Pakkausmerkinnän vaikutus kuluttajan ostokäyttäytymiseen elintarvikekriisissä – tapaustutkimus Lisäaineeton-pakkausmerkinnästä valmisruoassa

Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella pakkausmerkinnän vaikutusta kuluttajan ostokäyttäytymiseen lisäaineita käsittelevässä elintarvikekriisissä Tutkittavia osa-alueita olivat ostoaikomus, asenteet, luottamus, informaatio ja havaittu riski. Lisäksi tutkimuksella pyrittiin selvittämään, kuinka tärkeä ominaisuus lisäaineettomuus on ruoan valinnassa ja kuinka kiinnostuneita vastaajat ovat lisäaineettomuudesta kertovista pakkausmerkinnöistä. Tutkimus rajattiin koskemaan valmisruokaa, koska sen mielletään tutkimusten mukaan sisältävän paljon lisäaineita. Tutkimuksen teoriaosuus muodostui lisäaineita, elintarvikekriisejä, kuluttajan ostokäyttäytymistä ja pakkausmerkintöjä käsittelevästä kirjallisuudesta. Keskeisenä kuluttajakäyttäytymisen teoriana tutkimuksessa oli Izek Ajzenin luoma ”Theory of planned behaviour” eli ns. suunnitellun käyttäytymisen malli. Kuluttajan käyttäytymistä kriisitilanteesta mallinnettiin ns. SPARTA-teorian avulla, jossa luottamus ja havaittu riski on erotettu omiksi käyttäytymiseen vaikuttaviksi muuttujikseen. Teorian loppuosio käsitteli pakkausmerkintöjä ja niiden tehtäviä tuotteessa. Kirjallisuuden perusteella teoriaosion lopuksi tunnistettiin ne pakkausmerkintöjen tavoitteet, joita niille asetettiin kriisitilanteessa. Tutkimuksessa hyödynnettiin kahta tutkimusmenetelmää: kokeellista ja survey-tutkimusta. Kokeellisessa osiossa pyrittiin tutkimaan, onko pakkausmerkinnällä tilastollisesti merkitsevää vaikutusta kriisikäyttäytymisen osa-alueisiin. Tutkimuksen kuvaileva osio suoritettiin survey-menetelmän avulla. Aineisto kerättiin informoidun kyselyn avulla pääkaupunkiseudun ostoskeskuksissa syksyllä 2011. Aineisto koostuu 110 vastaajan tiedoista, jotka olivat 15–79 -vuotiaita. Aineiston analyysissä käytettiin useita tilastollisia menetelmiä, kuten Spearmanin järjestyskorrelaatiokerrointa, ristiintaulukointia ja ?2 -riippumattomuustestiä ja Wilcoxonin mediaanitestiä. Lisäaineettomuus oli tärkeä ominaisuus ruoan valinnassa 66 % vastaajista. Lisäaineettomuus oli tärkeä valintaperuste erityisesti naisille, iäkkäämmille vastaajille ja heille, jotka liittivät lisäaineisiin suuremman riskin. Vastaajista 76 % oli kiinnostunut näkemään lisää lisäaineettomuudesta kertovia pakkausmerkintöjä. Naiset olivat merkinnöistä miehiä kiinnostuneempia. Lisäaineeton-pakkausmerkinnällä oli tilastollisesti merkitsevää vaikutusta kuluttajan ostoaikomukseen, asenteisiin ja luottamukseen. Merkinnät lisäsivät ostoaikomusta ja luottamusta. Suurin vaikutus merkinnöillä oli asenteisiin, jotka paranivat. Havaittuun riskiin tai informaatioon pakkausmerkinnällä ei ollut tilastollisesti merkitsevää vaikutusta.

