Informell marknadskommunikation. Teoretisk analys jämte en studie av användningsmöjligheter inom banksektorn

Det är helt naturligt att konsumenterna sprider marknadsinformation genom att sinsemellan prata om sina konsumtionserfarenheter. Även om man i marknadsföringslitteraturen betonar den konsumentdominerade informella marknadskommunikationens genuina karaktär jämfört med den företagsdominerade formella marknadskommunikationen, så har man rätt dåliga kunskaper om företagets möjligheter att systematiskt utnyttja denna typ av marknadskommunikation. Min analys tyder på att den beteendevetenskapliga och den företagsekonomiska word-of-mouth-forskningen anlägger olika perspektiv som inte möter varandra. Den beteendevetenskapliga word-of-mouth-forskningen har tydligare satt fokus på själva företeelsen informell marknadskommunikation, men perspektivet har inte varit speciellt företagsorienterat. Den företagsekonomiska word-of-mouth-forskningen har i sin tur varit betydligt tydligare fokuserad på möjligheterna att använda informell marknadskommunikation, men däremot har man inte fäst speciellt mycket uppmärksamhet vid själva företeelsen informell marknadskommunikation. Min kontribution till den vetenskapliga diskussionen om företagens möjligheter att systematisera utnyttjandet av informell marknadskommunikation består i att överbrygga denna dualism inom word-of-mouth-forskningen genom att anlägga ett företagsperspektiv på den sociala dynamiken för informell marknadskommunikation. Denna ansats har sin teoretiska förankring hos de s.k. moderna men bortglömda pionjärerna, med vilka jag avser Johan Arndt, Donald Cox och Ernest Dichters kontribution till den företagsorienterade word-of-mouth-forskningen redan i slutet av 1960-talet. Efter det har deras synpunkter och insikter varken förts vidare eller vidareutvecklats, vilket jag betraktar som ett bakslag för den företagsorienterade word-of-mouth-forskningen. Föreliggande studie har bidragit till word-of-mouth-forskningen på tre olika sätt: genom 1) bidrag baserat på litteraturanalys, 2) bidrag baserat på empirianalys och 3) bidrag baserat på begreppsligande av informell marknadskommunikation. Min litteraturanalys framställer word-of-mouth-forskningens uppkomst och utveckling i ny dager. Min empirianalys har genererat empiriska begrepp, dels för att beskriva informell marknadskommunikation som företeelse, dels för att beskriva företagens förfarande för att systematisera utnyttjandet av sådan marknadskommunikation. Den begreppsliga kontributionen accentueras i informell marknadskommunikation som ett samlingsbegrepp för olika typer av interkonsumentkommunikation.