Innovación tecnológica y reingeniería de los procesos educativos

Este texto es una transcripción aproximada de las principales ideas que el autor desgranó de manera muy informal y distendida en su conferencia durante las III Jornadas Universitarias de Tecnología Educativa, y por tanto carece del rigor metodológico y bibliográfico de cualquier contribución científica. Precisamente,en la conferencia el autor utilizó un estilo impresionista, un tanto provocador, para animar el debate posterior y también unas coloridas transparencias, que son intransferibles al formato de papel de un texto escrito, como tampoco lo son el lenguaje gestual y corporal y la interacción con los participantes

Desarrollo de un Marco Tecnocultural para una SocioTecnología de la Información y Cultura, con aplicación en el ámbito de la Educación Superior para la formación de infoprofesionales.

La intensa relación de las infotecnologías con el ámbito educativo no es algo nuevo. Ha ido pasando por diferentes etapas marcadas por uno u otro modelo para el proceso de enseñanza-aprendizaje: tele-enseñanza o educación a distancia, Computer-Based Learning (CBL), E-Learning, Blended Learning o B-Learning son algunos de ellos. En cada caso se han incorporando diferentes tecnologías, desde las cintas magnéticas de audio y vídeo hasta los portátiles, las tabletas y las pizarras electrónicas, pasando por la vídeoconferencia o la mensajería instantánea. Hoy hablamos de E-Learning 2.0 (Downes, 2005) y Technology-Enhanced Learning (TEL). Todos esos modelos y sus metáforas asociadas han ido integrando, además de las diferentes capacidades tecnologías disponibles, distintas teorías pedagógicas, empezando por las tradicionalmente conocidas en la literatura del ámbito de la psicología educativa: el conductismo, el constructivismo o el constructivismo social. En la tabla 1 puede encontrar el lector esa asociación sintética, conjeturando con la definición de los roles de enseñante y aprendiz en cada modelo. Los cambios de “paradigma” –que habitualmente obvian la naturaleza original de este término para generalizarlo de forma poco rigurosa- anunciados y demandados en el ámbito educativo durante décadas se articulaban en (Barr y Tagg, 1995) alrededor de elementos como la misión y los objetivos de las instituciones educativas, la estructuración de los procesos educativos, su coste y productividad, los roles de los diferentes actores involucrados, la definición teórica del proceso de enseñanza-aprendizaje o las métricas de tal proceso. Downes (2005) lo resume de forma muy sintética con la siguiente afirmación (la traducción es mía): “el modelo de E-Learning que lo define en términos de unos contenidos, producidos por los editores, organizados y estructurados en cursos y consumidos por los estudiantes, se está dando la vuelta. En lo que se refiere al contenido, es mucho más probable que sea usado antes que “leído” y, en cualquier caso, es mucho más probable que sea producido por los propios estudiantes que por los autores especializados en la producción de cursos. En lo que se refiere a la estructura, es más probable que se parezca más a un idioma o una conversación que a un manual o libro de texto”. La irrupción en la escena tecnológica de la Web 2.0 como fenómeno social, sociotécnico en los términos de (Fumero, Roca y Sáez Vacas, 2007), ha hecho que se recuperen antiguas ambiciones teóricas asociadas a algunas de aquellas teorías clásicas, especialmente las que tienen que ver con el constructivismo cognitivo de J. Piaget (1964) y el constructivismo social de L. Vygotsky (1978). Esas teorías, enriquecidas con apuestas más atrevidas como el “conectivismo” (Siemens, 2004), han dado lugar al relanzamiento de modelos pedagógicos como el aprendizaje auto-gestionado o auto-dirigido, con sus matices de formulación (Self-Managed vs. Self-Directed Learning) que se han ido complementando a lo largo del tiempo con modelos de intervención asistidos, basados en un proceso de “andamiaje” o ‘scaffolding’ (véase en el capítulo 3, bajo el epígrafe “Psicología educativa para ingenieros”). Hoy podemos ver cómo, mientras se empieza a consolidar la reorganización del escenario institucional de la Educación Superior en Europa, tras el agotamiento de todos los plazos y las prórrogas contempladas por el acuerdo de Bolonia para su implementación –véase, por ejemplo, (Ortega, 2005) y su reflexión acerca de los “ingenieros creativos” en relación con esta reforma- se ha vuelto a plantear la implantación de procesos educativos basados en el aprendizaje informal (frente al formal y dando lugar a la definición del aprendizaje “no formal”), procesos que realmente se implementan como experiencias de aprendizaje mutuo (peer learning), en comunidad y ayudados por unas infotecnologías que, a pesar de su característica “cotidianeidad” (véase en el Prontuario el epígrafe “Tecnologías para la VIda Cotidiana”) siguen arrastrando el atributo de “educativas”. Evidentemente, la “tecnificación” de las instituciones de enseñanza superior