Lahjoittamiseen rohkaisevat motivaatiotekijät Yhteisvastuukeräyksen keräysesitteissä

Tutkimuksen tehtävänä on tarkastella niitä keinoja, joita Yhteisvastuukeräys on käyttänyt keräysesitteissään houkutellakseen ihmisiä osallistumaan keräykseen. Lisäksi tutkimuksessa pohditaan käytettyjen keinojen yhteensopivuutta luterilaisen sosiaalietiikan kanssa. Tutkielman näkökulma on eettinen. Tutkittava aineisto on koottu Kirkkopalveluiden arkistosta ja se sisältää Yhteisvastuukeräyksestä vuosittain julkaistut keräysesitteet vuosilta 1959, 1960, 1974 sekä vuodesta 1979 vuoteen 2003. Luterilaisen sosiaalietiikan osalta tutkimuksessa tukeudutaan erityisesti suomalaiseen tutkimustraditioon, jota edustavat Antti Raunio, Tuomo Mannermaa sekä Jaana Hallamaa. Tutkimus on toteutettu referoimalla ja analysoimalla aineistoa sekä erilaisia tekstikokonaisuuksia ja pyrkimällä muodostamaan niiden pohjalta tutkimustehtävän kannalta mielekkäitä temaattisia kokonaisuuksia. Tutkielma sisältää neljä päälukua, joista ensimmäisessä käsitellään Yhteisvastuukeräyksen historiaa. Katsauksen tarkoituksena on esitellä keräyksen taitekohtia, jotka ovat vaikuttaneet sen toimintaan sekä keräysorganisaation diakonisen itseymmärryksen muodostumiseen. Seuraavat kolme päälukua käsittelevät aineiston pohjalta muodostettuja temaattisia kokonaisuuksia. Ensimmäinen kokonaisuus esittelee palkitsemisen yhtenä lahjoittamiseen rohkaisevana motivaatiotekijänä. Tutkimuksessa esitetään, että palkitseminen on osoitus pyrkimyksestä hyödyntää ihmisen luontaista itsekkyyttä. Käyttämällä hyväksi tätä ominaisuutta Yhteivastuu-keräys jättää huomioimatta sen, että luterilaisesta näkökulmasta katsottuna sisäinen motivaatio on teon arvioinnin kannalta olennainen tekijä ja moraalin tehtävänä on pyrkiä paljastamaan väärät ja itsekkäät motiivit. Toisaalta palkitseminen näyttää olevan myös vastoin Antti Raunion esittämää tulkintaa kristillisen avustutyön perusteista. Kristillisen avustustyön tulisi pohjautua lahjan-ajatukseen eikä sillä tulisi pyrkiä tavoittelemaan ulkopuolisia päämääriä tai palkintoja. Toinen temaattinen kokonaisuus käsittelee lähimmäisyyttä ja lähimmäisen tarpeisiin vastaamista motivaatioon vaikuttavana tekijänä. Yhteisvastsuukeräyksen esitteissä lähimmäinen on kuvattu kahdella tavalla: avun tarvitsijana ja avun vastaanottajana. Esitystavoilla on pyritty vakuuttamaan lahjoittaja siitä, että apu on tarpeen ja että avun vastaanottaja kykenee hyödyntämään saamansa tuen. Lähimmäinen avun tarvitsijana ja lähimmäisen tarve näyttävät olevan laupiaaseen samarialaiseen liitetyn vertauksen ja Kultaisen säännön mukaan myös luterilaisen tarkestelutavan keskiössä. Toisaalta nykyinen hyvinvointiyhteikunnan malli, jota myös luterilainen sosiaalietiikka korostaa, edellyttää ihmisiltä taloudellista itsenäisyyttä sekä halua toimia tuottavalla tavalla yhteisön hyväksi. Nämä näkökulmat yhdessä näyttävät tukevan Yhteisvastuukeräyksen käyttämää esitystapaa. Kolmas temaattinen kokonaisuus esittelee auttamisen päämääriin ja tavoitteisiin viittavat tavat motivoida lahjoittajaa. Löydetyt keinot jakaantuvat kahteen ryhmään sen mukaan onko niissä pyritty viittaamaan auttamisella konkreettisesti saavutettuihin tuloksiin vai arvoihin. Molemmat lähestymistavat kutsuvat lahjoittajaa vastustamaan epäoikeudenmukaisuutta ja köyhyyttä. Lutherin käsitys omaisuudesta, sen käytöstä sekä oppi pelatuksesta, joka on ihmisen omista teoista riippumaton, vaikuttivat yhdessä siihen, että luterilaiseen sosiaalieettiseen ajatteluun voitiin luontevasti yhdistää ajatus köyhyydestä yhteiskunnallisena epäkohtana. Toisaalta valtiolle siirtynyt päävastuu huolehtia köyhistä ja huonompiosaisista, on vaikuttanut kirkon mahdollisuuksiin toimia aktiivisena auttajana. Konkreettisen auttamistyön sijaan kirkon köyhyyden vastainen työ painottuu yhteiskunnalliseen ja poliittiseen vaikuttamiseen. Yhteisvatuukeräyksen esitteissä kantaaottavuuden ja yhteiskunnallisen kritiikin sijaan on panostettu avustustyön konkreettisuuteen ja yksilön vastuuseen ja vaikutusmahdollisuuksiin. Avainsanat: Yhteisvastuukeräys, lahjoittaminen, motivaatio, sosiaalietiikka - luterilaisuus

