Desintegración vertical en la industria del automóvil en España: un caso de estudio = Vertical disintegration in the automotive industry in Spain: a case study

En los años recientes se ha producido un rápido crecimiento del comercio internacional en productos semielaborados que son diseñados, producidos y ensamblados en diferentes localizaciones a lo largo de diferentes países, debido principalmente a los siguientes motivos: el desarrollo de las tecnologías de la información, la reducción de los costes de transporte, la liberalización de los mercados de capitales, la armonización de factores institucionales, la integración económica regional que implica la reducción y la eliminación de las barreras al comercio, el desarrollo económico de los países emergentes, el uso de economías de escala, así como una desregulación del comercio internacional. Todo ello ha incrementado la competencia a nivel mundial en los mercados y ha posibilitado a las compañías tener más facilidad de acceso a potenciales mercados, así como a la adquisición de capacidades y conocimientos en otros países y a la realización de alianzas estratégicas internacionales con terceros, creando un entorno con mayor incertidumbre y más exigente para las compañías que componen una industria, y que tiene consecuencias directas en las operaciones de las compañías y en la organización de su producción. Las compañías, para adaptarse, ser competitivas y beneficiarse de este nuevo escenario globalizado y más competitivo, han externalizado partes del proceso productivo hacia proveedores especializados, creando un nuevo mercado intermedio que divide el proceso productivo, anteriormente integrado en las compañías que conforman una industria, entre dos conjuntos de empresas especializadas en esa industria. Dicho proceso suele ocurrir conservando la industria en que tiene lugar, los mismos servicios y productos, la tecnología empleada y las compañías originales que la conformaban previamente a la desintegración vertical. Todo ello es así debido a que es beneficioso tanto para las compañías originales de la industria como para las nuevas compañías de este mercado intermedio por diversos motivos. La desintegración vertical en una industria tiene unas consecuencias que la transforman completamente, así como la forma de operar de las compañías que la integran, incluso para aquellas que permanecen verticalmente integradas. Una de las características más importantes de esta desintegración vertical en una industria es la posibilidad que tiene una compañía de adquirir a una tercera la primera parte del proceso productivo o un bien semielaborado, que posteriormente será finalizado por la compañía adquiriente con la práctica del outsourcing; así mismo, una compañía puede realizar la primera parte del proceso productivo o un bien semielaborado, que posteriormente será finalizado por una tercera compañía con la práctica de la fragmentación. El principal objetivo de la presente investigación es el estudio de los motivos, los facilitadores, los efectos, las consecuencias y los principales factores significativos, microeconómicos y macroeconómicos, que desencadenan o incrementan la práctica de la desintegración vertical en una industria; para ello, la investigación se divide en dos líneas completamente diferenciadas: el estudio de la práctica del outsourcing y, por otro lado, el estudio de la fragmentación por parte de las compañías que componen la industria del automóvil en España, puesto que se trata de una de las industrias más desintegradas verticalmente y fragmentadas, y este sector posee una gran importancia en la economía del país. En primer lugar, se hace una revisión de la literatura existente relativa a los siguientes aspectos: desintegración vertical, outsourcing, fragmentación, teoría del comercio internacional, historia de la industria del automóvil en España y el uso de las aglomeraciones geográficas y las tecnologías de la información en el sector del automóvil. La metodología empleada en cada uno de ellos ha sido diferente en función de la disponibilidad de los datos y del enfoque de investigación: los factores microeconómicos, utilizando el outsourcing, y los factores macroeconómicos, empleando la fragmentación. En el estudio del outsourcing, se usa un índice basado en las compras externas sobre el valor total de la producción. Así mismo, se estudia su correlación y significación con las variables económicas más importantes que definen a una compañía del sector del automóvil, utilizando la técnica estadística de regresión lineal. Aquellas variables relacionadas con la competencia en el mercado, la externalización de las actividades de menor valor añadido y el incremento de la modularización de las actividades de la cadena de valor, han resultado significativas con la práctica del outsourcing. En el estudio de la fragmentación se seleccionan un conjunto de factores macroeconómicos, comúnmente usados en este tipo de investigaciones, relacionados con las principales magnitudes económicas de un país, y un conjunto de factores macroeconómicos, no comúnmente usados en este tipo de investigaciones, relacionados con la libertad económica y el comercio internacional de un país. Se emplea un modelo de regresión logística para identificar qué factores son significativos en la práctica de la fragmentación. De entre todos los factores usados en el modelo, los relacionados con las economías de escala y los costes de servicio han resultado significativos. Los resultados obtenidos de los test estadísticos realizados en el modelo de regresión logística han resultado satisfactorios; por ello, el modelo propuesto de regresión logística puede ser considerado