ha ido consolidando algunos elementos tecnológicos que hoy son estándares de facto, como por ejemplo los sistemas integrados de gestión conocidos por sus siglas anglosajonas, LMS (Learning Management Systems). Los enormes esfuerzos, organizativos y técnicos, de integración que se han ido desarrollando en ese sentido –véase por ejemplo en (Aguirre, 2012)- han permanecido un tanto insensibles al desarrollo paralelo que, animados por la proliferación de herramientas más ricas y accesibles, llevaban a cabo los usuarios (profesores y alumnos; enseñantes y aprendices) que, manteniendo algún tipo de relación con una de esas instituciones (véase el escenario a que dan lugar en la figura 4) hacían un uso creativo de las tecnologías que la Red ponía a su alcance. En el escenario actual –aun predominando la excitación tecnológica- han acabado encontrándose ambas corrientes, generando un nuevo espacio de incertidumbre (léase de oportunidades) en el que se encuentran las soluciones establecidas, en forma de LMS, con las primeras formulaciones de esas combinaciones creativas de herramientas, metodologías y modelos, también conocidos como entornos personales de aprendizaje (Personal Learning Environments, PLE), que han revitalizado otras propuestas tecnológicas, como los e-Portfolios, o pedagógicas, como los contratos de aprendizaje (véase su aplicación en el caso de estudio del proyecto iCamp, en el capítulo 4). Es en ese escenario y desde una perspectiva interdisciplinar, híbrida, mestiza y conciliadora, donde tiene sentido plantear, como objeto de un trabajo de investigación consistente, la consolidación de un modelo que nos ayude a contextualizar la situación de cambio infotecnológico, organizativo y social a la que nos enfrentamos y que nos guíe en su instrumentalización para afrontar “situaciones de complejidad” similares que, sin duda, tendremos que abordar en el medio plazo. Esto me lleva a contemplar el problema desde una perspectiva suficientemente amplia, pero con un foco bien definido sobre los procesos educativos –de enseñanza y aprendizaje- en el ámbito de la Educación Superior y, específicamente, en lo referente a la formación de los infoprofesionales. Un escenario en el que se dan cita necesariamente la Tecnología Educativa y la Web 2.0 como fenómeno sociotécnico y que me llevan al análisis de modelos de intervención basados en lo que se conoce como “software social” –en sentido amplio, considerando herramientas, tecnologías y metodologías-, ensayados en ese ámbito extendido a la capacitación y la formación profesionales. Se establece, por tanto, como escenario del trabajo de investigación –y ámbito para el diseño de aquellas intervenciones- el de las organizaciones educativas, aplicando la definición sintética que recoge el propio Fernando Sáez Vacas (FSV) de la reingeniería de procesos (la negrita y las anotaciones, entre paréntesis, son mías), “que consiste en reinventar la forma de desarrollar las operaciones de la empresa (institución educativa, universitaria por ejemplo), partiendo de nuevos enfoques muy orientados a las necesidades de los clientes (los aprendices o estudiantes), con rotura de las tradicionales formas organizativas verticales y del desempeño humano y un uso masivo de las modernas tecnologías de la información y de la comunicación”; y que se aplicarán de acuerdo con la integración de los elementos metodológicos y conceptuales, que conformarán las bases de una SocioTecnología de la Información y Cultura (STIC) y que hunden sus raíces en la complejidad y la sistémica (véase en el Prontuario). El objetivo genérico que se planteaba en la propuesta original de tesis doctoral era ambicioso: “desarrollar y potenciar las bases de un ‘movimiento’ de I+D+i (+d) –con “d” minúscula de difusión, divulgación, diseminación-, sobre socioinfotecnocultura enfocado en el contexto de este trabajo específicamente en su difusión educativa y principalmente en el ámbito de la Educación Superior” y para la formación de los infoprofesionales. El objetivo específico del mismo era el de “diseñar un (conjunto) instrumental cognitivo básico, aunque relativamente complejo y denso en su formulación, para los infoprofesionales, considerados como agentes activos de la infotecnología con visión y aplicación social”. La tesis de partida es que existe –en palabras de FSV- la necesidad “de desarrollar educativamente los conocimientos y modelos socioinfotecnoculturales para nutrir una actitud en principio favorable a los progresos infotecnológicos, pero encauzada por una mentalidad “abierta, positiva, crítica, activa y responsable” y orientar con la mayor profundidad posible a los infoprofesionales y, en un grado razonable, a los infociudadanos hacia usos positivos desde puntos de vista humanos y sociales”. Justificar, documentar y caracterizar esa necesidad latente –y en muchos aspectos patente en el actual escenario educativo- será parte importante del trabajo; así como elaborar los elementos necesarios que ofrezcan coherencia y consistencia suficientes al