Brändijohtamisen strategiset välineet: brändi-identiteetin ja brändimielikuvan vertaileva tutkimus

Tutkielman tavoitteet Tämän Pro gradu-tutkielman tavoitteena on selventää brändi-identiteetin ja brändimielikuvan suhdetta sekä osoittaa, että on hedelmällistä vertailla brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa. Tutkimusongelmana on, kuinka www-sivujen avulla voidaan johtaa johdonmukaista brändiä ja, mitä brändin johto hyötyy tarkasteltaessa brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa? Case-brändeinä toimivat tässä tutkimuksessa Vero Moda ja H&M. Tutkielman toteutus Tutkielman teoreettinen osa käsittelee brändiä, brändi-identiteettiä ja www-sivuja brändin johtamisen näkökulmasta. Brändimielikuvaa käsitellään kuluttajan näkökulmasta. Tutkielman käsitteellinen viitekehys esitellään teoriaosuuden lopussa. Empiirinen osuus on lähestymistavaltaan laadullinen. Aineisto koostuu jo olemassa olevasta luonnollisesta aineistosta ja kuluttajien haastatteluista. Haastattelut ovat luonteeltaan teemahaastatteluja. Valmiina oleva aineisto analysoidaan sisällönanalyysillä ja teemahaastattelut analysoidaan teemoittelun avulla. Tutkimustulokset Tutkimustulosten valossa voidaan osoittaa, että brändi-identiteetin ja bändimielikuvan vertailevasta tutkimuksesta on hyötyä brändijohtamiselle. Brändin johtamisen näkökulmasta brändi-identiteetin ja brändimielikuvan voidaan katsoa olevan vahvasti sidoksissa toisiinsa. Brändi-identiteetti heijastaa niitä mielikuvia, joita brändiin halutaan johdon kannalta liittää. Brändimielikuva taas syntyy vastaanottajan mielessä lähetettyjen signaalien pohjalta. Brändin johtamisen www-sivuilla voidaan katsoa olevan onnistunutta, jos kuluttajan brändimielikuva ja wwwsivujen brändi-identiteetin ns. tavoitemielikuva ovat mahdollisimman samanlaisia. Tärkeää on, että www-sivut ovat brändin näköisiä ja tukevat muita viestintäkanavia. Lisäksi www-sivujen voidaan katsoa toimivan ikään kuin käyntikortteina ja vaivattomina vaateliikkeinä. Molempien case-brändien www-sivujen brändi-identiteetit vastasivat ainakin osittain kuluttajien muodostamia brändimielikuvia.

EU:n nimisuojajärjestelmän hyödyntäminen Suomessa

Tämä Pro Gradu tutkimus on osa Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin toteuttamaa hanketta, jossa selvitetään EU:n nimisuojan käyttöä Suomessa. Tutkimusmenetelmänä on kvalitatiivinen ja työssä on käytetty teemahaastattelua. Tutkimuksessa on haastateltu suomalaisten nimisuojatuotteiden taustatahot ja haastatteluaineistosta tutkimusteemoiksi nousivat: hakuprosessi, yhteistyö toimijoiden kesken, nimisuoja kilpailuetuna sekä nimisuojan hyödyntäminen yleisesti nyt ja tulevaisuudessa. Tutkimustulostenperusteella EU:n nimisuojajärjestelmän tuomaa lisäarvoa elintarvikkeille ei ole Suomessa hyödynnetty toistaiseksi kovin paljon. Tällä hetkellä varsin harvat tuottajat Suomessa käyttävät nimisuojaa, vaikka se olisi mahdollista. Tietoisuus järjestelmästä on puutteellista eivätkä tuottajat ole saaneet nimisuojatuotteistaan korkeampaa hintaa. Tämä voi olla osasyy tuottajien kiinnostuksen vähäisyyteen, minkä lisäksi muita laatua osoittavia pakkausmerkintöjä on paljon. Vaikka nimisuojaa käyttäville suomalaisille tuottajille ei ole ollut taloudellista hyötyä merkin käytöstä, nähdään nimisuojat kuitenkin laatumerkkinä sekä mahdollisuutena erottautua kilpailijoista. Nimisuojan käyttäminen on vähentänyt tuotenimen väärinkäyttöä, mutta tehokkaampaa ja organisoidumpaa valvontajärjestelmää toivotaan kilpailuedun vahvistamiseksi. Tuottajilla ei ole resursseja markkinoida nimisuojaa, jonka edistämiseksi kaivataan enemmän kansallista panostusta niin markkinointiin kuin suomalaisen ruokakulttuurin ja ruoan arvostuksen kohottamiseen. Tuottajien puolelta toivotaan myös sujuvampaa hakuprosessia, sillä prosessi on kestänyt kaikilla hakijoilla vähintään neljä vuotta. Tulevaisuudessa nimisuojan nähdään osaltaan rakentavan alueen symbolista arvoa ja potentiaalisia suomalaisia nimisuojatuotteita uskotaan löytyvän esimerkiksi kala- ja leipätuoteryhmistä.

