Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

La québécité comme élément fondateur d'une pensée musicale électroacoustique

Le projet de recherche-création proposé survole la québécité à travers un pan majeur de l’étude des Amériques : le territoire. L’adoption du territoire québécois, de son espace, et de sa densité – effectué à la fois sous un axe méridional (le Saint-Laurent) et septentrional (le Nord) –, s’effectue dans mon corpus acousmatique à travers l’utilisation de concepts théoriques établis par plusieurs figures québécoises et internationales. La description des sources d'inspiration du cycle d’œuvres acousmatique proposé, étant principalement issues de sphères extramusicales — la démarche de divers artistes et chercheurs québécois ayant contribué à l’émergence poétique de mon corpus tels que Pierre Perrault, René Derouin, Daniel Chartier, et Louis-Edmond Hamelin — y tient une place importante. La portion musicale est effectuée de façon analytique à l’aide de deux méthodes propres au genre électroacoustique – analyse typologique de Pierre Schaeffer, et fonctionnelle de Stéphane Roy –, qui, à travers l’œuvre de certains compositeurs de musiques électroniques internationaux permettent de souligner la pluralité des conceptions territoriales et le réseau sémantique universel sous-jacent, laissant place à une lecture plus large de cette thématique. La méthodologie proposée permet donc à la fois de cerner l’universel – modèles naturels, références psychoacoustiques –, le local – utilisation de poèmes québécois, référents animaux ou anecdotiques précis tels que des cris d’oiseaux et des prises sonores du Saint-Laurent –, et la relation dichotomique entre la nature et la culture dans mon corpus, afin qu’émerge un discours musical cohérent basé sur le territoire québécois.

Les caractères musicaux au sein d'une démarche artistique dramatique : exploration des indices acoustiques jouant un rôle dans l'évocation des états affectifs en musique

Cette thèse de doctorat en composition comprend deux projets de nature différente et complémentaire : (1) un projet de recherche théorique sur la communication des caractères musicaux; (2) un projet artistique s'articulant autour de la composition de trois pièces : L'homme à deux têtes - opéra de chambre, Un instant dans l'esprit de Lovecraft - pour clarinette solo, orchestre à cordes et percussions, et Balade ornithologique - pour orchestre à vents. La conception de la musique comme un moyen de communication est à l'origine de cette recherche théorique qui est motivée par un désir de compréhension des stratégies d'expressions des émotions en musique, à partir du point de vue du compositeur. Cette thèse aborde les modèles de communication, le concept de personnage virtuel et la théorie de la contagion des humeurs. Par la suite, nous détaillerons les indices acoustiques menant à la perception des caractères musicaux. Toutes ces notions sont illustrées et explorées par la composition de miniature ayant un caractère bien ciblé. Finalement, nous proposons un système d'analyse musical des caractères et des émotions qui est appliqué à l'analyse de sections des pièces composées au cours de ce projet de doctorat. Ce dernier chapitre met en lumière les stratégies utilisées pour créer un discours dramatique tout en exposant l'évocation de différents caractères musicaux.