marco conceptual de esa nueva “socioinfotecnocultura” que en la formulación adoptada aquí será el marco tecnocultural básico de una SocioTecnología de la Información y Cultura (STIC), debiendo integrar esos elementos en el proceso educativo de enseñanza-aprendizaje de tal manera que puedan ser objeto de diseño y experimentación, particularizándolo sobre los infoprofesionales en primera instancia, aunque dentro de un proyecto amplio para el desarrollo y promoción social de una STIC. Mi planteamiento aquí, si bien incorpora elementos y modelos considerados previamente en algunos de mis trabajos de análisis, investigación, experimentación y diseminación realizados a lo largo del periodo de formación –modelos de intervención desarrollados en el proyecto iCamp, ampliamente documentados en (Fiedler, 2006) o (Fiedler y Kieslinger, 2007) y comentados en el capítulo 4-, en gran parte, por simple coherencia, estará constituido por elementos propios y/o adaptados de FSV que constituirán el marco tecnocultural de una teoría general de la STIC, que está en la base de este planteamiento. La asimilación en términos educativos de ese marco tecnocultural supondrá un esfuerzo considerable de reingeniería y se apoyará en el circuito cognitivo individual ampliado de “información-esfuerzo-conocimiento-esfuerzo-acción” que se recoge en el Prontuario (figura 34) y que parte de (Sáez Vacas, 1991a). La mejor forma de visualizar la formulación de ese proceso educativo es ponerlo en los términos del modelo OITP (Organización, Individuos, Tecnologías y Procesos) tal y como se ilustra en el Prontuario (figura 25) y que se puede encontrar descrito brevemente por su autor en (Sáez Vacas, 1995), de la misma forma que se planteaba la experiencia INTL 2.0 en (Sáez Vacas, Fumero et al., 2007) y que es objeto de análisis en el capítulo 5. En este caso, el plano que atraviesa el Proceso (educativo) será el marco tecnocultural de nuestra STIC; la Organización será, en genérico, el ámbito institucional de la Educación Superior y, en concreto, el dedicado a la formación de los infoprofesionales –entendidos en el sentido amplio que se planteaba en (Sáez Vacas, 1983b)-, que serán los Individuos, la componente (I) del modelo OITP. Este trabajo de tesis doctoral es uno de los resultados del proyecto de investigación propuesto y comprometido con esos objetivos, que se presenta aquí como un “proyecto tecnocultural” más amplio (véase el epígrafe homónimo en el capítulo 1). Un resultado singular, por lo que representa en el proceso de formación y acreditación del investigador que lo suscribe. En este sentido, este trabajo constituye, por un lado, la base de un elemento divulgativo que se sumará a los esfuerzos de I+D+i+d (véase textículo 3), recogidos en parte como resultados de la investigación; mientras que, por el otro lado, incorpora elementos metodológicos teóricos originales que contribuyen al objetivo genérico planteado en la propuesta de tesis, además de constituir una parte importante de los procesos de instrumentalización, recogidos en parte en los objetivos específicos de la propuesta, que en este entregable formarán parte de líneas futuras de trabajo, que se presentan en el capítulo 6 de conclusiones y discusión de resultados. Dentro de esos elementos metodológicos, teóricos, resulta especialmente relevante –en términos de los objetivos planteados originalmente-, la simplificación instrumental de las aportaciones teóricas previas, que han sido fruto del esfuerzo de análisis sistemático e implementación de diferentes intervenciones en el ámbito educativo, que se centran específicamente en el proyecto iCamp (véase en el capítulo 4) y la experiencia INTL 2.0 (véase en el capítulo 5, junto a otras experiencias instrumentales en la UPM). Esa simplificación, como elaboración teórica y proceso de modelización, se realiza extrayendo elementos de la validación teórica y experimental, que de alguna forma proporcionan los casos de estudio (capítulos 4 y 5), para incorporarlos como argumentos en la consolidación de un enfoque tecnocultural que está en la base de la construcción de una SocioTecnología de la Información y Cultura (STIC) consistente, basada en el sistemismo aplicado en diferentes situaciones de complejidad y que requerirán de una inter/multidisciplinariedad que vaya más allá de la simple “yuxtaposición” de especialidades que conocemos en nuestra actual Universidad (me refiero, con mayúscula, a la institución universitaria en toda su extensión). Esa será la base para el diseño y la construcción de experiencias educativas, basadas en el generalismo sistémico, para infoprofesionales (véase en el capítulo 1) en particular e infociudadanos en general, que nos permitirán “cimentar, con suficientes garantías, un cierto nivel de humanismo en el proceso de construcción de una sociedad de la información y del conocimiento”. En el caso de iCamp pudimos experimentar, desde un enfoque (véase en el capítulo 4) basado en diseño (Design-based Research, DbR), con tres elementos que se pueden