Fashion in Actions on Social Media – Spanish SME Fashion Brands Case Studies

Fashion is one of the most vibrant sectors in Europe and important contributors to the European Union (EU) economy. In particular, Small and Medium Enterprises (SMEs) play a major part in European fashion industry (EU 2012). Just like fashion, where people¿s style has inherently meant to be shared as it is foremost a representation of one¿s self-image, social media allow the reflection of ones' personality and emotions. Although fashion practitioners have embraced social media in their marketing activities, it is still relatively few known at an academic level about the specificities of fashion industry when approaching social media marketing (SMM) strategies. This study sets out to explore fashion companies' SMM strategy and its activities. From an exploratory approach, we present case studies of two Spanish SME fashion companies, anonymously named hereafter as Company A and Company B, to deepen our understanding on how fashion brands implement their SMM strategy. Company A offers high-end fashion products while Company B produces medium fashion products. We analyzed the case studies using qualitative (interviews to companies' executives) and a mix of qualitative and quantitative (content analysis of companies' social media platform) methods. Public posts data of both companies' Facebook brand pages were used to perform the content analysis. Our findings through case studies of the two companies reveal that branding-oriented strategic objectives are the main drivers of their SMM implementations. There are significant differences between both companies. The main strategic action employed by Company A is engaging customers to participate into brand's offline social gathering events by inviting them through social media platform, while Company B focuses its effort on posting product promotion related contents and engaging influencers such as fashion bloggers. Our results are expected to serve as a basis of further investigations on how SMM strategy and strategic actions implemented by fashion brands may influence marketing outcomes.

Auditorium: una tipología del siglo XX

Se recoge en esta tesis doctoral la definición y clasificación de los edificios cuya finalidad es proporcionar espacios para escuchar y producir música. Se centra en aquellos construidos a lo largo del siglo XX, en el área geográfica y cultural que forman Europa occidental y Estados Unidos. Se analizan edificios construidos en el pasado, en una serie que se origina a mediados del siglo XIX y que se culmina terciado el propio siglo XX. Son edificios que contienen espacios pensados para músicas que, sin embargo, en su mayoría fueron creadas en un periodo anterior, desde mediados del siglo XVIII hasta las primeras décadas del siglo pasado. Un auditorium es un edificio cuya idea conlleva la compleja herencia de los múltiples lugares, abiertos y cerrados, que han alojado la música a lo largo del tiempo. Es un edificio que es útil a la sociedad y que ocupa un lugar significativo dentro de la ciudad, y es consecuencia del campo de fuerzas que constituyen los avances técnicos, el progreso de las sociedades urbanas y la evolución del arte, al compartir estrechamente, música y arquitectura, el interés por hallar la expresión de una nueva relación con la naturaleza. Se parte de la hipótesis de que el auditorium puede constituir un tipo arquitectónico con entidad suficiente para generar una tipología. Entendida ésta como una herramienta que dota de conocimientos útiles a quien va a proyectar un edificio para la música y también que permita abrir el campo de pensamiento sobre el espacio musical, sin necesidad de recurrir a modelos previos, aunque se hayan manifestado útiles y precisos. Se comienza con una aproximación a una definición del término «auditorium » y se analizan a qué funciones responde y en qué es distinto de otros edificios, a través de determinar las características formales propias. Para ello se articula la tesis en varios bloques de análisis. I Elementos para una tipología Se indaga en los atributos que determinan la naturaleza de los auditorios para definir cómo son estos edificios y qué características y condiciones tienen, no sólo las salas sino también los edificios que las contienen, buscando el origen de los espacios musicales y su relación con las personas que allí se han reunido para celebrar, a través de la música, acontecimientos colectivos. Relación que ha comportado desplazamientos por los distintos espacios que ha compartido, supeditada a otras actividades, hasta que finalmente, la música ha reclamado espacios propios. Pero también se establece otra