La centralidad y la representación de la cotidianidad en la ciudad globalizada. Madrid y la evolución de la Almendra Central de 1998 a 2008

En un escenario de cambio en el ciclo sistémico de acumulación, la centralidad urbana adquiere un papel de espacio para la acumulación de capital económico y simbólico en torno al discurso de la excelencia y el prestigio derivado de la globalización. La producción de un espacio diferenciado y competitivo tiende a normalizar las formas de vida, contribuyendo a la aspiración coercitiva neoliberal. Tras dos décadas de máxima expansión del sistema de acumulación en Madrid, las inversiones realizadas en la Almendra Central han transformado el espacio de centralidad, facilitando la producción de un espacio excluyente en busca de ventajas para la atracción de capital. Surge así una competencia entre espacios para extender el sistema de acumulación, lo que lleva a referenciar la cotidianidad en el consumo, convertido en instrumento de referencia de la posición social. El análisis desde tres enfoques —la economía política, la forma urbana y la ideología— nos sugiere que la Almendra Central de Madrid, como construcción física y social, se ha convertido en la representación no solo del mundo de la mercancía, sino también del estatus del individuo en la globalización. ABSTRACT In the change of the systemic cycle of accumulation, urban centrality acquires a role as accumulation space for the economic and symbolic capital, around an excellence and prestige discourse, characteristic of globalisation. The production of one difference and competitive space suggests the normalization of ways of life. This contributes to the neoliberal aspiration of coercion. Before two decades of maximum expansion of accumulation cycle in Madrid, the investment in the “Almendra Central” has transform the centrality space, producing a distinguished space, searching for advantages in the attraction of capital. So it is necessary a competition between spaces inside the city to extend the accumulation system, and then, the everyday life is referenced in consumption as a social position reference. From three approaches —political economy, urban form and ideology— our analysis suggests that the “Almendra Central” in Madrid is now, not only the representation of world commodity, but also the social status in globalisation.

Methods and Techniques for Segmentation of Consumers in Social Media

Los medios sociales han revolucionado la manera en la que los consumidores se relacionan entre sí y con las marcas. Las opiniones publicadas en dichos medios tienen un poder de influencia en las decisiones de compra tan importante como las campañas de publicidad. En consecuencia, los profesionales del marketing cada vez dedican mayores esfuerzos e inversión a la obtención de indicadores que permitan medir el estado de salud de las marcas a partir de los contenidos digitales generados por sus consumidores. Dada la naturaleza no estructurada de los contenidos publicados en los medios sociales, la tecnología usada para procesar dichos contenidos ha menudo implementa técnicas de Inteligencia Artificial, tales como algoritmos de procesamiento de lenguaje natural, aprendizaje automático y análisis semántico. Esta tesis, contribuye al estado de la cuestión, con un modelo que permite estructurar e integrar la información publicada en medios sociales, y una serie de técnicas cuyos objetivos son la identificación de consumidores, así como la segmentación psicográfica y sociodemográfica de los mismos. La técnica de identificación de consumidores se basa en la huella digital de los dispositivos que utilizan para navegar por la Web y es tolerante a los cambios que se producen con frecuencia en dicha huella digital. Las técnicas de segmentación psicográfica descritas obtienen la posición en el embudo de compra de los consumidores y permiten clasificar las opiniones en función de una serie de atributos de marketing. Finalmente, las técnicas de segmentación sociodemográfica permiten obtener el lugar de residencia y el género de los consumidores. ABSTRACT Social media has revolutionised the way in which consumers relate to each other and with brands. The opinions published in social media have a power of influencing purchase decisions as important as advertising campaigns. Consequently, marketers are increasing efforts and investments for obtaining indicators to measure brand health from the digital content generated by consumers. Given the unstructured nature of social media contents, the technology used for processing such contents often implements Artificial Intelligence techniques, such as natural language processing, machine learning and semantic analysis algorithms. This thesis contributes to the State of the Art, with a model for structuring and integrating the information posted on social media, and a number of techniques whose objectives are the identification of consumers, as well as their socio-demographic and psychographic segmentation. The consumer identification technique is based on the fingerprint of the devices they use to surf the Web and is tolerant to the changes that occur frequently in such fingerprint. The psychographic profiling techniques described infer the position of consumer in the purchase funnel, and allow to classify the opinions based on a series of marketing attributes. Finally, the socio-demographic profiling techniques allow to obtain the residence and gender of consumers.