Luomuviinien kulutus ja niihin liitetyt mielikuvat

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää suomalaisten viininkuluttajien luomuviinien valintaa sekä niihin liitettyjä mielikuvia. Erityisen kiinnostuneita oltiin luomuviinien koetusta laadusta sekä siitä, mitkä mielikuvat ja motiivit edistävät ja mitkä estävät luomuviinien valintaa. Teoriaosassa tarkasteltiin viinimarkkinoita kansainvälisellä sekä kansallisella tasolla, viinintuotannon vaikutuksia ympäristöön sekä ympäristöystävällisyyden merkitsemistä. Ympäristöystävällisiin viineihin luettiin tässä tutkimuksessa luomuviinit, biodynaamiset viinit ja viinit, joiden tuotannossa noudatetaan kestävän kehityksen periaatteita. Päähuomio tutkimuksessa oli Alkon luomuhyllyntunnuksilla merkityissä luonnonmukaisista rypäleistä viljellyillä viineillä, joita arkikielessä kutsutaan luomuviineiksi. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisiin tutkimusmenetelmiin kuuluvalla kyselylomakkeella. Teoriaosion kirjallisuus antoi viitekehyksen, jonka pohjalta empiirinen tutkimus toteutettiin. Aineisto kerättiin pääkaupunkiseudulla kolmessa eri Alkon myymälässä, ja aineisto koostuu 145 viiniä kuluttavasta vastaajasta. Tutkimuksen tulosten mukaan luomuviiniä suositaan valinnoissa, mutta valintaan tai hylkäämiseen johtavat mielikuvat eivät ole yksiselitteisiä. Valintaan johtavia motiiveja ja mielikuvia oli helpompi löytää kuin hylkäämiseen johtavia. Kokeilunhalu / mielenkiinto, ympäristönäkökulmat sekä puhtauteen ja terveyteen liittyvät mielikuvat olivat motiiveja, jotka tässä tutkimuksessa edistivät eniten luomuviinien valintaa. Luomuviinien laatu ja hinnat koettiin tasavertaiseksi suhteessa tavanomaisin viineihin. Luomuviinien laatu liittyi erityisesti luonnollisuuteen ja puhtauteen. Markkinoinnin ja viestinnän keinoin on mahdollista lisätä kuluttajien tietämystä luomuviineistä, ja siten vaikuttaa niihin liitettyihin mielikuviin.