O endossamento de celebridades na propaganda sob a ótica do Neuromarketing: um estudo sobre a influência de uma celebridade no processo de atenção visual

O presente estudo buscou entender a influência da utilização da celebridade Gisele Bundchen em anúncios de propaganda no comportamento do consumidor por meio de uma das técnicas de Neuromarketing: o eye tracking. Sendo assim, esta pesquisa objetivou analisar se é realmente importante a presença da celebridade em propagandas de anúncio impresso analisada sob o ponto de vista do Neuromarketing por meio da análise da atenção visual ao estímulo \'celebridade\'. Para a verificação dos objetivos, das hipóteses e da proposição advindas destes objetivos, foi empregada uma metodologia em que se buscou avaliar a atenção visual dos consumidores acerca do estímulo \'celebridade\' em relação aos demais estímulos presentes nos anúncios impressos como a logomarca, nome ou símbolo que representa a marca; o produto; e outras pessoas não famosas. Essa avaliação foi realizada por meio da técnica de Neuromarketing que utiliza o equipamento de eye tracking. Assim, os participantes foram divididos em três grupos (um que avaliou os anúncios das seis marcas com a celebridade; o outro que avaliou os anúncios destas mesmas marcas com a presença de pessoas não famosas e um último grupo que avaliou os anúncios das marcas sem a presença de pessoas). No final do foi aplicado um questionário para confirmação de alguns dados e para análise em relação à lembrança da marca. Os resultados, no geral, demonstraram que, de alguma forma, os participantes prestaram atenção na celebridade considerada na pesquisa (o que foi evidenciado, principalmente, pelos mapas de calor apresentados). Quando as celebridades foram comparadas às pessoas não famosas, em alguns casos (com a confirmação de algumas hipóteses), foi evidenciada a importância da presença da celebridade; porém, em outros casos, houve mais destaque para a presença da pessoa não famosa. Na pesquisa ficou evidente, também, que a presença de pessoas (sendo elas celebridade ou não) pode atrapalhar no processo de atenção para a marca e o produto e que, quando não se utilizou pessoas, houve mais atenção dos participantes para estes outros estímulos.

A recuperação da informação da memória de trabalho: evidências baseadas em tarefas de imagem mental e de memória visual

A imagem mental e a memória visual têm sido consideradas como componentes distintos na codificação da informação, e associados a processos diferentes da memória de trabalho. Evidências experimentais mostram, por exemplo, que o desempenho em tarefas de memória baseadas na geração de imagem mentais (imaginação visual) sofre a interferência do ruído visual dinâmico (RVD), mas não se observa o mesmo efeito em tarefas de memória visual baseadas na percepção visual (memória visual). Embora várias evidências mostrem que tarefas de imaginação e de memória visual sejam baseadas em processos cognitivos diferentes, isso não descarta a possibilidade de utilizarem também processos em comum e que alguns resultados experimentais que apontam diferenças entre as duas tarefas resultem de diferenças metodológicas entre os paradigmas utilizados para estuda-las. Nosso objetivo foi equiparar as tarefas de imagem mental visual e memória visual por meio de tarefas de reconhecimento, com o paradigma de dicas retroativas espaciais. Sequências de letras romanas na forma visual (tarefa de memória visual) e acústicas (tarefa de imagem mental visual) foram apresentadas em quatro localizações espaciais diferentes. No primeiro e segundo experimento analisou-se o tempo do curso de recuperação tanto para o processo de imagem quanto para o processo de memória. No terceiro experimento, comparou-se a estrutura das representações dos dois componentes, por meio da apresentação do RVD durante a etapa de geração e recuperação. Nossos resultados mostram que não há diferenças no armazenamento da informação visual durante o período proposto, porém o RVD afeta a eficiência do processo de recuperação, isto é o tempo de resposta, sendo a representação da imagem mental visual mais suscetível ao ruído. No entanto, o processo temporal da recuperação é diferente para os dois componentes, principalmente para imaginação que requer mais tempo para recuperar a informação do que a memória. Os dados corroboram a relevância do paradigma de dicas retroativas que indica que a atenção espacial é requisitada em representações de organização espacial, independente se são visualizadas ou imaginadas.