sólido, fiable y versátil; además, acorde con la realidad. De los resultados obtenidos en el estudio del outsourcing y de la fragmentación, combinados conjuntamente con el estado del arte, se concluye que el principal factor que desencadena la desintegración vertical en la industria del automóvil es la competencia en el mercado de vehículos. Cuanto mayor es la demanda de vehículos, más se reducen los beneficios y la rentabilidad para sus fabricantes. Estos, para ser competitivos, diferencian sus productos de la competencia centrándose en las actividades que mayor valor añadido aportan al producto final, externalizando las actividades de menor valor añadido a proveedores especializados, e incrementando la modularidad de las actividades de la cadena de valor. Las compañías de la industria del automóvil se especializan en alguna o varias de estas actividades modularizadas que, combinadas con el uso de factores facilitadores como las economías de escala, las tecnologías de la información, las ventajas de la globalización económica y la aglomeración geográfica de una industria, incrementan y motivan la desintegración vertical en la industria del automóvil, desencadenando la coespecialización en dos sectores claramente diferenciados: el sector de fabricantes de vehículos y el sector de proveedores especializados. Cada uno de ellos se especializa en unas actividades y en unos productos o servicios específicos de la cadena de valor, lo cual genera las siguientes consecuencias en la industria del automóvil: se reducen los costes de transacción en los productos o servicios intercambiados; se incrementan la relación de dependencia entre fabricantes de vehículos y proveedores especializados, provocando un aumento en la cooperación y la coordinación, acelerando el proceso de aprendizaje, posibilitando a ambos adquirir nuevas capacidades, conocimientos y recursos, y creando nuevas ventajas competitivas para ambos; por último, las barreras de entrada a la industria del automóvil y el número de compañías se ven alteradas cambiando su estructura. Como futura línea de investigación, los fabricantes de vehículos tenderán a centrarse en investigar, diseñar y comercializar el producto o servicio, delegando el ensamblaje en manos de nuevos especialistas en la materia, el contract manufacturer; por ello, sería conveniente investigar qué factores motivantes o facilitadores existen y qué consecuencias tendría la implantación de los contract manufacturer en la industria del automóvil. 1.1. ABSTRACT In recent years there has been a rapid growth of international trade in semi-finished products designed, produced and assembled in different locations across different countries, mainly due to the following reasons: development of information technologies, reduction of transportation costs, liberalisation of capital markets, harmonisation of institutional factors, regional economic integration, which involves the reduction and elimination of trade barriers, economic development of emerging countries, use of economies of scale and deregulation of international trade. All these factors have increased competition in markets at a global level and have allowed companies to gain easier access to potential markets and to the acquisition of skills and knowledge in other countries, as well as to the completion of international strategic alliances with third parties, thus creating a more demanding and uncertain environment for these companies constituting an industry, which has a direct impact on the companies' operations and the organization of their production. In order to adapt, be competitive and benefit from this new and more competitive global scenario, companies have outsourced some parts of their production process to specialist suppliers, generating a new intermediate market which divides the production process, previously integrated in the companies that made up the industry, into two sets of companies specialized in that industry. This process often occurs while preserving the industry where it takes place, its same services and products, the technology used and the original companies that formed it prior to vertical disintegration. This is because it is beneficial for both the industry's original companies and the companies belonging to this new intermediate market, for various reasons. Vertical disintegration has consequences which completely transform the industry where it takes place as well as the modus operandi of the companies that are part of it, even of those who remain vertically integrated. One of the most important features of vertical disintegration of an industry is the possibility for a company to acquire from a third one the first part of the production process or a semi-finished product, which will then be finished by the acquiring company through the practice of outsourcing; also, a company can perform the first part of the production process or a semi-finish product, which will then be completed by a third company through the practice of fragmentation. The main objective of this research is to study the motives, facilitators, effects, consequences and major significant microeconomic and macroeconomic factors that trigger or increase the practice of vertical disintegration in a certain industry; in order to do so, research is divided into two completely differentiated lines: on the one hand, the study of the practise of outsourcing and, on the other, the study of fragmentation by companies constituting the automotive industry in Spain, since this is one of the most vertically disintegrated and fragmented industries and this particular sector is of major significance in this country's economy. First, a review is