O processo de cocriação de valor entre empresas e consumidores: uma análise comparativa de dois casos da indústria de bens de consumo

O envolvimento do consumidor nos processos de criação de valor tornou-se um tema de des- taque na última década na esfera acadêmica do Marketing (Grönroos, 2006). Apresentada por Vargo e Lusch (2004a), a Lógica do Serviço Dominante (Lógica S-D) enfatiza que os consumido- res estruturam sua avaliação crítica de valor quando bens e serviços estão em uso. Este conceito, denominado valor em uso, é um dos elementos fundamentais relacionados aos processos de cocriação de valor entre empresas e consumidores (Prahalad & Ramaswamy, 2004). O presente trabalho baseia-se em dois estudos de casos realizados junto a grandes empresas do segmento de bens de consumo (Whirlpool e Tramontina). O objetivo principal da pesquisa foi analisar o conjunto de fatores considerados fundamentais para a ocorrência da cocriação de valor, incluin- do: cultura empresarial, características do mercado, intensidade competitiva, características dos produtos e habilidades específicas das empresas. A escolha das duas organizações foi baseada na intenção de comparar duas empresas com características distintas no que tange ao processo de cocriação (ocorrência versus não-ocorrência do fenômeno). A interpretação dos dados primá- rios obtidos nas entrevistas de profundidade com gestores das empresas, e de dados secundários oriundos de uma análise documental, proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensão do tema. Observou-se que a influência dos fatores fundamentais para a cocriação foram confirmados nos casos analisados, com preponderância da cultura organizacional e das habilidades da empresa. Além disto, um novo fator emergiu como relevante na implantação da cocriação de valor, denominado relação com a marca e caracterizado como um consistente sen- timento de pertencimento e de identidade do consumidor para com a marca. Como desdobra- mento deste estudo, evidencia-se que a cocriação não pode ser associada apenas a implantação de um conjunto de ferramentas, mas que está diretamente atrelada à presença de um conjunto de elementos capazes de assegurar a viabilidade real de sua implantação. A análise dos casos igualmente demonstra a necessidade das empresas se organizarem internamente, planejando ações e desenvolvendo mecanismos internos que permitam obter melhores resultados. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas do estudo, bem como suas limitações.

Extensão universitária e associativismo popular : um estudo a partir da educação ambiental crítica

Partimos do pressuposto que a universidade pública é um bem do povo e deve servir aos interesses da sociedade, sobretudo aos interesses daqueles cuja vida é ameaçada mediante as condições desiguais sob as quais a sociedade capitalista se funda. Entendemos que a extensão universitária é uma atividade da universidade e deve, como ensino e pesquisa, ser reconhecida como produtora de conhecimentos e não por trabalhos assistenciais, como se caracteriza, na realidade concreta, a extensão universitária analisada nesta dissertação. Com base nisso, o trabalho que se segue discorre sobre a relação de dependência das associações populares, ligadas ao movimento da economia popular solidária à extensão da Universidade Federal do Rio Grande – FURG, especificamente aquela realizada pelo Núcleo de Desenvolvimento Social e Econômico – NUDESE-FURG, da região de Rio GrandeRS. O objetivo do trabalho foi conhecer a relação entre o núcleo e as associações, problematizando-a com base em alguns princípios da Educação Ambiental Crítica (diálogo, totalidade, relação teoria/prática e participação social). O referencial que sustenta o trabalho articula autores da sociologia do trabalho, economia da educação, ecologia política, geografia crítica, todos, de alguma forma, ligados ao materialismo histórico como perspectiva de análise. O trabalho se caracteriza como um estudo de caso, onde os principais recursos perpassaram pela análise de documentos e, fundamentalmente, as entrevistas gravadas e transcritas na íntegra, pelas quais nosso estudo se baseia. A análise do material foi feita a partir dos pressupostos da análise crítica do discurso, a qual busca entrelaçar os pronunciamentos dos sujeitos com a totalidade social na qual o discurso está inscrito, possibilitando o alcance do significado concreto. O estudo demonstra que a extensão universitária desenvolvida pelo NUDESE-FURG tem características assistencialistas, cuja consequência prática é a realização de atividades para os trabalhadores associados (principalmente elaboração e gestão de projetos), impedindo que as associações desenvolvam suas ações sem depender do núcleo. Além disso, ao assumir recursos financeiros oriundos de projetos (via editais), as associações apenas transferem para o Estado a condição de dependência do intermediário, o que não extingue o problema, mas reafirma-o. Por isso, entendemos que a Educação Ambiental Crítica oferece, por meio dos princípios que utilizamos, um instrumento crítico importante ao estudo de processos e políticas que buscam a emancipação dos sujeitos. Isso porque, também, ao reconhecer a crise socioambiental que vivemos, fruto do modo de produção capitalista, dos conflitos existentes na sociedade (portanto dos diferentes interesses, concepções e valores em disputa), pela apropriação da riqueza produzida, podem-se possibilitar conhecimentos úteis dos trabalhadores das associações. Para que isso aconteça, defendemos o encontro da extensão universitária do NUDESE-FURG com a Educação Ambiental Crítica, caso a emancipação, de fato, esteja no horizonte das práticas deste núcleo, já que pelo estudo, nesta pesquisa, predomina dependência de tais grupos do NUDESE-FURG.