Estrategias de merchandising y marketing relacional para minimizar el impacto de la ocupaci��n de espacios p��blicos del Centro de San Salvador sobre la demanda de las empresas comercializadoras de muebles y electrodom��sticos - caso ilustrativo.

1. Descripci��n resumida y prop��sito. El presente trabajo consiste en una investigaci��n cient��fica sobre la aplicaci��n de estrategias de Marketing Relacional y de Merchandising, en el largo y corto plazos, que las peque��as empresas comercializadoras de muebles y electrodom��sticos establecidas en la zona del Centro de San Salvador, afectada directamente por la ocupaci��n de espacios p��blicos est��n o deber��an estar aplicando para minimizar los efectos negativos que tiene este problema sobre su participaci��n en el mercado, sobre la vinculaci��n que tienen con sus clientes y en el ambiente interno de trabajo, entre otros puntos cr��ticos. El objetivo general es el an��lisis de la situaci��n de mercadotecnia de la Empresa para elaborar a partir de ��ste las estrategias para minimizar el impacto sobre la demanda. Espec��ficamente se persigue: Definir el contexto del mercado de estas empresas; analizar la actual mezcal de mercadotecnia; identificar las debilidades y amenazas que inciden en la relaci��n con los p��blicos; la administraci��n del punto de ventas y en la oferta global; identificar fortalezas y oportunidades para sustentar las estrategias m��s adecuadas; obtener conclusiones v��lidas para ofrecer una propuesta estrat��gica. 2. Planteamiento Metodol��gico. Para garantizar en lo posible la objetividad de los resultados, el estudio se plantea como descriptivo, atendiendo al nivel de conocimientos a obtener. El tipo de dise��o a utilizar es el no experimental, ya que se utiliza sin manipular deliberadamente las variables, sino que, en su lugar, se observan los fen��menos tal y como se dan en su contexto natural. Para tales efectos, se administr�� una encuesta al p��blico, se entrevist�� a los empleados, se analiz�� la informaci��n concerniente de la Empresa y se utiliz�� la observaci��n directa. 3. Resultados obtenidos. Del an��lisis de la informaci��n recolectada se obtuvo: Conocimiento m��s aproximado del impacto de la ocupaci��n de calles y aceras sobre la Empresa; el nivel de planeaci��n que se ha acostumbrado en este negocio; la percepci��n del entorno m��s pr��ximo de la Empresa y de su ambiente interno; el desarrollo de la estrategia global relacional; el plan de Marketing Relacional; el programa de Merchandising. 4. Principales conclusiones. La ocupaci��n del espacio p��blico incide en la captaci��n directa de prospectos; el problema est�� siendo abordado como una situaci��n coyuntural; la ausencia de una gran estrategia es determinante; la mezcla de mercadotecnia est�� cargada hacia el componente precio; no est��n definidas las funciones del merchandiser; el merchandising no se aplica integralmente; no existe una relaci��n planificada con los p��blicos de la Empresa; los clientes habituales no son los m��s rentables; la base de datos tiene contenido transaccional. 5. Principales recomendaciones Dar a la base de datos un contenido relacional; desarrollar una relaci��n continuada con valor para ambas partes; aplicar el merchandising como forma estrat��gica de atraer y retener a los clientes; mantener un lineal m��s atractivo, descongestionado y m��s efectivo; orientar la mezcla de marketing al mercado; plantearse un proceso de planeaci��n a largo plazo.