made of the existing literature, on the following aspects: vertical disintegration, outsourcing, fragmentation, international trade theory, history of the automobile industry in Spain and the use of geographical agglomeration and information technologies in the automotive sector. The methodology used for each of these aspects has been different depending on the availability of data and the research approach: the microeconomic factors, using outsourcing, and the macroeconomic factors, using fragmentation. In the study on outsourcing, an index is used based on external purchases in relation to the total value of production. Likewise, their significance and correlation with the major economic variables that define an automotive company are studied, using the statistical technique of linear regression. Variables related to market competition, outsourcing of lowest value-added activities and increased modularisation of the activities of the value chain have turned out to be significant with the practice of outsourcing. In the study of fragmentation, a set of macroeconomic factors commonly used for this type of research, is selected, related to the main economic indicators of a country, as well as a set of macroeconomic factors, not commonly used for this type of research, which are related to economic freedom and the international trade of a certain country. A logistic regression model is used to identify which factors are significant in the practice of fragmentation. Amongst all factors used in the model, those related to economies of scale and service costs have turned out to be significant. The results obtained from the statistical tests performed on the logistic regression model have been successful; hence, the suggested logistic regression model can be considered to be solid, reliable and versatile; likewise, it is in line with reality. From the results obtained in the study of outsourcing and fragmentation, combined with the state of the art, it is concluded that the main factor that triggers vertical disintegration in the automotive industry is competition within the vehicle market. The greater the vehicle demand, the lower the earnings and profitability for manufacturers. These, in order to be competitive, differentiate their products from the competition by focusing on those activities that contribute with the highest added value to the final product, outsourcing the lower valueadded activities to specialist suppliers, and increasing the modularity of the activities of the value chain. Companies in the automotive industry specialize in one or more of these modularised activities which, combined with the use of enabling factors such as economies of scale, information technologies, the advantages of economic globalisation and the geographical agglomeration of an industry, increase and encourage vertical disintegration in the automotive industry, triggering co-specialization in two clearly distinct sectors: the sector of vehicle manufacturers and the specialist suppliers sector. Each of them specializes in certain activities and specific products or services of the value chain, generating the following consequences in the automotive industry: reduction of transaction costs of the goods or services exchanged; growth of the relationship of dependency between vehicle manufacturers and specialist suppliers, which causes an increase in cooperation and coordination, accelerates the learning process, enables both to acquire new skills, knowledge and resources, and creates new competitive advantages for both; finally, barriers to entry the automotive industry and the number of companies are altered, changing their structure. As a future line of research, vehicle manufacturers will tend to focus on researching, designing and marketing the product or service, delegating the assembly in the hands of new specialists in the field, the contract manufacturer; for this reason, it would be useful to investigate what motivating or facilitating factors exist in this respect and what consequences would the implementation of contract manufacturers have in the automotive industry.

Criterios para el dimensionamiento de redes de riego robustas frente a cambios en la alternativa de cultivos

En los años 50 y 60 del siglo XX se produjo en Europa un cambio en la concepción de los sistemas de riego, en los cuales se pasó del regadío por superficie al presurizado y con ello del riego por turnos al riego a la demanda. Las ventajas de este nuevo sistema de riego dieron lugar a una gran expansión de las redes colectivas de riego a presión, especialmente en los países del arco mediterráneo y del Sur de Europa (Francia, España, Italia, Portugal y Grecia). Desde entonces el riego presurizado a la demanda ha tenido una evolución permanente, en la que han mejorado los equipos y las técnicas de aplicación del riego, siempre con una clara orientación hacía el incremento de la productividad. Esta evolución unida a los vaivenes de los mercados, al abaratamiento de los transportes y la globalización, y a las subvenciones agrícolas, ha propiciado que las alternativas de cultivos previstas hayan sufrido cambios. El cambio de la alternativa de cultivos hacia otros más exigentes desde el punto de vista de las necesidades hídricas tiene como consecuencia el aumento de los consumos, circunstancia para cual debe estar capacitada la red. Otros fenómenos como el cambio climático, de amplio interés a día de hoy, presentan algunos escenarios en lo que se prevé un incremento de las temperaturas que unido a una reducción en las precipitaciones, supondría también que se elevarían las necesidades de riego de los cultivos. Todas estas circunstancias