Ciudad y comunicación: efectos y funciones de las pantallas digitales publicitarias en al Gran Vía madrileña

Esta investigación analiza los motivos por los que surgen diferentes pantallas digitales como soporte de publicidad exterior digital en el caso concreto de la Gran Vía madrileña, analizando también las funciones y efectos que desempeñan en ella. A partir de un mapa generado mediante un trabajo de campo, se ubican las pantallas digitales existentes en la conocida calle madrileña y se estudia su grado de concentración, clasificándolas en función de su tamaño, calidad, visibilidad y el tipo de redes publicitarias. Este mapa permite establecer el tipo de funciones que desempeñan y que surgen en busca de la revitalización de la zona y de dar una continuidad histórica a la ambición de asimilarla a los míticos espacios neoyorkinos de Times Square y Broadway. Además, se demuestra que dichas pantallas han conseguido audiovisualizar, dinamizar y hacer más interactivos este espacio, a la vez que mejoran su reputación y generan una imagen de marca-ciudad más positiva centrada en la innovación.

Ciudad y pantallas digitales publicitarias: motivos, funciones y efectos de su implantación

Esta investigación analiza los motivos de la implantación de pantallas digitales publicitarias en la urbe y estudia las funciones y los efectos que desempeñan en la ciudad como soporte de publicidad exterior outdoors digital, para lo cual se ha realizado una revisión bibliográfica con su correspondiente análisis de contenido. Los motivos de la implantación de estas pantallas digitales se centran tanto en los beneficios monetarios (Gómez y Puentes, 2011) y reputacionales a largo plazo para el anunciante (IAB, 2014), como en la mayor eficacia comunicativa de estas pantallas digitales a la hora de conectar con su público objetivo: el phoneur, un flâneur adormilado absorto en la pantalla de su smartphone (Luke, en Márquez, 2012) con el que las pantallas digitales buscan conectar más eficazmente (Lipovetsky, 2009) ofreciéndole una experiencia interactiva de la que podrá disfrutar gracias a su objeto de deseo más preciado, su teléfono móvil. Atendiendo al segundo objetivo de la investigación, cabe destacar que, ya sin haberse digitalizado, la publicidad exterior outdoors tiene en la ciudad una triple función estética (Olivares, 2009), cultural-simbólica (Baladrón, 2007) (Salcedo, 2011) y social (Pacheco, 2004) que, como es lógico, sigue desempeñando cuando se digitaliza. Igualmente, su uso descontrolado y masificado sigue ocasionando efectos contaminantes para el paisaje urbano, con todas las consecuencias que esto trae para el mismo (Olivares, 2009). Considerando esto, cabe afirmar que la presente investigación establece además aquellas funciones específicas que se derivan de la digitalización de este tipo de publicidad que se inserta en distintos soportes digitales y, más en concreto, en los diferentes tipos de pantallas digitales. Así pues, otorga a la ciudad un valor de marca añadido que gira en torno a la innovación y permite mejorar su imagen y reputación como ciudad (Vizcaíno-Laorga, 2007) (IAB, 2015) (Ortiz y Montemayor, 2015), a la vez que logra revitalizarla creando puntos de interés y espectáculos (Roberts, 2006) gracias a la interactividad y tiene como uno de sus mayores efectos la audiovisualización de la urbe (Muñíz, 2013), lo cual genera espacios cambiantes y mutables en pocos segundos (Silverstone y Hirsch, 1992) (Willis, 2009). Espacios en los que las pantallas, especialmente durante la noche, son las protagonistas de la arquitectura y de los espacios urbanos (Krajina, 2014), ya que estos pasan a un plano olvidado al adquirir todo el protagonismo esas pantallas digitales publicitarias que brillan en todo su esplendor (Venturi, 2006).