relación física entre las distintas posiciones que ocupan en el espacio cuantos intervienen en la celebración del hecho musical, músicos y público. De otra parte se analiza cómo son sus espacios interiores, salas y vestíbulos, y los volúmenes y formas de los edificios en relación con la ciudad. Su conexión con la idea del paisaje abierto y con el carácter originario de la cueva. II Cinco tiempos Los edificios sobre los que se van explorar estas capacidades son en muchos casos arquitecturas divulgadas y conocidas. Sin embargo no todas han tenido desde su aparición el mismo grado de aprecio ni reconocimiento, y sólo el paso del tiempo ha confirmado su excelencia. El estudio se estructura en los periodos marcados por los acontecimientos bélicos y las grandes crisis que sacudieron Europa y Norte América desde comienzos del siglo XX. La identificación de los elementos significativos de la tipología se hace a través del análisis de distintos tiempos que agrupan casos heterogéneos, tiempos entendidos unas veces como la relación entre edificios coetáneos y otra como proyectos pensados por un mismo arquitecto y se detiene, entre otros, en cuatro excepcionales edificios que condensan la experiencia de varias décadas y demuestran su plenitud arquitectónica, por haber evolucionado de modelos precedentes o por su novedosas aportaciones. El Royal Festival Hall (1951), el Kresge Auditorium (1954), el Kulttuuritalo (1958) y la Philharmonie de Berlín (1963), sirven de base para una clasificación del auditorium. III Cronología gráfica Este apartado es fundamentalmente gráfico y consta un inventario de más de 100 archivos correspondientes a otros tantos auditorios y sus salas, en orden cronológico. Cada archivo cuenta con una imagen del exterior del edificio y otra del interior de la sala. Se han incorporado en cada uno de los archivos, dos dibujos a la misma escala. El primero muestra la planta de la sala con tres parámetros: la ocupación del público en referencia al lugar que ocupa la orquesta, la relación de tamaño entre la sala y las de los cuatro auditorios de referencia y la distancia al foco de sonido, la orquesta, mediante una escala en metros. Estos tres parámetros están superpuestos al que he considerado espacio audible, un rectángulo de 60 por 90 metros, en el que el foco está desplazado, por considerar que el sonido de una orquesta tiene una componente directional y que en esas dimensiones la energía sonora no decae. En el friso bajo el dibujo, aparecen cuatro iconos que informan de la relación formal de la sala con la del auditorium. Puede ser una sala dentro de un edificio sin correspondencia formal, un edificio en el que se manifiesta exteriormente el volumen de la sala, un edificio que tiene la forma de la sala y resuelve el resto del programa funcional sin manifestarlo exteriormente o, finalmente un edificio complejo cuya forma absorbe dos o más salas de música. El segundo dibujo es la sección longitudinal de la sala, recortada sobre un fondo negro para destacar su forma y proporción, todas están a la misma escala y en la misma dirección respecto del escenario para facilitar su lectura y comparación. En el parte inferior de la sección, aparecen cuatro esquemas de la forma y distribución en planta sobre el que destaca la de cada caso de estudio. La forma del techo de las salas de música de los auditorios, expresada a través de la sección longitudinal, es uno de los elementos que caracteriza el espacio musical. El perímetro de la sección, determina su superficie y por tanto, el volumen total interior. Es una herramienta técnica que permite dirigir el sonido reflejado en él, hasta cualquier lugar del interior de la sala, garantizando una distribución homogénea y evitando concentraciones perjudiciales o «sombras acústicas», lugares donde no llegan las primeras reflexiones. IV Geometría de las salas El análisis efectuado permite la elaboración de paralelos de tres de los elementos fundamentales de la tipología de las salas de los auditorium y que definen el espacio musical. El perímetro de la sección y su superficie que establecen el volumen total interior, que es un factor determinante en la reverberación de una sala. La forma y superficie del techo, que interviene directamente en el cálculo de la absorción del sonido, en función de la cualidad reflejante o absorbente del material con el que está construido, y por otra parte en la distribución del sonido en el espacio. Y por último, la forma del suelo de las salas también expresada a través de la sección longitudinal, es otro de los elementos que caracteriza el espacio musical. El modelado del suelo permite mediante distintas pendientes garantizar la correcta visión