El perfil de los consumidores de productos de comercio justo. Análisis de las variables que influyen en su intención de compra

El consumo mundial, impulsor del desarrollo y crecimiento económico de los pueblos, no ha sido igual para todas las naciones, ya que sus efectos han sido diferentes para los ciudadanos de los países del Norte y los del Sur, principalmente por dos razones: una, porque han originado complejos y diferentes estilos de vida y aspiraciones, lo que ha originado grandes diferencias entre los individuos de unos y otros países, y, dos, por su falta de valores sociales y éticos. Ante esta situación, la sociedad en su conjunto debe tomar conciencia de este hecho, y a través de un consumo responsable y de un mayor conocimiento de las relaciones comerciales entre los pueblos, debe optar por consumir productos elaborados bajo criterios de justicia y equidad. Para ayudar a alcanzar estos objetivos de equidad, solidaridad, justicia y ética, nació el Comercio Justo, que, en el caso de España, llegó con veinte años de retraso en la década de los ochenta. Aunque a día de hoy sus ventas crecen a un buen ritmo, siguen siendo inferiores al resto de los países europeos, por cuatro razones: (1) el desconocimiento que la mayoría de los potenciales consumidores tienen de este movimiento social; (2) la dificultad de acceder a los productos que comercializan; (3) el poco impulso que se ofrece desde las Administraciones Públicas; y, (4) porque hay pocas investigaciones en las que se haya analizado el Comercio Justo desde la perspectiva de la demanda, lo que ha implicado que no haya un conocimiento profundo sobre los consumidores de este tipo de productos y sobre sus motivaciones de compra. En base a todo lo expuesto, el presente trabajo se concibe como un estudio exploratorio, que tiene como objetivo principal analizar el perfil de los consumidores y no consumidores de productos de Comercio Justo, sus motivaciones de compra y no compra, así como las variables que influyen en la intención de compra futura, tanto en el segmento de consumidores actuales, como en el segmento de no consumidores de este tipo de productos. Para la realización de este trabajo, se ha utilizado, por una parte, una metodología cualitativa, que ha permitido acceder a la información sobre las opiniones y actitudes que intervienen en los procesos de decisión de compra; y, por otra, una metodología cuantitativa, a través de una encuesta online dirigida a 6.500 individuos, que ha permitido tener información, a través de sendos análisis descriptivos univariante y bivariante, de los individuos encuestados sobre el objeto del estudio. Para validar los modelos y contrastar las hipótesis planteadas, se ha utilizado el análisis de fiabilidad y validación de las escalas de medición seleccionadas (Alpha de Cronbach); el análisis factorial exploratorio, para comprobar la dimensionalidad y validez convergente de las escalas de medida; el análisis factorial confirmatorio, para validar la idoneidad de los modelos de medida propuestos; la regresión logística, para comprobar la validez del modelo general de la probabilidad de la compra o no compra de productos de Comercio Justo; y la regresión lineal múltiple, para comprobar la validez de los modelos específicos de intención de compra futura en los segmentos de compradores y de no compradores. Para realizar todos estos análisis, se han utilizado las herramientas informáticas SPSS v21 y AMOS. Las principales conclusiones del trabajo son: (1) que se deben establecer unos criterios claros que definan quién es quién en el movimiento de Comercio Justo, sus fines, sus objetivos, los productos que comercializan, así como su funcionamiento y desarrollo en España; (2) que, a pesar de las grandes ventajas y posibilidades del Comercio Justo, hay una falta de demanda de estos productos por parte de los consumidores responsables, debido principalmente a la falta de información-comunicación sobre el propio movimiento, y, muy especialmente, a la falta de información sobre los productos, los canales de comercialización, las políticas de precios, las políticas de comunicación, etc., y a la necesidad de que estos productos estén accesibles en los lugares donde los consumidores hacen su compra habitual; y (3) que el Comercio Justo español debe afrontar una serie de desafíos, como son la coordinación entre las diferentes organizaciones que participan en su desarrollo; la sensibilización de los consumidores; la creación de una imagen de marca que defina de una manera clara y sencilla qué es el Comercio Justo; la orientación al cliente y no al producto; y extender la red de comercialización de productos de Comercio Justo a los canales donde los consumidores hacen su compra habitualmente. ABSTRACT Global consumption, the driver of economic growth and development of nations, is not the same for all countries, since its effects have been different on people coming from the North or the South. This is due mainly to two reasons: firstly, because they have developed complex and different lifestyles and aspirations, which have led to significant differences between individuals of one country and another and secondly, because they lack social and ethical values. Given this situation, society as a whole should be aware of this fact, and through responsible consumption and a greater knowledge of trade relations between countries, should opt for consuming products produced with criteria of justice and equity. Fair Trade began as a way to help reach these goals of equity, solidarity, justice and ethics. In the case of Spain it did not start until 20 years later, in the eighties. Although today sales of Fair Trade products are growing at a good rate, they are still below that of other European countries, for four reasons: (1) unawareness of this social movement; (2) the difficult access to these products; (3) insufficient government support; (4) the limited research carried out to analyse Fair Trade from the perspective of demand, resulting in a lack of knowledge about this type of consumer and their purchasing motivations. Based on the above, the present study is designed as an exploratory investigation, aimed at analyzing the profile of consumers and non-consumers of Fair Trade, their motivations for buying and not buying, as well as the variables which influence future purchase intention in both the current consumer segment, and the non-user segment of such products. To carry out this study we have used, on the one hand, a qualitative methodology, to obtain information about the views and attitudes involved in the purchase decision process; and on the other, a quantitative methodology, through an online survey of 6,500 individuals, which provided information through two separate univariate and bivariate descriptive analysis, of the individuals interviewed about the object of this study. To validate the models and contrast hypotheses, we have used the reliability analysis and validation of the selected measurement scales (Cronbach's Alpha); exploratory factor analysis to verify the dimensionality and convergent validity of the measurement scales; confirmatory factor analysis to validate the adequacy of the models of measurement proposed; logistic regression, to verify the validity of the general model of the probability of buying or not buying Fair Trade products; and multiple linear regression to test the validity of specific models in future purchase intention in the segments of buyers and non-buyers. To carry out these analyses, we used SPSS v21 software tools and AMOS. The principal conclusions of the investigation are: (1) the need to establish clear criteria which define who is who in the Fair Trade movement, its goals, objectives, the products they sell, as well as its operation and development in Spain; (2) that despite the great advantages and possibilities of Fair Trade, there is a lack of demand for these products by responsible consumers, mainly due to the lack of information-communication about the movement itself, and especially on the range of products, sales channels, pricing policies, communication policies, etc., and the need for these products to be available in places where consumers make their usual purchase; and (3) that Spanish Fair Trade must address a number of challenges such as: coordination between the different organizations involved in trade development; consumer awareness; creation of a brand image that defines in a clear and simple way what Fair Trade is; focus on the customer rather than the product; and expansion of the network of Fair Trade sales outlets to include the channels where consumers usually make their purchases.