deben ser contempladas en la redacción de los proyectos de transformación de nuevas zonas regables y en los de modernización de las existentes. Las redes de riego deben estar dimensionadas para poder atender dichos incrementos de consumo. La fortaleza de la red para atender variaciones en las demandas de agua se convierte por tanto en una premisa del proyecto. Dicha fortaleza se puede conseguir de formas diferentes y a costos distintos, puesto que en el proceso de dimensionamiento estadístico de los caudales circulantes en punta de campaña intervienen muchas variables y parámetros de riego. En la presente tesis doctoral se analiza en detalle el estado del arte en la materia, se efectúa un análisis de la función específica y la influencia en el cálculo de cada uno de los parámetros, se establece un procedimiento de actuación que optimice el dimensionamiento de la red colectiva para que ésta disponga de la robustez necesaria para hacer frente a incrementos potenciales de consumo de agua sobre la previsiones de base del proyecto y se establecen los criterios, rangos y combinaciones de parámetros que permiten dotar a la red de la fortaleza necesaria de la manera más eficiente posible. During the 1950s and 1960s the design of irrigation systems in Europe underwent change. Traditional surface irrigation was replaced by pressure irrigation, with the delivery method shifting from a scheduled type to an on-demand one. The advantages obtained with this new system led to a significant development of on-demand pressurised irrigation districts, especially in the Southern countries (France, Greece, Italy, Portugal and Spain). On-demand pressurised irrigation has since evolved in a continuous manner in which, with the purpose of gaining productivity, on-farm equipment and automation instruments have seen improvements. Such developments, along with market fluctuations, reductions in transport costs, globalisation and the influence of agricultural subsidies, have resulted in changes in the crop pattern. The farming of new crops may require more water and the consumption may become greater. In addition to this, other phenomena, such as the frequently-debated effects of climate change, reveal scenarios in which an increase in temperatures and the accompanying reductions in rainfall are expected. One consequence of this would be an increase in irrigation requirements and subsequent impact on irrigation networks. All such circumstances should be taken into account in both the design of new irrigation districts and the upgrading of the existing ones. Irrigation networks should be of a size that allows them to meet increases in consumption. The robustness of the network, defined as its capacity to absorb increments in water requirements, becomes a key point to be taken into account in the design phase. Given that there are several parameters that influence the calculus of design flows, such robustness may be obtained in different ways and at varying costs. In the context of this, the thesis reviews the state of the art, analyses the role and influence of each parameter, establishes a procedure for checking the design and robustness of on-demand irrigation networks, and sets design criteria for selecting the most effective range and combination of parameters that provide the network with such robustness.

La centralidad y la representación de la cotidianidad en la ciudad globalizada. Madrid y la evolución de la Almendra Central de 1998 a 2008

En un escenario de cambio en el ciclo sistémico de acumulación, la centralidad urbana adquiere un papel de espacio para la acumulación de capital económico y simbólico en torno al discurso de la excelencia y el prestigio derivado de la globalización. La producción de un espacio diferenciado y competitivo tiende a normalizar las formas de vida, contribuyendo a la aspiración coercitiva neoliberal. Tras dos décadas de máxima expansión del sistema de acumulación en Madrid, las inversiones realizadas en la Almendra Central han transformado el espacio de centralidad, facilitando la producción de un espacio excluyente en busca de ventajas para la atracción de capital. Surge así una competencia entre espacios para extender el sistema de acumulación, lo que lleva a referenciar la cotidianidad en el consumo, convertido en instrumento de referencia de la posición social. El análisis desde tres enfoques —la economía política, la forma urbana y la ideología— nos sugiere que la Almendra Central de Madrid, como construcción física y social, se ha convertido en la representación no solo del mundo de la mercancía, sino también del estatus del individuo en la globalización. ABSTRACT In the change of the systemic cycle of accumulation, urban centrality acquires a role as accumulation space for the economic and symbolic capital, around an excellence and prestige discourse, characteristic of globalisation. The production of one difference and competitive space suggests the normalization of ways of life. This contributes to the neoliberal aspiration of coercion. Before two decades of maximum expansion of accumulation cycle in Madrid, the investment in the “Almendra Central” has transform the centrality space, producing a distinguished space, searching for advantages in the attraction of capital. So it is necessary a competition between spaces inside the city to extend the accumulation system, and then, the everyday life is referenced in consumption as a social position reference. From three approaches —political economy, urban form and ideology— our analysis suggests that the “Almendra Central” in Madrid is now, not only the representation of world commodity, but also the social status in globalisation.