trasladar fácilmente al concepto de competencias –o incluso en su implementación funcional, como habilidades o capacidades instrumentales percibidas, léase ‘affordances’- y que introducen tres niveles de complejidad asociados (véase, en el Prontuario, el modelo de tres niveles de complejidad), a saber el aprendizaje auto-dirigido (complejidad individual), la colaboración (complejidad sistémica) y la construcción de una red de aprendizaje (complejidad sociotécnica). Esa experimentación nos llevó a evolucionar el propio concepto de entorno personal de aprendizaje (PLE, Personal Learning Environment), partiendo de su concepción originalmente tecnológica e instrumental, para llegar a una concepción más amplia y versátil desde el punto de vista de la intervención, basada en una visión “ecológica” de los sistemas abiertos de aprendizaje (véase en el capítulo 3). En el caso de las experiencias en la UPM (capítulo 5), el caso singular de INTL 2.0 nos muestra cómo el diseño basado en la sistémica aplicada a problemas (léase situaciones de complejidad específicas) no estructurados, como los procesos de enseñanza-aprendizaje, dan lugar a intervenciones coherentes con esa visión ecológica basada en la teoría de la actividad y con los elementos comunes de la psicología educativa moderna, que parte del constructivismo social de L. Vygotsky (1978). La contraposición de ese caso con otras realizaciones, centradas en la configuración instrumental de experiencias basadas en la “instrucción” o educación formal, debe llevarnos al rediseño –o al menos a la reformulación- de ciertos componentes ya consolidados en ese tipo de formación “institucionalizada” (véase en el capítulo 5), como pueden ser el propio curso, unidad académica de programación incuestionable, los procedimientos de acreditación, certificación y evaluación, ligados a esa planificación temporal de “entrega” de contenidos y la conceptualización misma del “aula” virtual como espacio para el intercambio en la Red y fuera de ella. Todas esas observaciones (empíricas) y argumentaciones (teóricas) que derivan de la situación de complejidad específica que aquí nos ocupa sirven, a la postre –tal y como requiere el objetivo declarado de este trabajo de investigación- para ir “sedimentando” unas bases sólidas de una teoría general de la SocioTecnología de la Información y Cultura (STIC) que formen parte de un marco tecnocultural más amplio que, a su vez, servirá de guía para su aplicación en otras situaciones de complejidad, en ámbitos distintos. En este sentido, aceptando como parte de ese marco tecnocultural las características de convivencialidad y cotidianeidad (véase, en el Prontuario el epígrafe “Tecnologías para la VIda Cotidiana, TVIC”) de una “infotecnología-uso” (modelo de las cinco subculturas infotecnológicas, también recogido en el Prontuario), consideraremos como aportaciones relevantes (véase capítulo 2): 1) la argumentación sociotécnica del proceso de popularización de la retórica informática del cambio de versión, de la que deriva el fenómeno de la Web 2.0; 2) el papel estelar del móvil inteligente y su capacidad para transformar las capacidades percibidas para la acción dentro del Nuevo Entorno Tecnosocial (NET), especialmente en la situación de complejidad que nos ocupa, que ya desarrollaran Rodríguez Sánchez, Sáez Vacas y García Hervás (2010) dentro del mismo marco teórico que caracterizamos aquí como enfoque STIC; 3) y la existencia de una cierta “inteligencia tecnosocial”, que ya conjeturara FSV en (Sáez Vacas, 2011d) y que cobra cada vez más relevancia por cuanto que resulta coherente con otros modelos consolidados, como el de las inteligencias múltiples de Gardner (2000), así como con las observaciones realizadas por otros autores en relación con la aparición de nuevos alfabetismos que conformarían “una nueva generación de inteligencia” (Fumero y Espiritusanto, 2011). En rigor, el método científico –entiéndase este trabajo como parte de un proceso de investigación tecnocientífica- implica el desarrollo de una componente dialéctica asociada a la presentación de resultados; aunque, evidentemente, la misma se apoya en una actitud crítica para la discusión de los resultados aportados, que debe partir, necesariamente, como condición sine qua non de un profundo escepticismo debidamente informado. Es ese el espíritu con el que se ha afrontado la redacción de este documento, que incluye, en el capítulo 6, una serie de argumentos específicamente destinados a plantear esa discusión de resultados a partir de estas aportaciones que he vertido sintéticamente en este resumen, que no persigue otra cosa que motivar al lector para adentrarse en la lectura de este texto al completo, tarea que requiere de un esfuerzo personal dirigido (véase el epígrafe “Cómo leer este texto” en el índice) que contará con elementos de apoyo, tanto hipertextuales (Fumero, 2012a y 2012b) como textuales, formando parte del contenido de este documento entregable de tesis doctoral (véase el Prontuario, o el Texticulario).

