"Säästän ja tuhlaan, mutta en osta mitään turhaa tai ylimääräistä" : helsinkiläislasten oma raha ja sen käyttö

Nykylapsuudesta on tullut varsin kulutuskeskeistä. Tämän päivän lapset kasvavat valtaisan tavara- ja elämysmaailman ympäröimänä ja he osallistuvat myös kuluttajina yhteiskuntaan. He ovat huomispäivän aikuiskouluttajia, joiden arvot ja asenteet kuluttamista kohtaan muotoutuvat osin jo lapsuudessa. Lapset ovat myös markkinoinnille kiinnostava kohderyhmä ja yhä nuoremmat tunnistavat mainoksista tuttuja brändejä. Tässä tutkimuksessa käsitellään helsinkiläislasten omaa rahaa heidän omasta näkökulmastaan. Useimmiten tämä oma raha on joko viikkorahaa tai kuukausirahaa. Näkökulma tutkimukseen on kulutussosiologinen. Teoreettisena viitekehyksenä on käytetty Viviana Zelizerin teoriaa rahan luokittelusta ja korvamerkitsemisestä. Kiinnostuksen kohteena ovat myös olleet lasten rahaan ja sen käyttöön liittyvät arvot. Tutkitut lapset ovat iältään 9.-13.- vuotiaita. Tutkimuksen pohjana on valmis aineisto, joka on kerätty Survey-tutkimuksena keväällä 2008. Aineiston analyysissä on käytetty sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista lähestymistapaa. Analyysimenetelminä on käytetty ristiintaulukointia ja sisällönanalyysiä. Vaikka lapsuuteen ja nuoruuteen liitetään usein huoli holtittomasta kulutuksesta ja materialistisista arvoista, aineiston pohjalta voi väittää, että huoli on ainakin osittain aiheeton. Tutkimuksesta käy ilmi, että 9- 13-vuotiaiden helsinkiläislasten kulutustavat ovat yleisesti ottaen säästäväisyyttä ihannoivat, joskin myös materialistisia asenteita tulee ilmi. Helsinkiläislapset ovat omaksuneet aikuisyhteiskunnan luomat ja ylläpitämät asenteet "järkevästä" rahankäytöstä. Rahankäytössään lapset eivät näe minkäänlaista ristiriitaa, vaan sekä kuluttaminen, että säästäminen on lapsille hyvin luontevaa. Lapset, jotka ovat pienestä pitäen tottuneet mainoksiin ja markkinointiin suhtautuvat rahankäyttöön mutkattomasti ja järkevästi. Tutkimuksessa ei noussut missään vaiheessa ilmi, että lapset ihannoisivat kerskakulutusta tai ylenpalttista rahankäyttöä, vaan säästäväisyyden normi heijastui myös lasten retoriikassa. Kaiken kaikkiaan vaikutelma lasten suhteesta rahaan oli hyvin realistinen. He myös näyttivät ymmärtävän rahan arvon ja olivat valmiita säästämään päästäkseen tavoitteeseensa. Alueellisesti Helsinki näyttäytyy hyvin homogeenisena, eikä mittavia eroja lasten oman rahan määrässä esiinny.