Rem : a los dos lados del espejo = (Rem at both sides of the mirror)

Cuando se trata de Rem Koolhaas, su espejo no refleja una sola imagen sino múltiples, es un prisma poliédrico. Su espejo nos devuelve el Rem mediático, el intelectual, el conceptualizador, el constructor, el analista, el periodista, el actor... En el caso de esta investigación, fijamos el punto de mira en el Rem COMUNICADOR. “Rem a los dos lados del espejo” se enmarca en una investigación sobre los medios de comunicación de arquitectura, su reflejo en la producción arquitectónica y viceversa. Se trata de llegar a discernir si comunicación y producción arquitectónica colisionan y confluyen en el caso de grandes comunicadores como Rem Koolhaas, si el mensaje y el medio transmisor adquieren las mismas cualidades. Centrándose en la figura de Rem Koolhaas, la tesis aborda la evolución de su faceta comunicativa y las transformaciones sucesivas en el campo de la comunicación arquitectónica, en paralelo a su evolución conceptual a lo largo de su trayectoria. La investigación, por tanto, no se centra tanto en su componente teórica o en la práctica arquitectónica de OMA, sino en la exposición de su producción al mundo, especialmente a través de sus ensayos y libros. “Delirious New York” y “SMLXL” son un reflejo del momento conceptual en que se inscriben, y contienen mucha información sobre los referentes gráficos que irremediablemente han influido en su composición. Especialmente, la aparición de “SMLXL” supuso un revulsivo para el mundo de la comunicación arquitectónica, porque puso el foco sobre la importancia de dejar atrás un discurso narrativo linea y unifocal, para afrontar la comunicación barajando múltiples variables, y aproximaciones, en un proceso similar al desarrollo de un proyecto de arquitectura. Presenta un diseño muy novedoso y una edición extremadamente cuidada, que atiende a parámetros mucho más ambiciosos que los meramente narrativos. Profundiza en la necesidad de una temática global, planteando cuál es la aproximación más apropiada para cada uno de los proyectos que describe, transmitiendo al lector una percepción más allá de lo estrictamente visual, más próximo a lo sensorial. Además, su enorme repercusión a nivel internacional y el gran interés que despertó (no solamente entre los arquitectos, sino también entre diseñadores gráficos, publicistas, personas provenientes de todo tipo de tendencias artísticas y público en general), provocó la globalización del fenómeno de las publicaciones arquitectónicas y puso de manifiesto la importancia de la comunicación como una disciplina en sí misma, dentro de la producción arquitectónica en la era actual. A pesar de la importancia de “SMLXL” a todos los niveles, la presente tesis plantea que, donde realmente se culmina esa experiencia comunicativa, es en “Content”, al incluir nuevos parámetros relacionados con la fusión conceptual de continente y contenido. Es en esta publicación donde el objeto de la comunicación y la expresión de la misma se convierten en un único elemento, que se rige por leyes similares. En este caso, la ley fundamental es la aplicación hasta sus máximas consecuencias de la “cultura de la congestión”, tanto en el mensaje como en el medio, generando lo que hemos convenido en denominar “comunicación congestiva”. Esta concepción deviene en que necesariamente se materialice como un producto efímero, desechable, casi virtual, porque responde a las condiciones de un momento muy concreto y específico y fuera de ese contexto pierde su significación.. La “cultura de la congestión” empieza a surgir en los planteamientos de Koolhaas en la Architectural Association School of Architecture de Londres, bajo la tutela de Elia Zenghelis. Posteriormente se desarrolla en su manifiesto retroactivo sobre Manhattan, “Delirious New York”, donde declara la guerra abierta al urbanismo del movimiento moderno y afirma que la ciudad realmente contemporánea es aquella que es fruto de un desarrollo no planificado, hiperdensa y posible gracias a los avances tecnológicos de su era. Finalmente comienza a materializarse en la Diploma Unit 9 de la AA, donde entra como profesor en 1975, dejando una huella indeleble en las generaciones posteriores de arquitectos que pasaron dicha unidad. Rem Koolhaas es ante todo un intelectual y por ello, todo el constructo teórico sobre la metrópolis comienza a reflejarse en su obra a través de OMA desde el comienzo de su producción. Podemos decir a grandes rasgos que su carrera está marcada por dos hitos históricos fundamentales que determinan tres etapas diferenciadas en su producción. En sus primeros años de profesión, Koolhaas sigue fascinado por la metrópolis