Kansalaistoimintaa internet-ajalla : tapaustutkimus Porkkanamafian alkuvaiheista Suomessa

Tutkimus käsittelee Porkkanamafiaksi nimetyn kansalaisliikehdinnän alkuvaiheita ja organisoitumista Suomessa. Toimintaryhmä sai alkunsa Suomessa loppukesällä vuonna 2008, jolloin idea uudenlaisesta toimintamallista levisi sosiaalisen median kautta Yhdysvalloista. Uudenlaista kuluttaja-aktiivisuutta korostanut toiminta-ajatus konkretisoitui varsin nopeasti tempaukseksi, johon osallistui satoja ihmisiä. Organisoimisessa on hyödynnetty internetin sovelluksia tehokkaasti, mikä on vaikuttanut Porkkanamafian toiminnan luonteeseen ja nopeaan leviämiseen. Tapaustutkimus Porkkanamafiasta keskittyy tarkastelemaan kansalaistoiminnan syntyprosesseja ja sijoittuu yhteiskunnallisten liikkeiden tutkimuksen kenttään. Lähtökohtana tutkimuksessa on prosessin empiirinen kuvaus. Toiminnan alkuvaiheen organisoitumista, idean kehittymistä konkreettiseksi toiminnaksi ja ihmisten rekrytoitumista mukaan toimintaan kuvataan Doug McAdamin liikehdinnän syntyä käsittelevän mallin pohjalta. Mallia on tarpeen myös täydentää ottamalla huomioon internetin ja sosiaalisen median vaikutukset. Porkkanamafian toiminnan piirteiden ja syntyprosessien tarkastelu avaa näkökulman siihen, miten kansalaistoiminta toteutuu Suomessa internet-ajalla. Tutkimusta varten olen haastatellut seitsemää Helsingin Porkkanamafian toimijaa sekä kerännyt aineistoa osallistuvan havainnoinnin avulla. Haastattelumateriaalin ja kenttähavaintojen lisäksi olen hyödyntänyt aineistona toimintaa käsitteleviä verkkosivustoja ja-julkaisuja. Tutkimuksen mukaan Porkkanamafian toiminta sijoittuu niin kutsutun perinteisen kansalaistoiminnan ja uudenlaisen verkkoaktivismin välimaastoon. Internet ja erityisesti sosiaalinen media ovat keskeisiä areenoita toiminnan organisoimiseen ja kannattajien mobilisoimiseen. Toiminnan onnistumisen kannalta olennaista on kuitenkin saada ihmiset mukaan tempauksiin, jotka edellyttävät fyysistä läsnäoloa. Porkkanamafian toiminta on internet-vahvisteista eli pääasiallinen toiminta-areena ei ole verkossa, vaikka organisoinnissa hyödynnetään monipuolisesti uutta tieto- ja viestintäteknologiaa. Tutkimus osoittaa, että internetillä ja sen erilaisilla sovelluksilla oli merkittävä asema Porkkanamafian toiminnan syntyvaiheessa. Niiden vaikutus oli keskeinen niin toimintaidean saapumisessa Suomeen, sen omaksumisessa toteutettavaksi kuin itse toiminnan leviämisessä ja organisoimisessa. Rekrytoitumis- ja mobilisaatioprosesseissa internet ja sosiaalisen median valmiit verkostot mahdollistavat ihmisten tavoittamisen nopeasti ilman kustannuksia. Nämä kanavat muokkaavat myös osallistumisen kulttuuria, sillä toimintaa koskevan tiedon levitessä verkossa innostus lähteä mukaan liikehdintään alkaa usein ennestään tuntemattomien henkilöiden kautta. Tukea oman toiminnan oikeellisuudesta saadaan läheisten ihmisten sijaan verkkoyhteisöjen massoilta. Porkkanamafian kaitaisessa epämuodollisessa kansalaistoiminnassa osallistuminen on mahdollista tapahtumakohtaisesti omien resurssien mukaan ja ilman pitkäaikaista sitoutumista. Osallistuminen ei myöskään vaadi yhteisen laaja-alaisen ideologian jakamista. Nämä nykyliikehdinnän piirteet mahdollistavat helpon osallistumisen ja madaltavat näin kynnystä lähteä mukaan toimintaan. Keskeistä yhteiskunnallisen liikehdinnän syntyprosessissa on uusi ja innovatiivinen toimintaidea, joka Porkkanamafialla on ollut niin kutsuttu käänteinen tai positiivinen boikotti eli yrittäjien kannustaminen ympäristön tilaa parantaviin toimenpiteisiin kuluttajien ostovoiman avulla.