Word-of-mouth -viestintään vaikuttavat tekijät Case: Agronomiliiton suosittelukampanja

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella laadullisten tutkimuskeinojen avulla keskeisten tekijöiden etenkin palkitsemisen vaikutusta word-of-mouth -viestintään. Teoriakatsauksen perusteella tutkimusaluetta lähestyttiin tarkastelemalla viittä eri aihealuetta, suosittelijan sisäistä motivaatiota, kokemusta tuotteen tai palvelun ominaisuuksista, suhdetta yrityksen kanssa ja suosituksen vastaanottajan kanssa sekä palkitsemista ja suosittelukampanjaa. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa avattiin käsite word-of-mouth -viestintä ja suosittelumarkkinointi sekä selvitettiin word-of-mouth -viestintään vaikuttavia keskeisiä tekijöitä, jotta suosittelupäätökseen liittyviä tekijöitä olemassa olevan tutkimustiedon avulla. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimuksen casena oli Agronomiliitto ry:n suosittelukampanja. Tutkimuksessa haastateltiin Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan syksyn 2009 tutoreita koskien heille suunnattua jäsenhankintakampanjaa. Kampanjan tarkoituksena oli saada tutorit suosittelemaan Agronomiliiton jäsenyyttä uusille opiskelijoille. Parhaiten kampanjassa menestyneet tutorit palkittiin. Kahdeksasta haastateltavasta seitsemän oli Agronomiliiton jäseniä. Haastateltavista kolme palkittiin hyvästä menestyksestä kampanjassa. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua ja henkilökohtaista teemahaastattelua. Haastatteluissa pyrittiin ennen kaikkea selvittämään haastateltavien ajatuksia liittyen word-of-mouth -viestintään sekä suosittelusta palkitsemiseen. Tutkimus antaa suuntaa, että sisäisellä motivaatiotekijöillä on suuri merkitys suositteluviestinnän tapahtumiselle. Suosittelijan tulee tunnistaa suositeltavasta tuotteesta tai palvelusta koetut hyödyt. Suosittelua myös edesauttaa jos suosittelija omaa mielipidejohtajan ominaisuuksia. Palkitseminen toimii kannustimena suositella, mutta palkitsemisjärjestelmä tulee miettiä huolellisesti, jotta suosittelija ei koe suosittelun vähentävän omaa tai suositteluviestin uskottavuutta. Tutkimuksen tulokset viittaavat molempien, suosittelijan ja suosittelun vastaanottajan palkitsemisen olevan paras palkitsemisjärjestelmä suosittelukampanjassa.