Formação de preços: uma investigação sobre os atributos envolvidos na definição de preços de produtos de vestuário

Este estudo visa compreender a relação entre os atributos intrínsecos e extrínsecos do produto calça jeans e o seu preço no varejo, tendo como objetivo específico analisar a influência separadamente dos atributos intrínsecos e extrínsecos sobre os preços. Para tanto, utiliza-se da teoria de atributos proposta por Lancaster (1966) e dos métodos de preços hedônicos propostos por Rosen (1974), por meio dos quais é possível observar a importância dos pacotes de atributos intrínsecos e extrínsecos sobre os preços, bem como observar a constituição de pacotes de atributos para diferentes perfis econômicos de consumidores. Foram analisadas 12 categorias de atributos sendo 5 de atributos intrínsecos e outras 7 de atributos extrínsecos. A coleta de dados foi realizada por meio de observação e a pesquisa foi realizada no período de 01 de julho a 31 de julho de 2015 nos maiores shoppings centers e principais lojas de ruas de São Paulo. A partir dos dados coletados, foram realizadas regressão múltipla e a regressão quantílica. A regressão múltipla apresentou o R2 de 58%, nessa análise os principais atributos que influenciam são: loja premium, venda assistida, origem da loja, tamanho da loja (megaloja), tamanho da loja (ampla), lavagem destroyed, resina, modelo flare, lavagem dirty, localização da loja (rua ou shopping), complementos, modelo skinny insumos elastano e poliéster. A regressão quantílica proporciou a análise para 10% das calças mais caras e para os 10% das calças mais baratas. Para as calças mais caras o R2 é de 45% para as calças mais caras há mais atributos extrínsecos do que atributos do produto interferindo no preço, são eles: os insumos poliéster e elastano, lavagem e resinagem, origem da marca da loja, posicionamento da marca, venda assistida, localização da loja, cartão de crédito - private label (nesse caso influenciando negativamente), e tamanho da loja, todos extrínsecos ao produto, se mostraram relevantes para o processo de precificação das calças jeans mais caras observadas nesse estudo. Já para as calças mais baratas, com R2 de 27%, parece haver um equilíbrio entre o número de variáveis intrínsecas e extrínsecas que interferem no preço das calças jeans mais baratas, pois somente a modelagem (atributo intrínseco) e cartão private label (atributo extrínseco) parecem não interferir na precificação. Concluiu-se que há mais atributos extrínsecos que influenciam o preço da calça jeans no varejo.

E-CRM e a influência da digital analytics.

O mercado consumidor passou por diversas transformações ao longo do tempo devido principalmente à evolução tecnológica. A evolução tecnológica proporcionou ao consumidor a possibilidade de escolher por produtos e marcas, e permite a oportunidade de colaborar e influenciar a opinião de outros consumidores através do compartilhamento de experiências, principalmente através da utilização de plataformas digitais. O CRM (gerenciamento do relacionamento com o consumidor) é a forma utilizada pelas empresas para conhecerem o consumidor e criar um relacionamento satisfatório entre empresa e consumidor. Esse relacionamento tem o intuito de satisfazer e fidelizar o consumidor, evitando que ele deixe de consumir a marca e evitando que ele influencie negativamente outros consumidores. O e-CRM é o gerenciamento eletrônico do relacionamento com o consumidor, que possui todas as tradicionais características do CRM, porém com o incremento do ambiente digital. O ambiente digital diminuiu a distância entre pessoas e empresas e se tornou um meio colaborativo de baixo custo de interação com o consumidor. Por outro lado, este é um meio onde o consumidor deixa de ser passivo e se torna ativo, o que o torna capaz de influenciar não só um pequeno grupo de amigos, mas toda uma rede de consumidores. A digital analytics é a medição, coleta, análise e elaboração de relatórios de dados digitais para os propósitos de entendimento e otimização da performance em negócios. A utilização de dados digitais auxilia no desenvolvimento do e-CRM através da compreensão do comportamento do consumidor em um ambiente onde o consumidor é ativo. O ambiente digital permite um conhecimento mais detalhado dos consumidores, baseado não somente nos hábitos de compra, mas também nos interesses e interações. Este estudo tem como objetivo principal compreender como as empresas aplicam os conceitos do e-CRM em suas estratégias de negócios, compreendendo de que forma a digital analytics contribui para o desenvolvimento do e-CRM, e compreendendo como os fatores críticos de sucesso (humano, tecnológico e estratégico) impactam na implantação e desenvolvimento do e-CRM. Quatro empresas de diferentes segmentos foram estudadas através da aplicação de estudo de caso. As empresas buscam cada vez mais explorar as estratégias de e-CRM no ambiente digital, porém existem limitações identificadas devido à captação, armazenamento e análise de informações multicanais, principalmente considerando os canais digitais. Outros fatores como o apoio da alta direção e a compreensão de funcionários para lidar com estratégias focadas no consumidor único também foram identificados neste estudo. O estudo foi capaz de identificar as informações mais relevantes para a geração de estratégias de gerenciamento eletrônico do relacionamento com o consumidor e identificou os aspectos mais relevantes dos fatores críticos de sucesso.