del escenario y por tanto permite también una buena audición, puesto que la llegada directa del sonido está asegurada. La otra limitación dimensional es el ancho de la grada. Cuando se ha buscado incrementar al máximo la capacidad de una sala, se han establecido graderíos en balcones en voladizo para no penalizar la distancia al escenario, de manera que algunas partes del graderío quedan cubiertas, en detrimento de su calidad acústica al privarlas de las primeras reflexiones que proceden del techo. V Auditórium y ciudad El auditorium es un edificio singular que establece con la ciudad una relación particular y que contiene en su interior una o varias salas especiales destinadas a oír y ejecutar música, a las que se accede a través de otros espacios de carácter social. Han ido evolucionando y modificándose de manera ininterrumpida, dando lugar a edificios de diversa complejidad en su programa y a salas cada vez mas especificas para cumplir mejor su cometido, perfeccionando su sonido y buscando la más elevada musicalidad. Estos edificios disponen de otros ámbitos de relación, son los espacios interiores, vestíbulos y escaleras, generalmente generosos en superficie y espacialidad, previos al espacio musical, corazón del auditorium donde suena la música en condiciones acústicas precisas. También el lugar donde se construyen los auditoriums en las ciudades tiene un especial significado, porque generalmente han buscado interponer espacios abiertos o ajardinados que suavicen el contacto directo con la ciudad y que implican, por otra parte, una preparación de las personas que asisten para escuchar los conciertos. Con el paso del tiempo, la aceptación generalizada de formas afianzadas en la ciudad, será uno de los vehículos que permita contaminar a otros tipos de edificios y alcanzar una libertad formal renovadora de los paisajes urbanos. Conclusiones La disolución del espacio musical convencional pregonado por el pabellón Philips del año 1958, no ha impedido que hoy siga vivo para el arquitecto el reto del proyecto y construcción del auditorium. Hoy conviven experiencias musicales totales; imagen, luz y movimiento, ocupando todo tipo de espacios públicos, cerrados o al aire libre, con la voluntad de conseguir espacios capaces de crear la intimidad y las precisas condiciones ambientales que hagan posible la recreación de las músicas del pasado en una especie de emocionante museo sonoro vivo. Como edificios urbanos, los auditoriums han conseguido un lugar destacado en la iconografía urbana después de un largo camino hasta conseguir el reconocimiento social. Se puede, así, establecer que estos edificios han introducido en la ciudad una nueva manera de expresarse la arquitectura. Que lo inesperado de sus formas y volúmenes en el espacio urbano, o la sorpresa de sus interiores altamente técnicos, justificados para satisfacer las nuevas necesidades impuestas por una audiencia cada vez más y más experta, obtienen la aceptación urbana por su utilidad social y por su capacidad de establecer una relación distinta entre las personas, la ciudad y la naturaleza. Coda Finalmente, el epílogo habla de la metamorfosis del espacio musical y de la convivencia de distintos espacios musicales en la actualidad. Desde la creación de las primeras y sencillas salas de música hasta las grandes salas filarmónicas que se construyen en las últimas décadas, la arquitectura ha proporcionado lugares adecuados para contener y disfrutar la música, espacios que se han modificado según cambiaban las formas musicales. Sin embargo el sonido parece mostrarse reticente a ser encerrado en el espacio y busca aliarse con el tiempo para conseguir un desplazamiento permanente. Seguramente es en el pabellón Philips de Bruselas en 1958 donde se presenta el último intento de la arquitectura de contener la música, que impulsada por tecnologías absolutamente nuevas, se mueve como dardos que atraviesan el espacio en todos los lugares y en todas las direcciones. Desde aquellas décadas centrales del pasado siglo, y superando los mas optimistas intentos de distribuir masivamente la música a través de incipientes tecnologías, se puede afirmar que vivimos en una inmersión sonora universal. Anexos Incluyen, una colección de mapas de la geografía de los auditorios europeos y norte-americanos, referenciados a los periodos de su construcción, y una relación de los auditorios estudiados con referencias bibliográficas. ABSTRACT This doctoral thesis does not only look at the ways in which architecture and music relate with one another; it also seeks to be an exact, scientific study of auditoriums, a building type that first appeared in the 20th century as a place in which to