Criação de valor para o cliente: um estudo exploratório sobre programas de Key Account Management (KAM)

Nas últimas décadas, a maturidade de alguns mercados, a globalização e o crescente poder de barganha dos clientes aumentam ainda mais a necessidade das empresas em manterem e desenvolverem de forma eficaz seus clientes mais importantes. Neste contexto, ganham relevância os programas de Key Account Management (KAM), iniciativas corporativas que tratam de forma especial os clientes mais importantes do fornecedor. Para obter o desempenho financeiro superior, o programa de KAM precisa criar valor para o cliente para posterior apropriação de valor pelo fornecedor. Contudo, a maioria dos estudos enfatiza a apropriação de valor pelo fornecedor, porém poucas pesquisas investigam a criação de valor para o cliente em programas de KAM. Além disso, a maioria das pesquisas em marketing de relacionamento ainda foca muito nos impactos positivos do relacionamento. Dessa forma, é importante analisar empiricamente como é a implementação da criação de valor para o cliente em programas de KAM, identificando as principais dimensões e os fatores críticos. O objetivo do presente estudo é analisar o processo de criação de valor para o cliente em programas de Key Account Management (KAM) e propor um modelo de criação de valor para o cliente segundo a perspectiva da empresa fornecedora. As análises e o modelo são elaborados a partir de um processo de investigação abdutiva, ou seja, a combinação entre a fundamentação teórica sobre o conceito de valor e programas de KAM e a análise de conteúdo de 22 entrevistas em profundidade com especialistas em programas de KAM, profissionais de marketing/vendas que trabalham por pelo menos cinco anos com programas de KAM em grandes empresas no Brasil. O modelo proposto explica de forma integrada e sistemática como é a criação de valor para o cliente em programas de KAM segundo cinco dimensões (Desenvolvimento de relacionamentos; Entendimento dos direcionadores de valor; Desenvolvimento da proposta de valor; Comunicação da proposta de valor; e mensuração de valor), quatro moderadores (Orientação relacional do cliente; Formalização do programa de KAM para o cliente; Abordagem do fornecedor: \"orientada ao cliente\" vs. \"orientar o cliente\"; e Fit estratégico entre o fornecedor e o cliente) e três riscos (Não entrega do valor básico para o cliente; Rotatividade do Key Account Manager; e Sentimento de injustiça do cliente). Contribui-se com a teoria sobre o tema, ao incluir uma dimensão específica no modelo para desenvolvimento de relacionamentos do nível da díade (organização-organização) e indivíduo (funcionário-funcionário), e ao abordar não somente aspectos positivos do relacionamento, mas também os aspectos negativos (ou riscos da criação de valor para o cliente). Contribui-se também para a prática, ao prover uma visão mais ampla, sistemática e integradora dos diversos elementos da criação de valor para o cliente aos executivos das empresas que possuem programas de KAM, e ao recomendar práticas organizacionais que servem como guias para a tomada de decisão dos gestores de programas de KAM. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento sobre KAM no Brasil. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras

Estratégias de comercialização e investimento, com ênfase em energias renováveis, suportadas por modelos de otimização especializados para avaliação estocástica de risco x retorno.

A comercialização de energia elétrica de fontes renováveis, ordinariamente, constitui-se uma atividade em que as operações são estruturadas sob condições de incerteza, por exemplo, em relação ao preço \"spot\" no mercado de curto prazo e a geração de energia dos empreendimentos. Deriva desse fato a busca dos agentes pela formulação de estratégias e utilização de ferramentais para auxiliá-los em suas tomadas de decisão, visando não somente o retorno financeiro, mas também à mitigação dos riscos envolvidos. Análises de investimentos em fontes renováveis compartilham de desafios similares. Na literatura, o estudo da tomada de decisão considerada ótima sob condições de incerteza se dá por meio da aplicação de técnicas de programação estocástica, que viabiliza a modelagem de problemas com variáveis randômicas e a obtenção de soluções racionais, de interesse para o investidor. Esses modelos permitem a incorporação de métricas de risco, como por exemplo, o Conditional Value-at-Risk, a fim de se obter soluções ótimas que ponderem a expectativa de resultado financeiro e o risco associado da operação, onde a aversão ao risco do agente torna-se um condicionante fundamental. O objetivo principal da Tese - sob a ótica dos agentes geradores, consumidores e comercializadores - é: (i) desenvolver e implementar modelos de otimização em programação linear estocástica com métrica CVaR associada, customizados para cada um desses agentes; e (ii) aplicá-los na análise estratégica de operações como forma de apresentar alternativas factíveis à gestão das atividades desses agentes e contribuir com a proposição de um instrumento conceitualmente robusto e amigável ao usuário, para utilização por parte das empresas. Nesse contexto, como antes frisado, dá-se ênfase na análise do risco financeiro dessas operações por meio da aplicação do CVaR e com base na aversão ao risco do agente. Considera-se as fontes renováveis hídrica e eólica como opções de ativos de geração, de forma a estudar o efeito de complementaridade entre fontes distintas e entre sites distintos da mesma fonte, avaliando-se os rebatimentos nas operações.