La participación ciudadana a la gobernanza urbana: las transformaciones políticas y territoriales

El eje central de esta comunicación es la relación de la participación ciudadana y la gobernanza urbana con el modelo de desarrollo y su componente territorial. Las transformaciones de los últimos años han reconfigurado las relaciones políticas, sociales y económicas. En ese proceso se ha impuesto una nueva gobernanza de orden global y la participación ha quedado cada vez más alejada de los centros de decisión, lo que ha supuesto la concentración de poder en unas pocas manos y la desconfianza en las instituciones, derivada de la complejidad administrativa y la falta de transparencia en la toma de decisiones. La construcción del espacio requiere de participación ciudadana y una gobernanza urbana que busque la acción pública enfocada en las necesidades reales de la sociedad ? y no en los intereses económicos de élites? y que desarrolle el sentido de responsabilidad colectivo ante el entorno. La vinculación (y comprensión) de los procesos de toma de decisiones a diferentes escalas (multi-level-governance) y la puesta en valor de la escala local para las cuestiones espaciales son claves necesarias para una gobernanza urbana que incorpore la acción social como fuerza transformadora de los modelos de desarrollo y su componente territorial.

Modelo de integración del conocimiento-acción a través del Proyecto de Comunicación para el Desarrollo: 25 años de experiencia en comunidades indígenas andinas en Ecuador