Kaupan näkemykset valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta

Menekinedistämisen vaikutukset näyttäytyvät kaupan ja valmistajayrityksen näkökulmista erilaisina. Aiempi tutkimus on keskittynyt suurimmaksi osaksi valmistajayrityksen näkökulmaan ja yksittäisten menekinedistämistapojen tutkimiseen. Tässä tutkimuksessa aihetta lähestytään kaupan näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään selvittämään erityisesti, sitä minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta? Tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietämystä, jonka pohjalta valmistajayritys voi luoda ja suunnitella paremmin menekinedistämistoimintaa. Näkökulmana tutkimuksessa on kauppa, valmistajayrityksen ja kaupan nähdessä menekinedistämistoimet todennäköisesti eri näkökulmista. Tutkimuksessa pyritään selvittämään minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta, mitkä menekinedistämistavat ovat kaupan mielestä toimivia, vaikuttaako menekinedistämistoimet jotenkin kaupan myyntiin, henkilökuntaan, valikoimanhallintaan tai logistiikkaan, sekä nähdäänkö menekinedistämistoimet toivottavana seikkana päivittäistavarakaupassa. Tutkimuksen teoriaosuus koostuu tutkimus- ja oppikirjatiedosta markkinointiviestinnästä, menekinedistämistavoista jakelukanavassa ja kaupassa sekä tavararyhmähallinnan vaikutuksesta kaupan toimintaan. Teoriaosuuden lopussa käydään läpi aikaisempaa tutkimustietoa menekinedistämisen vaikutuksista kaupassa. Tutkimuksen empiirinen osa perustuu aineistoon, joka kerättiin teemahaastatteluina Hok-Elannolta, Ruokakeskolta ja Suomen Lähikaupalta kevään 2011 aikana. Empiirisessä tutkimuksessa käytiin haastateltavien kanssa läpi kaikki teoriaosuudessa esille tulleet menenkinedistämistavat, joita valmistajayritykset käyttävät menekinedistämisessä. Haastateltavat kertoivat mielipiteensä menekinedistämistavoista myynnin, henkilökunnan, valikoimanhallinnan, logistiikan ja itse tärkeiksi näkemiensä näkökulmien perusteella. Tulokset ja johtopäätökset perustuvat haastateltavien mielipiteisiin. Tutkimuksen tulosten mukaan kauppa näki vetostrategiset, valmistajayrityksen kautta tapahtuvat menekinedistämiskeinot suurimmaksi osaksi toivottavana seikkana kaupankäynnissä, muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Ongelmia nähtiin menekinedistämiskeinoissa, joista seuraa kaupalle kustannuksia, jotka haittaavat kaupan toimintaa tai tuovat paljon lisätyötä ilman konkreettista hyötyä. Kaupassa tapahtuvat menekinedistämiskeinot nähtiin kaupan kannalta usein hieman heikompana, kuin valmistajayrityksen kautta tapahtuvat keinot, koska ne lisäsivätusein työtä kaupassa. Työntöstrategiset menekinedistämiskeinot saivat enemmän kritiikkiä kaupalta kuin vetostrategiset keinot, mutta niitä ei nähty silti haitallisina kaupalle. Osa keinoista nähtiin toivottavina, mutta myös kritiikkiä keinoja kohtaan löytyi. Tutkimus osoittaa, että menekinedistämisen suunnitteluun kannattaa käyttää aikaa ja vaivaa. Huonosti suunnitellusta menekinedistämisestä voi olla kaupalle myös haittaa. Tällaisesta kampanjasta ei myöskään valmistajayritys hyödy pitkällä tähtäimellä. Kauppa näki menekinedistämiset usein asiakkaan näkökulmasta ja pyrki huomioimaan menekinedistämisen aiheuttaman hyödyn tai haitan asiakkaalle. Tämä näkyi haastateltavien mielipiteissä. Tulevaisuutta ajatellen tulisikin tutkia myös asiakkaiden suhtautumista valmistajayritysten ja kaupan menekinedistämistoimiin.