A Method for Developing Ontologies from User-Generated Classication Systems

Abstract Web 2.0 applications enabled users to classify information resources using their own vocabularies. The bottom-up nature of these user-generated classification systems have turned them into interesting knowledge sources, since they provide a rich terminology generated by potentially large user communities. Previous research has shown that it is possible to elicit some emergent semantics from the aggregation of individual classifications in these systems. However the generation of ontologies from them is still an open research problem. In this thesis we address the problem of how to tap into user-generated classification systems for building domain ontologies. Our objective is to design a method to develop domain ontologies from user-generated classifications systems. To do so, we rely on ontologies in the Web of Data to formalize the semantics of the knowledge collected from the classification system. Current ontology development methodologies have recognized the importance of reusing knowledge from existing resources. Thus, our work is framed within the NeOn methodology scenario for building ontologies by reusing and reengineering non-ontological resources. The main contributions of this work are: An integrated method to develop ontologies from user-generated classification systems. With this method we extract a domain terminology from the classification system and then we formalize the semantics of this terminology by reusing ontologies in the Web of Data. Identification and adaptation of existing techniques for implementing the activities in the method so that they can fulfill the requirements of each activity. A novel study about emerging semantics in user-generated lists. Resumen La web 2.0 permitió a los usuarios clasificar recursos de información usando su propio vocabulario. Estos sistemas de clasificación generados por usuarios son recursos interesantes para la extracción de conocimiento debido principalmente a que proveen una extensa terminología generada por grandes comunidades de usuarios. Se ha demostrado en investigaciones previas que es posible obtener una semántica emergente de estos sistemas. Sin embargo la generación de ontologías a partir de ellos es todavía un problema de investigación abierto. Esta tesis trata el problema de cómo aprovechar los sistemas de clasificación generados por usuarios en la construcción de ontologías de dominio. Así el objetivo de la tesis es diseñar un método para desarrollar ontologías de dominio a partir de sistemas de clasificación generados por usuarios. El método propuesto reutiliza conceptualizaciones existentes en ontologías publicadas en la Web de Datos para formalizar la semántica del conocimiento que se extrae del sistema de clasificación. Por tanto, este trabajo está enmarcado dentro del escenario para desarrollar ontologías mediante la reutilización y reingeniería de recursos no ontológicos que se ha definido en la Metodología NeOn. Las principales contribuciones de este trabajo son: Un método integrado para desarrollar una ontología de dominio a partir de sistemas de clasificación generados por usuarios. En este método se extrae una terminología de dominio del sistema de clasificación y posteriormente se formaliza su semántica reutilizando ontologías en la Web de Datos. La identificación y adaptación de un conjunto de técnicas para implementar las actividades propuestas en el método de tal manera que puedan cumplir automáticamente los requerimientos de cada actividad. Un novedoso estudio acerca de la semántica emergente en las listas generadas por usuarios en la Web.

Modelo multidimensional de los factores que afectan la interacción entre marketing y ventas en el lanzamiento de nuevos productos en Latino América

Esta tesis se centra en la identificación y análisis de los factores que pueden favorecer o actuar como barreras del éxito de la implementación de la innovación y las relaciones entre sí, desde el enfoque de la interface marketing-ventas. El trabajo empírico se enmarca en el vacío de investigación existente en el campo del proceso de lanzamiento de nuevos productos en los mercados donde operan subsidiarias de empresas multinacionales de consumo masivo (FMCG). Las empresas FMCG son altamente dependientes de la innovación como proceso clave determinante del crecimiento competitivo de mediano y largo plazo. En un contexto de acortamiento del ciclo de vida de los productos, como resultado del desarrollo tecnológico y científico que impactan en el comportamiento de los consumidores, las empresas invierten un mayor nivel de recursos en el desarrollo de nuevos productos, reingeniería y programas de innovación (Mundra, Gulati y Gupta, 2013). Sin embargo, a pesar del aumento en la inversión, las tasas de éxito de la innovación reportadas son inferiores al 25% (Evanschitzky, Eisend, Calantone y Jiang, 2012). Aumentar las tasas de éxito de los proyectos de innovación es reconocida en la literatura como un elemento clave para la supervivencia y competitividad de las empresas, para ser superiores a su competencia y desarrollar nuevos modelos de negocios. A pesar de la existencia de estudios que intentan comprender el proceso de lanzamiento de nuevos productos, no se ha identificado un claro prototipo de gestión de la innovación (Gupta et al, 2007). Profundizando en los factores de éxito, los autores Keupp, Palmié y Gassman (2012) reconocen que la innovación exitosa no depende solamente de la estrategia de selección de los proyectos de innovación, sino también la forma en que los mismos son implementados (Klein and Sorra, 1996; Repenning, 2002; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). Al analizar la implementación de los proyectos de lanzamiento de nuevos productos al mercado, en empresas FMCG, dicho proceso es responsabilidad principalmente de las funciones de marketing