produce and listen to music. It studies concert halls, raised in Europe and the United Stated in the 20th century, for the purpose of recreating older music, that were the result of the evolution of various ancient building types. Auditoriums have a complex heritage of architecture of all times, openair and covered alike, and occupy important spots in cities. They incorporate the technical innovations of their times, and are reflections not only of the music played within them, but also of the societies that built them. Music and architecture share an interest in connecting with nature. Auditorium, a 20th-century Typology tries to define this building typology, and with that, be a practical tool in designing and constructing spaces for music, besides exploring the relationship between the two disciplines, architecture and music, and establishing the foundations for an entire school of thought. It is organized in five chapters, each focusing on a particular aspect of auditoriums, all towards defining a possible typology: I Typology elements. A study of the origin of auditoriums, and of how the different parts of these buildings —the actual concert hall, the foyer, the open spaces— relate with the city and with nature, which is ever present in music and in the origin of auditoriums. II Five sequences. A chronological journey through the 20th century, in periods marked by the two world wars and the consequent crises, with case studies of four exceptional buildings: the Royal Festival Hall (1951), the Kresge Auditorium (1954), the Kulttuuritalo (1958), and the Berlin Philharmonie (1963). III Graphic chronology. A methodical sequence looking at a hundred auditoriums, with each entry presenting images of the concert hall and the building as a whole, and two drawings on the same scale. Each concert hall floor plan shows how the orchestra relates with the audience, and it is compared to the floor plans of the four case-study examples named above. We also see how the hall is set into the building. The second drawing is the longitudinal section of the hall. Ceiling shape much determines the character of concert hall spaces, while technical data like air volume and the amount of absorbent and reflecting materials used have a direct bearing on the reflection of sound and on the overall musical quality of the auditorium. IV Geometry of concert halls. Graphic analysis of the key elements of a music space: the ceiling and the floor plan. The section is a necessary tool for determining the reverberation time of a concert hall, and is closely linked to the shape of the floor plan. In concert halls, there is a strong connection between the ceiling, the walls, and the floor, as there is between different musical instruments. It also includes maps showing where these European and American buildings are located geographically as well as in time. V The auditorium in the city. This chapter presents a series of maps showing the location of auditoriums in the city. They are often located in squares and gardens, open public spaces that serve to emotionally prepare the listener for an imminent musical experience. Time has shown that concert halls have changed the urban landscape and city life. Conclusions As a building type, auditoriums —though «dissolved» by the Philips Pavilion in 1958— remain valid spaces for listening to music. As intimate and unique spaces for social gathering and musical creation, they have done their part in transforming cities. Acoustics play a key role in these technical interiors, but just as important is the rapport that is struck between the musicians and the audience, and between musical works of the past, present, and future. Auditoriums are urban buildings that have been very successful throughout history. They have enriched our cities with surprising shapes and volumes, introduced new interiors in architecture, and struck new relationships between people, the city, and nature. As such, they are necessary. Coda Finally, the epilogue presents the evolution of the music space, from the early simple music halls to the highly complex philharmonic halls of recent years. Architecture has produced spaces for the enjoyment of music that have been modified for new musical creations, while remaining useful for the historical repertoire. Sound, and thus music, has as complex a relationship with space as it does with time. The coda of this thesis is the Philips Pavilion of 1958, perhaps the last attempt to propose a new kind of architecture for music with the latest technology. Annexes The thesis includes a collection of site maps of European and American auditoriums, complete with completion dates and descriptions.

