Criação de valor para o cliente: um estudo exploratório sobre programas de Key Account Management (KAM)

Nas últimas décadas, a maturidade de alguns mercados, a globalização e o crescente poder de barganha dos clientes aumentam ainda mais a necessidade das empresas em manterem e desenvolverem de forma eficaz seus clientes mais importantes. Neste contexto, ganham relevância os programas de Key Account Management (KAM), iniciativas corporativas que tratam de forma especial os clientes mais importantes do fornecedor. Para obter o desempenho financeiro superior, o programa de KAM precisa criar valor para o cliente para posterior apropriação de valor pelo fornecedor. Contudo, a maioria dos estudos enfatiza a apropriação de valor pelo fornecedor, porém poucas pesquisas investigam a criação de valor para o cliente em programas de KAM. Além disso, a maioria das pesquisas em marketing de relacionamento ainda foca muito nos impactos positivos do relacionamento. Dessa forma, é importante analisar empiricamente como é a implementação da criação de valor para o cliente em programas de KAM, identificando as principais dimensões e os fatores críticos. O objetivo do presente estudo é analisar o processo de criação de valor para o cliente em programas de Key Account Management (KAM) e propor um modelo de criação de valor para o cliente segundo a perspectiva da empresa fornecedora. As análises e o modelo são elaborados a partir de um processo de investigação abdutiva, ou seja, a combinação entre a fundamentação teórica sobre o conceito de valor e programas de KAM e a análise de conteúdo de 22 entrevistas em profundidade com especialistas em programas de KAM, profissionais de marketing/vendas que trabalham por pelo menos cinco anos com programas de KAM em grandes empresas no Brasil. O modelo proposto explica de forma integrada e sistemática como é a criação de valor para o cliente em programas de KAM segundo cinco dimensões (Desenvolvimento de relacionamentos; Entendimento dos direcionadores de valor; Desenvolvimento da proposta de valor; Comunicação da proposta de valor; e mensuração de valor), quatro moderadores (Orientação relacional do cliente; Formalização do programa de KAM para o cliente; Abordagem do fornecedor: \"orientada ao cliente\" vs. \"orientar o cliente\"; e Fit estratégico entre o fornecedor e o cliente) e três riscos (Não entrega do valor básico para o cliente; Rotatividade do Key Account Manager; e Sentimento de injustiça do cliente). Contribui-se com a teoria sobre o tema, ao incluir uma dimensão específica no modelo para desenvolvimento de relacionamentos do nível da díade (organização-organização) e indivíduo (funcionário-funcionário), e ao abordar não somente aspectos positivos do relacionamento, mas também os aspectos negativos (ou riscos da criação de valor para o cliente). Contribui-se também para a prática, ao prover uma visão mais ampla, sistemática e integradora dos diversos elementos da criação de valor para o cliente aos executivos das empresas que possuem programas de KAM, e ao recomendar práticas organizacionais que servem como guias para a tomada de decisão dos gestores de programas de KAM. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento sobre KAM no Brasil. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras

Incorporação de informações genômicas no desenvolvimento de índices econômicos para a seleção de bovinos leiteiros

A eficiência econômica da bovinocultura leiteira está relacionada à utilização de animais que apresentem, concomitantemente, bom desempenho quanto à produção, reprodução, saúde e longevidade. Nisto, o índice de seleção configura-se como ferramenta importante ao aumento da lucratividade nesse sistema, visto que permite a seleção de reprodutores para várias características simultaneamente, considerando a relação entre elas bem como a relevância econômica das mesmas. Com a recente disponibilidade de dados genômicos tornou-se ainda possível expandir a abrangência e acurácia dos índices de seleção por meio do aumento do número e qualidade das informações consideradas. Nesse contexto, dois estudos foram desenvolvidos. No primeiro, o objetivo foi estimar parâmetros genéticos e valores genéticos (VG) para características relacionadas à produção e qualidade do leite incluindo-se a informação genômica na avaliação genética. Foram utilizadas medidas de idade ao primeiro parto (IPP), produção de leite (PROD), teor de gordura (GOR), proteína (PROT), lactose, caseína, escore de células somáticas (ECS) e perfil de ácidos graxos de 4.218 vacas bem como os genótipos de 755 vacas para 57.368 polimorfismos de nucleotídeo único (SNP). Os componentes de variância e VG foram obtidos por meio de um modelo misto animal, incluindo-se os efeitos de grupos de contemporâneas, ordem de lactação, dias em lactação e os efeitos aditivo genético, ambiente permanente e residual. Duas abordagens foram desenvolvidas: uma tradicional, na qual a matriz de relacionamentos é baseada no pedigree; e uma genômica, na qual esta matriz é construída combinando-se a informação de pedigree e dos SNP. As herdabilidades variaram de 0,07 a 0,39. As correlações genéticas entre PROD e os componentes do leite variaram entre -0,45 e -0,13 enquanto correlações altas e positivas foram estimadas entre GOR e os ácidos graxos. O uso da abordagem genômica não alterou as estimativas de parâmetros genéticos; contudo, houve aumento entre 1,5% e 6,8% na acurácia dos VG, à exceção de IPP, para a qual houve uma redução de 1,9%. No segundo estudo, o objetivo foi incorporar a informação genômica no desenvolvimento de índices econômicos de seleção. Neste, os VG para PROD, GOR, PROT, teor de ácidos graxos insaturados (INSAT), ECS e vida produtiva foram combinados em índices de seleção ponderados por valores econômicos estimados sob três cenários de pagamento: exclusivamente por volume de leite (PAG1); por volume e por componentes do leite (PAG2); por volume e componentes do leite incluindo INSAT (PAG3). Esses VG foram preditos a partir de fenótipos de 4.293 vacas e genótipos de 755 animais em um modelo multi-característica sob as abordagens tradicional e genômica. O uso da informação genômica influenciou os componentes de variância, VG e a resposta à seleção. Entretanto, as correlações de ranking entre as abordagens foram altas nos três cenários, com valores entre 0,91 e 0,99. Diferenças foram principalmente observadas entre PAG1 e os demais cenários, com correlações entre 0,67 e 0,88. A importância relativa das características e o perfil dos melhores animais foram sensíveis ao cenário de remuneração considerado. Assim, verificou-se como essencial a consideração dos valores econômicos das características na avaliação genética e decisões de seleção.