y ventas a través de la comunicación con los consumidores y los clientes respectivamente (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010). Es decir que el éxito en la implementación de la innovación requiere la gestión efectiva de la relación inter-funcional entre marketing y ventas (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010; Hughes, Le Bon y Malshe, 2012). A pesar de la importancia de la integración entre marketing y ventas en la conceptualización e implementación de la innovación, este tema no ha sido estudiado en profundidad (Hughes, Le Bon y Malshe, 2012; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). En las empresas multinacionales, está demostrado que el desempeño de las subsidiarias determinan el éxito competitivo de la empresa a nivel global. El desafío de dichas subsidiarias es conjugar el desarrollo global de innovación y comunicación con las características locales de comportamiento del consumidor y el mercado. Por lo tanto, esta investigación empírica responde a la pregunta académica y de gestión acerca de cómo mejorar las tasas de éxito de lanzamiento de nuevos productos al mercado en subsidiarias de empresas de consumo masivo, desde la perspectiva de la relación entre marketing y ventas. En particular analiza cómo afectan la formalización de los procesos y los mecanismos de comunicación a la confianza interpersonal y a la efectividad de la interface marketing-ventas y dichos factores a su vez sobre la planificación integrada de la implementación de la innovación. La determinación de los factores o ítems que conforman cada uno de los constructos del proceso de ejecución de la innovación, se llevó a cabo a partir de una revisión exhaustiva del estado del arte de la literatura sobre las interfaces funcionales y el proceso de innovación. Posteriormente, los ítems seleccionados (más de 50 en total) fueron validados por referentes de marketing y ventas de Argentina y Uruguay a través de entrevistas en profundidad. A partir de los factores identificados se construyeron dos modelos teóricos: • (1) relativo a la influencia de las dimensiones de confianza interpersonal sobre la efectividad de las uniones inter-funcionales y como los mecanismos organizacionales, tales como la frecuencia y la calidad de la comunicación entre las áreas, afectan la confianza y la relación entre ellas; • (2) relativo a la dimensión planificación integrada de la implementación de la innovación, ya que durante el lanzamiento de nuevos productos al mercado, marketing y ventas utilizan procesos formales que facilitan la comunicación frecuente y efectiva, desarrollando confianza inter-personal que no solamente afecta la efectividad de su relación sino también el desarrollo de planes integrados entre ambas áreas. El estudio fue llevado a cabo en una empresa multinacional de consumo masivo que integra la lista Global 500 (Fortune, 2015), presente en todo el mundo con más de 25 marcas participantes en más de 15 categorías, implementando 150 proyectos de innovación en el último año. El grupo de subsidiarias en estudio fue reconocido a nivel mundial por su desempeño en crecimiento competitivo y su alta contribución al crecimiento total. El modelo analizado en esta tesis fue expandido al resto de América Latina, tratándose entonces de un caso ejemplar que representa una práctica de excelencia en la implementación de la innovación en subsidiarias de una empresa multinacional. La recolección de los datos fue llevado a cabo a través de un cuestionario estructurado y confidencial, enviado a la base de datos de todo el universo de directores y gerentes de marketing y ventas. El nivel de respuesta fue muy elevado (70%), logrando 152 casos válidos. El análisis de datos comprendió el análisis descriptivo de los mismos, estimación de fiabilidad y análisis factorial exploratorio a través del software SPSS v.20. El análisis factorial confirmatorio y el análisis de senderos para examinar las relaciones entre los factores se estudiaron mediante el software R (Package 2.15.1., R Core Team, 2012) (Fox, 2006). Finalmente se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a gerentes de marketing y ventas de cada uno de los seis países con el fin de profundizar en los constructos y sus relaciones. Los resultados de los modelos demuestran que la frecuencia de comunicación impacta positivamente en la calidad de la misma, que a su vez afecta directamente la relación entre marketing y ventas. Adicionalmente, la calidad de la comunicación impacta sobre la confianza cognitiva, que a su vez se relaciona no solamente con la confianza afectiva sino también con la relación entre ambas áreas. Esto significa que para mejorar la implementación de la innovación, los gerentes deberían orientarse a reforzar la relación entre marketing y ventas facilitando la construcción de confianza interpersonal primero cognitiva y luego afectiva, incrementando la frecuencia de la comunicación que alimenta la calidad de la comunicación entre ambas áreas. A través del segundo modelo se demuestra que durante el lanzamiento de nuevos productos al mercado, marketing y ventas necesitan emplear procesos formales que faciliten la comunicación frecuente y efectiva. De esta forma se contrarresta el efecto negativo de la formalización sobre la planificación integrada entre ambas áreas. Adicionalmente, los gerentes de ambos departamentos deberían promover la construcción de confianza interpersonal, no solamente para mejorar la efectividad de la relación, sino también para desarrollar planes integrados de implementación de nuevos productos. Finalmente, se valida que la frecuencia de la comunicación, la confianza afectiva y la relación marketing-ventas, se relacionan positivamente con la planificación integrada en la implementación de la innovación. El estudio contribuye a la comprensión de los factores que las empresas pueden emplear para mejorar la relación inter-funcional