A framework for building distributed social network websites

Las redes son la esencia de comunidades y sociedades humanas; constituyen el entramado en el que nos relacionamos y determinan cómo lo hacemos, cómo se disemina la información o incluso cómo las cosas se llevan a cabo. Pero el protagonismo de las redes va más allá del que adquiere en las redes sociales. Se encuentran en el seno de múltiples estructuras que conocemos, desde las interaciones entre las proteínas dentro de una célula hasta la interconexión de los routers de internet. Las redes sociales están presentes en internet desde sus principios, en el correo electrónico por tomar un ejemplo. Dentro de cada cliente de correo se manejan listas contactos que agregadas constituyen una red social. Sin embargo, ha sido con la aparición de los sitios web de redes sociales cuando este tipo de aplicaciones web han llegado a la conciencia general. Las redes sociales se han situado entre los sitios más populares y con más tráfico de la web. Páginas como Facebook o Twitter manejan cifras asombrosas en cuanto a número de usuarios activos, de tráfico o de tiempo invertido en el sitio. Pero las funcionalidades de red social no están restringidas a las redes sociales orientadas a contactos, aquellas enfocadas a construir tu lista de contactos e interactuar con ellos. Existen otros ejemplos de sitios que aprovechan las redes sociales para aumentar la actividad de los usuarios y su involucración alrededor de algún tipo de contenido. Estos ejemplos van desde una de las redes sociales más antiguas, Flickr, orientada al intercambio de fotografías, hasta Github, la red social de código libre más popular hoy en día. No es una casualidad que la popularidad de estos sitios web venga de la mano de sus funcionalidades de red social. El escenario es más rico aún, ya que los sitios de redes sociales interaccionan entre ellos, compartiendo y exportando listas de contactos, servicios de autenticación y proporcionando un valioso canal para publicitar la actividad de los usuarios en otros sitios web. Esta funcionalidad es reciente y aún les queda un paso hasta que las redes sociales superen su condición de bunkers y lleguen a un estado de verdadera interoperabilidad entre ellas, tal como funcionan hoy en día el correo electrónico o la mensajería instantánea. Este trabajo muestra una tecnología que permite construir sitios web con características de red social distribuída. En primer lugar, se presenta una tecnología para la construcción de un componente intermedio que permite proporcionar cualquier característica de gestión de contenidos al popular marco de desarrollo web modelo-vista-controlador (MVC) Ruby on Rails. Esta técnica constituye una herramienta para desarrolladores que les permita abstraerse de las complejidades de la gestión de contenidos y enfocarse en las particularidades de los propios contenidos. Esta técnica se usará también para proporcionar las características de red social. Se describe una nueva métrica de reusabilidad de código para demostrar la validez del componente intermedio en marcos MVC. En segundo lugar, se analizan las características de los sitios web de redes sociales más populares, con el objetivo de encontrar los patrones comunes que aparecen en ellos. Este análisis servirá como base para definir los requisitos que debe cumplir un marco para construir redes sociales. A continuación se propone una arquitectura de referencia que proporcione este tipo de características. Dicha arquitectura ha sido implementada en un componente, Social Stream, y probada en varias redes sociales, tanto orientadas a contactos como a contenido, en el contexto de una asociación vecinal tanto como en proyectos de investigación financiados por la UE. Ha sido la base de varios proyectos fin de carrera. Además, ha sido publicado como código libre, obteniendo una comunidad creciente y está siendo usado más allá del ámbito de este trabajo. Dicha arquitectura ha permitido la definición de un nuevo modelo de control de acceso social que supera varias limitaciones presentes en los modelos de control de acceso para redes sociales. Más aún, se han analizado casos de estudio de sitios de red social distribuídos, reuniendo un conjunto de caraterísticas que debe cumplir un marco para construir redes sociales distribuídas. Por último, se ha extendido la arquitectura del marco para dar cabida a las características de redes sociales distribuídas. Su implementación ha sido validada en proyectos de investigación financiados por la UE. Abstract Networks are the substance of human communities and societies; they constitute the structural framework on which we relate to each other and determine the way we do it, the way information is diseminated or even the way people get things done. But network prominence goes beyond the importance it acquires in social networks. Networks are found within numerous known structures, from protein interactions inside a cell to router connections on the internet. Social networks are present on the internet since its beginnings, in emails for example. Inside every email client, there are contact lists that added together constitute a social network. However, it has been with the emergence of social network sites (SNS) when these kinds of web applications have reached general awareness. SNS are now among the most popular sites in the web and with the higher traffic. Sites such as Facebook and Twitter hold astonishing figures of active users, traffic and time invested into the sites. Nevertheless, SNS functionalities are not restricted to contact-oriented social networks, those that are focused on building your own list of contacts and interacting with them. There are other examples of sites that leverage social networking to foster user activity and engagement around other types of content. Examples go from early SNS such as Flickr, the photography related networking site, to Github, the most popular social network repository nowadays. It is not an accident that the popularity of these websites comes hand-in-hand with their social network capabilities The scenario is even richer, due to the fact that SNS interact with each other, sharing and exporting contact lists and authentication as well as providing a valuable channel to publize user activity in other sites. These interactions are very recent and they are still finding their way to the point where SNS overcome their condition of data silos to a stage of full interoperability between sites, in the same way email and instant messaging networks work today. This work introduces a technology that allows to rapidly build any kind of distributed social network website. It first introduces a new technique to create middleware that can provide any kind of content management feature to a popular model-view-controller (MVC) web development framework, Ruby on Rails. It provides developers with tools that allow them to abstract from the complexities related with content management and focus on the development of specific content. This same technique is also used to provide the framework with social network features. Additionally, it describes a new metric of code reuse to assert the validity of the kind of middleware that is emerging in MVC frameworks. Secondly, the characteristics of top popular SNS are analysed in order to find the common patterns shown in them. This analysis is the ground for defining the requirements of a framework for building social network websites. Next, a reference architecture for supporting the features found in the analysis is proposed. This architecture has been implemented in a software component, called Social Stream, and tested in several social networks, both contact- and content-oriented, in local neighbourhood associations and EU-founded research projects. It has also been the ground for several Master’s theses. It has been released as a free and open source software that has obtained a growing community and that is now being used beyond the scope of this work. The social architecture has enabled the definition of a new social-based access control model that overcomes some of the limitations currenly present in access control models for social networks. Furthermore, paradigms and case studies in distributed SNS have been analysed, gathering a set of features for distributed social networking. Finally the architecture of the framework has been extended to support distributed SNS capabilities. Its implementation has also been validated in EU-founded research projects.

