itératifs et constructifs, des facteurs internes et externes doivent être considérés et des niveaux d’intégration doivent être identifiés. Le modèle ainsi conçu spécifie le modèle à privilégier et les aboutissants à considérer. À la suite de cette étape, nous avons conçu un modèle d’intégration spécifiquement dédié à la tablette. Celui-ci met en évidence, au-delà des caractéristiques définies dans le modèle général, une nécessaire formation, une implication des acteurs, un ajustement constant des pratiques pédagogiques et une itération indispensable. À la suite de ces considérations, nous constatons que le processus d’appropriation de la tablette est en cours de construction et que les nouvelles implantations, comme les existantes, doivent procéder à une analyse minutieuse des tenants et aboutissants des pratiques médiées par l’intégration de l’outil. En fin de document, une synthèse des résultats et des recommandations est proposée afin de favoriser l’intégration de la tablette tactile - et des TIC en général – dans la salle de classe.

Pedagogical Appropriation of Information and Communication Technologies (ICT) by West African Educators = Appropriation pédagogique des technologies de l’information et de la communication (TIC) par les éducateurs ouest-africains

Œuvre dédiée à Alioune Camara; merci au Prof. Denis Dougnon de l’Université de Bamako pour le parrainage