entre marketing y ventas y la implementación de la innovación en empresas de consumo masivo. El aporte de esta investigación puede ser valorado de dos maneras, los aportes a la gestión y a la academia. Desde el punto de vista empresarial, provee a los líderes al frente de empresas de consumo masivo, del conocimiento sobre los factores que afectan la implementación de la innovación y en definitiva el éxito del negocio a mediano y largo plazo. Desde el punto de vista académico aporta al conocimiento del proceso de implementación de la innovación y en la efectividad de la interface marketing y ventas en un caso de buenas prácticas en el mercado de consumo masivo. A su vez incorpora por primera vez un estudio empírico en geografías emergentes capaces de recuperar el camino de crecimiento posterior a una profunda crisis económica a través de la exitosa implementación de la innovación en sus mercados. ABSTRACT This thesis is focused on the identification, analysis and relationship study of factors which may benefit or hinder the successful deployment of innovation, from a marketing-sales interface perspective. Considering the non-existent investigation dedicated to the study of new products launches into markets in which Fast Moving Consumer Goods (FMCG) companies’ subsidiaries operate, it is that this investigation has been carried out. FMCG companies rely on innovation as their key process for a competitive growth on a medium and long term basis. Nowadays, the life-cycle of products is getting shorter as a result of new technological and scientific development, having impact on consumer behavior, and therefore companies are forced to dedicating more resources to the development of new products, reengineering and innovation programs (Mundra, Gulati and Gupta, 2013). However, in spite of the investment increase, the innovation success rates have been reported to be lower than 25% (Evanschitzky, Eisend, Calantone y Jiang, 2012). Increasing success rates on innovation processes has been considered as a key element on the survival and competitiveness of companies, outperforming competitors and developing new business models. Despite new studies which try to comprehend the process of new products launch, a prototype of innovation management has not yet been identified (Gupta et al, 2007). Emphasizing on success factors, authors Keupp, Palmié and Gassman (2012) recognize that successful innovation does not solely depend on innovation processes’ selection strategy, but it is also based on the way in which these are implemented (Klein and Sorra, 1996; Repenning, 2002; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). While analyzing the implementation of projects for new products releases on massive consumption companies, the two departments in charge of taking this forward are marketing and sales, by focusing on communication strategies with consumers and clients respectively (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010). This means that having success on innovation implementation requires an effective management of inter-functional relationship among marketing and sales (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010; Hughes, Le Bon y Malshe, 2012). In spite of the importance on the integration between marketing and sales on the conceptualization and implementation of innovation, this subject has not been studied in depth (Hughes, Le Bon y Malshe, 2012; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). In multinational companies, previous research has confirmed that the performance of their subsidiaries determine the competitive success of the company on a global scale. The challenge of said subsidiaries is to conjugate the global innovation development and communication with the local consumer and market behavior. Therefore, this empirical study aims to respond to the academic and management question of how to improve the success rates of new product launches into MNE subsidiary’ markets, from a marketing-sales relationship perspective. Particularly, this investigation analyses how the formalization of products and communication mechanisms affect interpersonal trust and marketing-sales interface effectiveness and also on how these factors affect the overall planning of the implementation of innovation. The determination of which factors build the hypothesis of the innovation execution process was taken forward through an extensive research on the extant literature on functional interfaces and innovation processes. More than 50 items were selected which were in turn validated by marketing and sales referents on Uruguay and Argentina through in depth interviews. Based on the identified factors, two theoretical models were proposed: (1) Relative to the influence that interpersonal trust dimensions have on inter functional linkages effectiveness and how organizational mechanisms such as frequency and quality of communication between departments affect trust and their relationship. (2) Relative to the integrated planning and innovation implementation dimensions. Marketing and sales department use formal process thus allowing inter-personal trust, which affects positively their relationship and also enables the development of integrated planning between them. The study was performed within a massive consumption company which is part of the “Global 500” (Fortune, 2015), with subsidiaries all over the world and more than 25 participant brands in 15 categories, having implemented over 150 innovation projects in the year under study. The analyzed subsidiary group has been awarded worldwide for their performance in competitive growth and their high contribution to the total growth. The model being analyzed in this thesis was implemented throughout Latin America, representing a remarkable case of innovation implementation excellence for subsidiaries of multinational companies. Data recollection was carried out