Análisis de los factores de influencia en la adopción de herramientas colaborativas basadas en software social. Aplicación a entornos empresariales

En las últimas dos décadas, se ha puesto de relieve la importancia de los procesos de adquisición y difusión del conocimiento dentro de las empresas, y por consiguiente el estudio de estos procesos y la implementación de tecnologías que los faciliten ha sido un tema que ha despertado un creciente interés en la comunidad científica. Con el fin de facilitar y optimizar la adquisición y la difusión del conocimiento, las organizaciones jerárquicas han evolucionado hacia una configuración más plana, con estructuras en red que resulten más ágiles, disminuyendo la dependencia de una autoridad centralizada, y constituyendo organizaciones orientadas a trabajar en equipo. Al mismo tiempo, se ha producido un rápido desarrollo de las herramientas de colaboración Web 2.0, tales como blogs y wikis. Estas herramientas de colaboración se caracterizan por una importante componente social, y pueden alcanzar todo su potencial cuando se despliegan en las estructuras organizacionales planas. La Web 2.0 aparece como un concepto enfrentado al conjunto de tecnologías que existían a finales de los 90s basadas en sitios web, y se basa en la participación de los propios usuarios. Empresas del Fortune 500 –HP, IBM, Xerox, Cisco– las adoptan de inmediato, aunque no hay unanimidad sobre su utilidad real ni sobre cómo medirla. Esto se debe en parte a que no se entienden bien los factores que llevan a los empleados a adoptarlas, lo que ha llevado a fracasos en la implantación debido a la existencia de algunas barreras. Dada esta situación, y ante las ventajas teóricas que tienen estas herramientas de colaboración Web 2.0 para las empresas, los directivos de éstas y la comunidad científica muestran un interés creciente en conocer la respuesta a la pregunta: ¿cuáles son los factores que contribuyen a que los empleados de las empresas adopten estas herramientas Web 2.0 para colaborar? La respuesta a esta pregunta es compleja ya que se trata de herramientas relativamente nuevas en el contexto empresarial mediante las cuales se puede llevar a cabo la gestión del conocimiento en lugar del manejo de la información. El planteamiento que se ha llevado a cabo en este trabajo para dar respuesta a esta pregunta es la aplicación de los modelos de adopción tecnológica, que se basan en las percepciones de los individuos sobre diferentes aspectos relacionados con el uso de la tecnología. Bajo este enfoque, este trabajo tiene como objetivo principal el estudio de los factores que influyen en la adopción de blogs y wikis en empresas, mediante un modelo predictivo, teórico y unificado, de adopción tecnológica, con un planteamiento holístico a partir de la literatura de los modelos de adopción tecnológica y de las particularidades que presentan las herramientas bajo estudio y en el contexto especifico. Este modelo teórico permitirá determinar aquellos factores que predicen la intención de uso de las herramientas y el uso real de las mismas. El trabajo de investigación científica se estructura en cinco partes: introducción al tema de investigación, desarrollo del marco teórico, diseño del trabajo de investigación, análisis empírico, y elaboración de conclusiones. Desde el punto de vista de la estructura de la memoria de la tesis, las cinco partes mencionadas se desarrollan de forma secuencial a lo largo de siete capítulos, correspondiendo la primera parte al capítulo 1, la segunda a los capítulos 2 y 3, la tercera parte a los capítulos 4 y 5, la cuarta parte al capítulo 6, y la quinta y última parte al capítulo 7. El contenido del capítulo 1 se centra en el planteamiento del problema de investigación así como en los objetivos, principal y secundarios, que se pretenden cumplir a lo largo del trabajo. Así mismo, se expondrá el concepto de colaboración y su encaje con las herramientas colaborativas Web 2.0 que se plantean en la investigación y una introducción a los modelos de adopción tecnológica. A continuación se expone la justificación de la investigación, los objetivos de la misma y el plan de trabajo para su elaboración. Una vez introducido el tema de investigación, en el capítulo 2 se lleva a cabo una revisión de la evolución de los principales modelos de adopción tecnológica existentes (IDT, TRA, SCT, TPB, DTPB, C-TAM-TPB, UTAUT, UTAUT2), dando cuenta de sus fundamentos y factores empleados. Sobre la base de los modelos de adopción tecnológica expuestos en el capítulo 2, en el capítulo 3 se estudian los factores que se han