Treinamento de habilidades sociais com universitários da área de fonoaudiologia: análise de conteúdo

Além do aprendizado de conhecimentos básicos e técnicos, promover competência social e habilidades interpessoais de universitários da área da Saúde torna-se fundamental para o desenvolvimento de relações saudáveis e produtivas no contexto acadêmico e na linha do cuidado. O campo das Habilidades Sociais, uma área da Psicologia, tem fornecido fundamentação desde a metodologia de avaliação de repertório social, até programas de Treinamento de Habilidades Sociais (THS) em contextos educacionais. Atualmente, é crescente o interesse em pesquisas qualitativas na Saúde por englobar o universo de significados, motivos, crenças, valores e atitudes, correspondendo a um espaço mais profundo das relações humanas. Objetivos: Investigar do ponto de vista qualitativo o programa de THS com universitários, oferecido pela disciplina de Psicologia III no Curso de Fonoaudiologia; descrever as potencialidades e dificuldades do repertório de HS conforme a autopercepção dos universitários; identificar os ganhos percebidos pelos universitários ao longo do programa de THS; analisar a relação entre o THS com o autoconhecimento nas relações interpessoais e na relação profissional-paciente. Metodologia: Participaram desta pesquisa 22 universitários, com faixa etária entre 19 e 21 anos de ambos os sexos, que cursavam o segundo ano do Curso de Fonoaudiologia de uma Instituição de Ensino Superior do interior paulista. Empregaram-se abordagem qualitativa e análise de conteúdo dos relatos produzidos pelos universitários no 1o, 8o e 15o encontros do THS e das sínteses (8o e 15o). Resultados: Foram identificadas três temas para análise: \"A importância do conhecimento teórico/técnico para a formação do fonoaudiólogo\", \"A importância do THS no contexto acadêmico e para a prática clínica\" e \"Avaliação dos universitários sobre os efeitos do THS\". No que se refere ao conhecimento teórico/técnico, os relatos apontaram a importância de que este seja desenvolvido de maneira contínua, valorizando as metodologias ativas empregadas. Quanto ao treinamento, os participantes descreveram maior prevalência de potencialidades e dificuldades das habilidades assertivas nos relacionamentos interpessoais do contexto acadêmico. Também foi apontada maior dificuldade de empatia com colegas e na comunicação com professores. No contexto profissional, as dificuldades permearam a ansiedade de falar em público e ser assertivo ao trabalhar em grupo. Quanto aos ganhos identificados, prevaleceu a assertividade com os dois interlocutores envolvidos nesta pesquisa; porém, todas as habilidades sociais tiveram resultados considerados positivos nos dois contextos, destacando a comunicação empática com paciente como facilitadora do processo terapêutico. O THS foi avaliado positivamente, pois permitiu a identificação de potencialidades, dificuldades e ganhos no repertório de HS no contexto acadêmico, sendo apontado como uma forma de preparação para a prática clínica, promovendo o autoconhecimento, o desenvolvimento de comportamentos socialmente habilidosos e a generalização para outros contextos. Conclusão: A inserção do THS na formação profissional de universitários na Fonoaudiologia mostrou-se bastante promissora ao ampliar o repertório de habilidades e competências para além do conhecimento teórico/técnico, tendo o autoconhecimento papel central neste processo, culminando com mudanças de comportamento na vida pessoal e profissional. Salienta-se a relevância do THS em cursos de graduação na área da Saúde, pelo contexto da relação profissional-paciente.