Lähiruokavalikoiman vaikutus vähittäiskaupan asiakasuskollisuuteen

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia vähittäiskaupan lähiruokavalikoiman ja asiakasuskollisuuden yhteyttä. Elintarvikemarkkinoilla kilpailijoista erilaistettuja toimintamalleja tulee kehittää kohdemarkkinoiden muutokset huomioiden. Yhteiskunnalliset muutokset ja kasvava kuluttajakysyntä osoittavat lähiruokamarkkinan kasvupotentiaalia. Lähiruokamarkkinoiden ollessa elinkaarensa alkuvaiheessa voi lähiruoka toimintamallin kehittäminen mahdollistaa vähittäiskauppaympäristön erilaistamisen ja valikoimien kehittämisen asiakasuskollisuuden parantamiseksi sekä kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Tutkimuksen teoriaosassa tarkastellaan lähiruokajärjestelmää elintarvikemarkkinoiden kontekstista ja vähittäiskaupan näkökulmasta. Asiakasuskollisuutta tarkastellaan aikaisempien määritelmien pohjalta ja liiketoiminnallisesta näkökulmasta. Tutkimuksen empiriaosan vaatimukset huomioiden keskityttiin erityisesti käyttäytymispohjaisen asiakasuskollisuuden teoriapohjaan. Tutkimuksen empiriaosassa lähiruokavalikoiman vaikutus asiakasuskollisuuteen rajattiin koskemaan leipäosaston valikoimarakennetta. Tutkimuksessa myymäläkohtaisen asiakasuskollisuuden mittaamisen mahdollistaa yhteistyöyrityksen asiakastietokannan talouskohtaiset ostohistoriatiedot, jotka perustuvat ostotapahtuman yhteydessä käytettyyn kanta-asiakaskorttiin. Lähileipävalikoimarakennetta ja asiakasuskollisuutta tarkasteltiin 39 myymälän aineistolla syysmarraskuun 2010 tarkastelujaksolla. Myymäläkohtaiset kyselylomaketiedot valikoimarakenteesta ja asiakastietokantatiedot mahdollistavat kvantitatiivisen tutkimusotteen hyödyntämisen. Pääanalyysin tilastollisena menetelmänä käytettiin Logit-mallia. Logit-malli mahdollisti myymäläkohtaisen asiakasluokka- ja leipävalikoimarakenteen riippuvuuden analysoinnin. Tutkimuksen pääanalyysin tuloksien perusteella myymälän pääostopaikka-asiakkaista uskollisten asiakkaiden osuus kasvaa, mutta myös täydennysostopaikka-asiakkaiden osuus asioineista talouksista lisääntyy lähileipävalikoiman suhteellisen osuuden kasvaessa. Lisäksi uskollisten asiakasryhmien tarkempi analyysi osoitti, että myymälän lähileipävalikoimaosuuden ja myymälän avainasiakasosuuden välillä ilmeni positiivinen yhteys. Tutkimustuloksia voidaan pitää kaupallisesti mielenkiintoisina ja tulosten taustalla vaikuttavat tekijät sekä liiketoiminnalliset mahdollisuudet vaativat jatkotutkimusta.