expuesto en el capítulo 2 pero adaptados al contexto de las herramientas colaborativas Web 2.0. Con el fin de facilitar la comprensión del modelo final, los factores se agrupan en cuatro tipos: tecnológicos, de control, socio-normativos y otros específicos de las herramientas colaborativas. En el capítulo 4 se lleva a cabo la relación de los factores que son más apropiados para estudiar la adopción de las herramientas colaborativas y se define un modelo que especifica las relaciones entre los diferentes factores. Estas relaciones finalmente se convertirán en hipótesis de trabajo, y que habrá que contrastar mediante el estudio empírico. A lo largo del capítulo 5 se especifican las características del trabajo empírico que se lleva a cabo para contrastar las hipótesis que se habían enunciado en el capítulo 4. La naturaleza de la investigación es de carácter social, de tipo exploratorio, y se basa en un estudio empírico cuantitativo cuyo análisis se llevará a cabo mediante técnicas de análisis multivariante. En este capítulo se describe la construcción de las escalas del instrumento de medida, la metodología de recogida de datos, y posteriormente se presenta un análisis detallado de la población muestral, así como la comprobación de la existencia o no del sesgo atribuible al método de medida, lo que se denomina sesgo de método común (en inglés, Common Method Bias). El contenido del capítulo 6 corresponde al análisis de resultados, aunque previamente se expone la técnica estadística empleada, PLS-SEM, como herramienta de análisis multivariante con capacidad de análisis predictivo, así como la metodología empleada para validar el modelo de medida y el modelo estructural, los requisitos que debe cumplir la muestra, y los umbrales de los parámetros considerados. En la segunda parte del capítulo 6 se lleva a cabo el análisis empírico de los datos correspondientes a las dos muestras, una para blogs y otra para wikis, con el fin de validar las hipótesis de investigación planteadas en el capítulo 4. Finalmente, en el capítulo 7 se revisa el grado de cumplimiento de los objetivos planteados en el capítulo 1 y se presentan las contribuciones teóricas, metodológicas y prácticas derivadas del trabajo realizado. A continuación se exponen las conclusiones generales y detalladas por cada grupo de factores, así como las recomendaciones prácticas que se pueden extraer para orientar la implantación de estas herramientas en situaciones reales. Como parte final del capítulo se incluyen las limitaciones del estudio y se sugiere una serie de posibles líneas de trabajo futuras de interés, junto con los resultados de investigación parciales que se han obtenido durante el tiempo que ha durado la investigación. ABSTRACT In the last two decades, the relevance of knowledge acquisition and dissemination processes has been highlighted and consequently, the study of these processes and the implementation of the technologies that make them possible has generated growing interest in the scientific community. In order to ease and optimize knowledge acquisition and dissemination, hierarchical organizations have evolved to a more horizontal configuration with more agile net structures, decreasing the dependence of a centralized authority, and building team-working oriented organizations. At the same time, Web 2.0 collaboration tools such as blogs and wikis have quickly developed. These collaboration tools are characterized by a strong social component and can reach their full potential when they are deployed in horizontal organization structures. Web 2.0, based on user participation, arises as a concept to challenge the existing technologies of the 90’s which were based on websites. Fortune 500 companies – HP, IBM, Xerox, Cisco- adopted the concept immediately even though there was no unanimity about its real usefulness or how it could be measured. This is partly due to the fact that the factors that make the drivers for employees to adopt these tools are not properly understood, consequently leading to implementation failure due to the existence of certain barriers. Given this situation, and faced with theoretical advantages that these Web 2.0 collaboration tools seem to have for companies, managers and the scientific community are showing an increasing interest in answering the following question: Which factors contribute to the decision of the employees of a company to adopt the Web 2.0 tools for collaborative purposes? The answer is complex since these tools are relatively new in business environments. These tools allow us to move from an information Management