through a structured and confidential questionnaire, sent to the universe of marketing-sales directors and managers’ database available with a high level of responsiveness of 70%, resulting in 152 valid cases. Data exploration involved a descriptive analysis, followed by a reliability estimation and an exploratory factorial analysis carried out through SPSS v.20. Confirmatory factorial analysis and path analysis (to examine relations between the different study factors) were studied using “R” software (Package 2.15.1., R Core Team, 2012) (Fox, 2006). Finally, in depth interviews were carried out to several marketing and sales managers in each of the six countries so as to further confirm the hypothesis and their relations. The models results prove that communication frequency has a positive impact on the quality of the same, which in turn has direct effects on the marketing-sales relations. Additionally, communication quality has an impact on the cognitive trust, which also relates not only to affective trust, but also to the relation between both areas. This means that in order to improve the implementation of innovation, managers should strive to enforce marketing-sales relations, facilitating the interpersonal trust construction (firstly cognitive, followed by affective trust), increasing the communication frequency, and therefore nurturing the communication quality among both areas. Through the second model, the results confirm the importance of creating effective relationships between sales and marketing to facilitate planning integrated new product implementations. While formalized new product development processes provide opportunities for sales and marketing to communicate, this does not directly influence the planning of integrated new product implementations. By using these formal opportunities to communicate to create information quality, it is possible to improve sales and marketing’s ability to integrate information during the planning process. Further, communication quality creates inter-personal trust in the other party’s competences (cognitive-based trust), leading to affect-based trust. Affect-based inter-personal trust, not only to improve the overall effectiveness of the sales and marketing relationship, but also helps in planning integrated new product implementations. This study contributes to the understanding of factors which enterprises can use to improve the inter-functional relations between marketing and sales, and the implementation of innovation in FMCG companies. The contribution of this investigation can be measured in two ways: enrichment of management and contribution to the academic area. From a business perspective, it provides massive consumption businesses leaders with knowledge on which factors affect innovation implementation, which results on mid and long-term success for the company. From an academic point of view, it provides knowledge on a prototype of successful innovation implementation management based on the marketing-sales interface effectiveness through a case study in the FMCG consumption market. Last but not least, it incorporates for the first time an empiric study on emerging geographies capable of recovery post a deep economic crisis through successful innovation implementation on their markets.

Aplicación de técnicas y procesos innovadores de microsegmentación de la demanda a los servicios públicos urbanos

El objetivo principal del trabajo es demostrar que la utilización y conjunción de técnicas como la micro-segmentación y los Sistemas de Información Geográfica (SIG) que hacen posible plasmar territorialmente los resultados de los análisis; pueden satisfacer de forma más equitativa y eficiente las necesidades de la demanda ciudadana en materia de equipamientos públicos, ayudando así a minimizar las disparidades entre oferta y demanda. En particular, se intenta demostrar que con la conjunción de las técnicas mencionadas es posible dar solución a la baja capacidad de las administraciones para atender las necesidades de equipamientos públicos, construyendo unos segmentos poblacionales diferenciados socio-espacialmente. Esos segmentos corresponden a unos perfiles o tipologías que clasifican a la población de manera más ajustada a la situación y condiciones actuales, en aspectos no solo sociodemográficos o económicos, sino también psicográficos (estilos de vida, motivaciones, gustos, etc). En ese sentido, se busca la viabilidad y aplicación de la conocida técnica de la micro-segmentación, utilizada con éxito en el análisis de mercados en la empresa pública, ahora en la provisión de equipamientos públicos. Lo anterior implica reconocer e interpretar hasta qué punto las dos tecnologías (microsegmentación y SIG) pueden resolver cuestiones en la implantación de servicios y/o equipamientos públicos, e involucra una reingeniería de los procesos operativos, un cambio de cultura y una modernización en la transferencia de los servicios públicos de las administraciones locales. Para validar las brechas existentes entre las necesidades heterogéneas de la demanda urbana y la provisión de equipamientos colectivos por parte de los organismos públicos; se incorpora una serie modelos, principios y técnicas conocidas y avanzadas, como la localización óptima de equipamientos, con el fin de analizar las capacidades que tienen dichos equipamientos para satisfacer la demanda actual. Por último y para profundizar en la investigación se realiza un contraste de las tipologías ciudadanas con los estilos de vida de la población, que busca incorporar la dimensión consumo en la validación de las brechas entre la demanda y la oferta. Con ello se reconoce la importancia que tiene para el estudio los resultados emanados a partir del producto Mosaic de la empresa Experian y la oportunidad de poder evidenciar, reconocer y complementar los resultados del ejercicio para hacer más fuerte la hipótesis planteada.