El desarrollo como política de las naciones marca el período de la postguerra, que en América Latina se concreta en múltiples programas de Desarrollo Rural. El modelo inicial de crecimiento económico se va enriqueciendo con visiones centradas en el ser humano y sus múltiples concepciones de desarrollo. En este entender el desarrollo desde la diversidad cultural y antropológica de los pueblos de América Latina, surge la comunicación radiofónica como camino común para la persuasión, socialización y apropiación colectiva de conocimientos y ámbito participativo para consensuar objetivos y acordar actividades. El activismo de los años setenta y ochenta produjo un número considerable de experiencias. La mayoría de ellas han llegado hasta nuestros días, pero el giro tomado por las sociedades digitalizadas y las prioridades medioambientales han dado un nuevo rostro a aquellas primeras experiencias centradas en el desarrollo rural endógeno. Este estudio investiga el complejo práctico-teórico que integra comunicación y desarrollo en contextos territoriales interculturales con población marginal y aplicación de políticas de desarrollo rural. En el capítulo I se recogen las modalidades de cómo se ha aplicado la comunicación en programas de desarrollo, para profundizar en el concepto de comunicación para el desarrollo, conocer sus actores y resultados, y concluir que el desarrollo “con rostro humano” se hace con personas no con políticas oficiales. El capítulo II presenta a los Pueblos Indígenas de la Sierra Ecuatoriana como actores de su proceso de desarrollo hacia el Sumak Kawsay. Los temas tratados en este capítulo muestran los valores y capacidades de las comunidades indígenas de la Sierra Ecuatoriana para la autogestión de su desarrollo, y deja constancia y denuncia de la lectura negativa que se ha venido haciendo de su cosmovisión. Se encuentra respuesta conceptual y metodológica en el Workng With People para optimizar aportes culturales de los Pueblos Indígenas al proceso comunicacional y participativo para mejorar las condiciones de vida y lograr mayores espacios de autonomía y libertad El conocimiento que explica la realidad sin cambiarla no tiene sentido para los pobres. La realidad requiere ser comprendida para construir el conocimiento que la explique y la cambie: ese es el aporte del modelo conocimiento/acción que se presenta en el capítulo III. En este capítulo se exponen metodologías abiertas a la creatividad y flexibles que responden a los principios del modelo conocimiento/acción. La comunicación para el desarrollo se abre a todas ellas como ágora pluricultural que requiere un lenguaje común que se construye desde el aprendizaje social. Los conceptos expuestos en el capítulo III se vinculan en una propuesta metodológica que integra el conocimiento y la acción con los principios del Working With People, propuesta que se expone en el capítulo IV. El modelo del Proyecto de Comunicación para el Desarrollo junta en un modelo de comunicación popular y prácticas liberadoras con métodos cognitivos de la realidad para planificar el cambio desde la población y con la población. Finalmente, el capítulo V recoge la experiencia de la Casa Campesina Cayambe ejecutora del Proyecto de Comunicación para el Desarrollo en la adaptación ejecutada con Radio Mensaje. La riqueza de la experiencia tiende a escaparse de los límites conceptuales y los esquemas dejan espacios de vida ignotos; pero los conceptos y esquemas constituyen el camino para que la experiencia pase a ser objeto conocido y conocimiento socializado. El Proyecto de Comunicación para el Desarrollo es resultado de un proceso de desarrollo construido desde la acción de la Casa Campesina Cayambe durante 25 años en Cayambe. En el capítulo V se describe el contexto del territorio de Cayambe, la identidad de la Casa Campesina Cayambe y de Radio Mensaje, y termina describiendo los logros de 25 años trabajando con la gente. El estudio concluye que la comunicación participativa, como ámbito de aprendizaje social aplicado en procesos de desarrollo rural, integra el conocimiento/acción e incorpora nuevos conocimientos en la población con los que se desarrollan competencias locales para planificar el desarrollo endógeno con flexibilidad y de abajo-arriba. La Figura 0-1 grafica los elementos bases sobre los que se construye el proceso de desarrollo. ABSTRACT Development as a policy of nations marks the postwar period which created several Rural Development Programs in Latin America. The initial model of economic growth was enriched with approaches focused on human beings and their multiple conceptions of development. In this regard, the development from cultural and anthropological diversity in Latin America, radio communication emerges as a common means for persuasion, socialization and collective appropriation of knowledge and scope for participation in order to agree on objectives and activities. Activism of the seventies and eighties generated a considerable number of experiences, most of which are present today. However, a turn taken by digitalized societies and environmental priorities has given those first experiences which focused on endogenous rural development a new face. This study researches the theoretical-practical status that integrates communication and development in intercultural contexts with marginal population and the use of rural development policies. Chapter one shows the modalities of how communication in development programs have been applied to deepen the concept of communication for development, to know those who are involved and its findings, and conclude that development “with a human face” is done with people not with official policies. Chapter two presents Indigenous communities in the Ecuadorian highlands, as people involved in their development process towards Sumak Kawsay. The topics in this chapter show the values and capacities indigenous communities in the Ecuadorian highlands have to self-manage their development, and proves, as well as denounces, that their cosmovision has been negatively perceived. A conceptual and methodological response is found in Working With People in order to optimize cultural contributions of Indigenous People to the communicational and participative process to improve life conditions and have greater spaces of autonomy and freedom. Knowledge which explains reality without changing it does not make any sense for the poor. Reality need to be understood in order to build the knowledge that will explain it and change it: that is the contribution of the knowledge/action model presented in chapter three. This chapter presents open methodologies to creativity which are flexible to respond to the principles of the knowledge/action model. Communication for development is open to all of them as pluricultural agora which requires a common language that is built from social learning. The concepts presented in chapter three are linked in a methodological proposal which integrates knowledge and action with principles of Working With People, proposal which is presented chapter four. The model of the Communication for Development Project includes popular communication elements and liberating practices with cognitive methods of reality to plan change from the population and with the population. Finally, chapter five presents the experiences from the Cayambe Country House, which conducted the Communication for Development Project in the adaptation implemented with Radio Mensaje. The wealth of experience tends to scape from the conceptual limits and the schemes leave gaps of unexplored life; but the concepts and schemes constitute the way so that experience becomes a known object and socialized knowledge. The Communication for Development Project is the result of a development process built from the actions of the Cayambe Country House during 25 years in Cayambe. Chapter five describes the context of Cayambe, the identity of the Cayambe Country House and Radio Mensaje, and the achievements after 25 years of working with its people. The study concludes that participatory communication, as an area of social learning applied to rural development processes, integrates knowledge/action and incorporates new knowledge in communities to develop local competencies to plan endogenous development with flexibility and from the bottom – up.