approach to Knowledge Management. In order to answer this question, the chosen approach involves the application of technology adoption models, all of them based on the individual’s perception of the different aspects related to technology usage. From this perspective, this thesis’ main objective is to study the factors influencing the adoption of blogs and wikis in a company. This is done by using a unified and theoretical predictive model of technological adoption with a holistic approach that is based on literature of technological adoption models and the particularities that these tools presented under study and in a specific context. This theoretical model will allow us to determine the factors that predict the intended use of these tools and their real usage. The scientific research is structured in five parts: Introduction to the research subject, development of the theoretical framework, research work design, empirical analysis and drawing the final conclusions. This thesis develops the five aforementioned parts sequentially thorough seven chapters; part one (chapter one), part two (chapters two and three), part three (chapters four and five), parte four (chapters six) and finally part five (chapter seven). The first chapter is focused on the research problem statement and the objectives of the thesis, intended to be reached during the project. Likewise, the concept of collaboration and its link with the Web 2.0 collaborative tools is discussed as well as an introduction to the technology adoption models. Finally we explain the planning to carry out the research and get the proposed results. After introducing the research topic, the second chapter carries out a review of the evolution of the main existing technology adoption models (IDT, TRA, SCT, TPB, DTPB, C-TAM-TPB, UTAUT, UTAUT2), highlighting its foundations and factors used. Based on technology adoption models set out in chapter 2, the third chapter deals with the factors which have been discussed previously in chapter 2, but adapted to the context of Web 2.0 collaborative tools under study, blogs and wikis. In order to better understand the final model, the factors are grouped into four types: technological factors, control factors, social-normative factors and other specific factors related to the collaborative tools. The first part of chapter 4 covers the analysis of the factors which are more relevant to study the adoption of collaborative tools, and the second part proceeds with the theoretical model which specifies the relationship between the different factors taken into consideration. These relationships will become specific hypotheses that will be tested by the empirical study. Throughout chapter 5 we cover the characteristics of the empirical study used to test the research hypotheses which were set out in chapter 4. The nature of research is social, exploratory, and it is based on a quantitative empirical study whose analysis is carried out using multivariate analysis techniques. The second part of this chapter includes the description of the scales of the measuring instrument; the methodology for data gathering, the detailed analysis of the sample, and finally the existence of bias attributable to the measurement method, the "Bias Common Method" is checked. The first part of chapter 6 corresponds to the analysis of results. The statistical technique employed (PLS-SEM) is previously explained as a tool of multivariate analysis, capable of carrying out predictive analysis, and as the appropriate methodology used to validate the model in a two-stages analysis, the measurement model and the structural model. Futhermore, it is necessary to check the requirements to be met by the sample and the thresholds of the parameters taken into account. In the second part of chapter 6 an empirical analysis of the data is performed for the two samples, one for blogs and the other for wikis, in order to validate the research hypothesis proposed in chapter 4. Finally, in chapter 7 the fulfillment level of the objectives raised in chapter 1 is reviewed and the theoretical, methodological and practical conclusions derived from the results of the study are presented. Next, we cover the general conclusions, detailing for each group of factors including practical recommendations that can be drawn to guide implementation of these tools in real situations in companies. As a final part of the chapter the limitations of the study are included and a number of potential future researches suggested, along with research partial results which have been obtained thorough the research.