Criação de valor para o cliente: um estudo exploratório sobre programas de Key Account Management (KAM)

Nas últimas décadas, a maturidade de alguns mercados, a globalização e o crescente poder de barganha dos clientes aumentam ainda mais a necessidade das empresas em manterem e desenvolverem de forma eficaz seus clientes mais importantes. Neste contexto, ganham relevância os programas de Key Account Management (KAM), iniciativas corporativas que tratam de forma especial os clientes mais importantes do fornecedor. Para obter o desempenho financeiro superior, o programa de KAM precisa criar valor para o cliente para posterior apropriação de valor pelo fornecedor. Contudo, a maioria dos estudos enfatiza a apropriação de valor pelo fornecedor, porém poucas pesquisas investigam a criação de valor para o cliente em programas de KAM. Além disso, a maioria das pesquisas em marketing de relacionamento ainda foca muito nos impactos positivos do relacionamento. Dessa forma, é importante analisar empiricamente como é a implementação da criação de valor para o cliente em programas de KAM, identificando as principais dimensões e os fatores críticos. O objetivo do presente estudo é analisar o processo de criação de valor para o cliente em programas de Key Account Management (KAM) e propor um modelo de criação de valor para o cliente segundo a perspectiva da empresa fornecedora. As análises e o modelo são elaborados a partir de um processo de investigação abdutiva, ou seja, a combinação entre a fundamentação teórica sobre o conceito de valor e programas de KAM e a análise de conteúdo de 22 entrevistas em profundidade com especialistas em programas de KAM, profissionais de marketing/vendas que trabalham por pelo menos cinco anos com programas de KAM em grandes empresas no Brasil. O modelo proposto explica de forma integrada e sistemática como é a criação de valor para o cliente em programas de KAM segundo cinco dimensões (Desenvolvimento de relacionamentos; Entendimento dos direcionadores de valor; Desenvolvimento da proposta de valor; Comunicação da proposta de valor; e mensuração de valor), quatro moderadores (Orientação relacional do cliente; Formalização do programa de KAM para o cliente; Abordagem do fornecedor: \"orientada ao cliente\" vs. \"orientar o cliente\"; e Fit estratégico entre o fornecedor e o cliente) e três riscos (Não entrega do valor básico para o cliente; Rotatividade do Key Account Manager; e Sentimento de injustiça do cliente). Contribui-se com a teoria sobre o tema, ao incluir uma dimensão específica no modelo para desenvolvimento de relacionamentos do nível da díade (organização-organização) e indivíduo (funcionário-funcionário), e ao abordar não somente aspectos positivos do relacionamento, mas também os aspectos negativos (ou riscos da criação de valor para o cliente). Contribui-se também para a prática, ao prover uma visão mais ampla, sistemática e integradora dos diversos elementos da criação de valor para o cliente aos executivos das empresas que possuem programas de KAM, e ao recomendar práticas organizacionais que servem como guias para a tomada de decisão dos gestores de programas de KAM. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento sobre KAM no Brasil. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras

Efetividade dos instrumentos de políticas públicas nos gastos privados de P&D no Brasil

Esse trabalho teve como objetivo contribuir para o debate sobre a importância das políticas de incentivo à inovação no Brasil. Os resultados esperados do uso que as empresas fizeram dos diferentes tipos de instrumentos sobre os gastos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) foram avaliados pelo método de diferenças em diferenças. O método permitiu obter as diferenças de gastos entre empresas beneficiárias de instrumentos e as não-beneficiárias em três períodos consecutivos: 2005 em relação à 2003; 2008 em relação à 2005 e de 2011 em relação à 2008. Ao fazer isso, foi possível identificar se tais diferenças foram positivas e significativas, podendo ser atribuídas às influências dos instrumentos. Os instrumentos utilizados foram: incentivos fiscais, Lei de Informática, financiamentos em parcerias, financiamentos sem parcerias e subvenção. E a utilização dos mesmos pelas empresas teve maior relevância no âmbito de diversos programas de apoio à inovação vigentes no país a partir da retomada das políticas industriais e tecnológicas, nos anos 2000. O estudo concluiu que os efeitos positivos e significativos são limitados à determinados grupos tecnológicos e à poucos instrumentos, em geral, de caráter fiscal. Além disso, esses efeitos positivos surgem em apenas um período, sendo que para cada grupo tecnológico foram efetuadas estimativas para três períodos. Também não houve evidências de que os instrumentos financeiros exerçam efeitos significativos sobre as decisões de gastos em pesquisa e desenvolvimento, apesar da maior ênfase dada aos mesmos no período estudado. Os resultados sugerem fraca influência dos mecanismos de apoio à P&D no Brasil sobre o aumento dos gastos privados, apesar dos avanços recentes.

Proposta de modelo para o desenvolvimento de projetos minerais sustentáveis no Brasil.

A mineração brasileira, assim como todo o setor da industria de transformação, tem perdido competitividade ao longo do tempo, além disso o Brasil necessita tornar suas operações mais sustentáveis e agregar valor a sua produção industrial. A mineração é um setor onde esta questão se torna mais crítica, pois além de poder gerar forte impacto ambiental, a produção é fortemente baseada em commodities, com baixo valor agregado. Um dos caminhos para superar os obstáculos ao crescimento sustentável da mineração no Brasil é o desenvolvimento de projetos minerais inovadores. As condições estabelecidas pelo governo brasileiro para incentivo à inovação são muito abrangentes, práticas e atrativas; os recursos para financiamento são abundantes e os mecanismos para operacionalização extremamente profissionais. No entanto, na maioria das empresas brasileiras estão presentes a aversão ao risco, a falta das práticas de planejamento e de gestão de projetos e a visão de curto prazo focada na atuação corretiva, fatores que não favorecem o ambiente inovador nas empresas. Ou seja, o grande desafio para a mudança da mineração brasileira, tornando-a mais sustentável e competitiva, está na forma de pensar dos seus lideres; pois as condições existentes para desenvolvimento tecnológico estão disponíveis, mas as empresas necessitam aprender a utilizá-las. Este é um trabalho de pesquisa aplicada, que apresenta uma proposta de metodologia para desenvolvimento de projetos minerais sustentáveis, que foi utilizada por algumas empresas e obteve resultados muito positivos; com isto, é possível estabelecer um caminho que favoreça a mudança da cultura predominante, facilitando o desenvolvimento de inovações na mineração e contribuindo para o seu ganho de competitividade e sustentabilidade. A aplicação da metodologia proposta foi aplicada em um caso hipotético de mineração de ferro e os resultados foram muito positivos, demonstrando que o projeto inovador e sustentável seria muito mais competitivo que um tradicional, principalmente, em momentos de mercado em baixa.