Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Expérience précaire du monde et représentation de la poésie dans La fissure de la fiction et Désâmé de Patrice Desbiens

Diverses œuvres de poésie moderne et contemporaine mettent en scène le rapport à l’écriture d’un sujet lyrique. Une telle problématique trouve une incarnation particulièrement intéressante dans l’œuvre de Patrice Desbiens, notamment dans certains de ses textes des années 1990 et 2000, où elle apparaît avec plus d’acuité. Pourtant, sa pratique auto-réflexive a fait l’objet de très peu de recherches. Afin d’éclairer le rapport qu’entretient Patrice Desbiens avec l’écriture et avec la poésie, ce mémoire s’intéresse à deux de ses textes, soit La fissure de la fiction (1997) et Désâmé, (2005) en accordant davantage d’espace au premier, que je considère comme un texte-charnière dans la production poétique de Desbiens. Dans un premier temps, mon travail présente ainsi la précarité qui caractérise le protagoniste de La fissure de la fiction et, sous un autre angle, le sujet lyrique de Désâmé. Dans cette optique, la figure du poète est étudiée dans La fissure de la fiction à la lumière de la reprise ironique du mythe de la malédiction littéraire et du sens que la réactualisation de ce mythe confère au personnage dans ce récit poétique. Dans un second temps, ce mémoire s’attache à montrer que la cohérence et la vraisemblance des univers mis en scène dans La fissure de la fiction et Désâmé sont minées. C’est à l’aune de ces analyses que peut ensuite être envisagé le rôle d’une poésie qui, en dernière instance, comporte malgré tout un caractère consolateur, en dépit ou en raison de l’esthétique du grotesque, tantôt comique, tantôt tragique, dans laquelle elle s’inscrit et que nous tâcherons de mettre en lumière.

Le processus de contestation d’une inscription au rôle d’évaluation foncière

Le financement des municipalités québécoises repose en majeure partie sur des revenus autonomes, dont la principale source découle de leur pouvoir de taxer la richesse foncière. Par conséquent, le législateur, voulant assurer la stabilité financière des municipalités, a strictement encadré le processus de confection et de révision des évaluations foncières par plusieurs lois et règlements. Ceci n’a tout de même pas empêché l’augmentation des demandes de contestations à chaque nouveau rôle. Débutant par une demande de révision administrative, à l’aide d’un simple formulaire, le litige entre la municipalité et le contribuable peut se poursuivre devant le Tribunal administratif du Québec et même la Cour du Québec, la Cour supérieure et la Cour d’appel, où la procédure devient de plus en plus exigeante. La transition du processus administratif à judiciaire crée parfois une certaine friction au sein de la jurisprudence, notamment au niveau de la déférence à accorder à l’instance spécialisée, ou encore à l’égard de la souplesse des règles de preuve applicables devant cette dernière. Par une étude positiviste du droit, nous analysons tout d’abord la procédure de confection du rôle foncier, en exposant les acteurs et leurs responsabilités, ainsi que les concepts fondamentaux dans l’établissement de la valeur réelle des immeubles. Ensuite, nous retraçons chacune des étapes de la contestation d’une inscription au rôle, en y recensant les diverses règles de compétence, de preuve et de procédure applicables à chaque instance. À l’aide de nombreux exemples jurisprudentiels, nous tentons de mettre en lumière les différentes interprétations que font les tribunaux de la Loi sur la fiscalité municipale et autres législations connexes.