urbana y la aplicación del método paranoico crítico a su producción arquitectónica. Es un arquitecto profundamente surrealista. Entiende este método como una estrategia de conocimiento y aproximación al mundo que le rodea: “dejar salir el inconsciente pero sostenerlo con las muletas de la racionalidad”. Pero lo que en realidad le interesa es su aplicación a la gran escala, el “Bigness”, y por ello, participa en proyectos muy ambiciosos de los que surgen conceptos que, más allá de resultar premiados o no, han dejado una huella ideológica en el devenir de la arquitectura. Entre estos proyectos, cabe destacar su propuesta para el Parque de la Villette o la Très Grande Bibliotèque de París. Sus proyectos de esta época destilan una gran carga conceptual, que devienen en unos interiores sorprendentes pero una apariencia exterior sobria o incluso podríamos decir "povera", por el uso de materiales efímeros, poco habituales en la macro-arquitectura hasta ese momento. Súbitamente, en 1997, explotó el denominado “Efecto Bilbao”, de la mano de Frank Gehry (1). El Museo Guggenheim de Bilbao, con su espectacularidad, sus formas pregnantes e imposibles, impacta al mundo. Nace la era de la “Arquitectura del Espectáculo”; la transformación de la ciudad a través de ICONOS que actúen como nodos de atracción y concentración en torno a los cuales supuestamente se revitaliza la actividad económica, cultural y sociopolítica de la ciudad, como si a través de un único gesto se pudieran regenerar todos los tejidos internos de la urbe. Rem Koolhaas comprende rápidamente que la aproximación a la ciudad ha cambiado y, sobre todo, el mercado. En el mundo de la globalización, la única manera de llegar a materializar el “Bigness”, es encerrando sus ejercicios intelectuales en formas pregnantes, bellas, icónicas, espectaculares. Koolhaas encuentra su marca personal en la estética “Stealth”, proveniente de los aviones de combate facetados para evitar los radares, elaborados en los años 80. De esta época surgen proyectos como la Casa da Música de Oporto o la Biblioteca de Seattle; ambos edificios son iconos facetados, de belleza pregnante, que dejan una huella indeleble en la ciudad y provocan, al igual que el Guggenheim, un cierto efecto de recuperación y revitalización en el entorno en que se asientan, al menos de manera temporal. En cualquier caso, Koolhaas nunca abandona los ejercicios meramente teóricos, pero segrega su actividad en dos: OMA produce aquello que tiene vocación de ser construido y se rige por los parámetros del mercado global y AMO, la otra cara del espejo de Rem, aplica el pensamiento arquitectónico a campos no explorados, sin la dependencia de agentes externos, pudiendo permitirse ser un laboratorio puramente experimental. En este escenario, llega el 11 de septiembre de 2001 y el ataque a las Torres Gemelas de Nueva York tiene efectos devastadores a todos los niveles, significando, en un período de tiempo sorprendentemente corto, un cambio en el orden mundial. Rem Koolhaas da entonces un giro de 180 grados, dirige su mirada hacia China, donde entiende que sus aportaciones tienen un beneficio social más directo que en occidente. (2) Para presentar al mundo su nuevo cambio de rumbo y la creación del “Think Tank” AMO, plantea una gran exposición en la NeueGallerie de Berlín bajo el título de “Content”, experiencia paralela a la edición del libro con el mismo título, que inicialmente nace como “catálogo de la exposición, pero que internamente siempre se concibió como el documento más trascendente en el estudio desde “SMLXL”. Sin embargo, en muchos aspectos se trata de su opuesto: una publicación con formato revista, de tapa blanda, con paginado muy fino, formato de "folleto de supermercado" y contenido hiperdenso. Es un experimento efímero, fugaz, ligero, barato, de “usar y tirar”. De hecho, está fuera de stock, ya no se edita. Probablemente Rem Koolhaas desaprobaría que se hiciera una investigación que pusiera el foco sobre el mismo, porque diez años después de su publicación seguramente opine que su vigencia ha caducado. Sin embargo, muestra con una claridad meridiana el estado conceptual y vital de OMA en el momento de su publicación y representa, además un verdadero hito en la comunicación arquitectónica, un punto de no retorno, el máximo exponente de lo que hemos denominado “comunicación congestiva”. La presente tesis plantea que “Content” contiene la esencia de la mayor aportación de Rem Koolhaas al mundo de la arquitectura: la transformación profunda y definitiva de la comunicación arquitectónica mediante la convergencia del estado conceptual y la transmisión del mismo. Su legado arquitectónico y conceptual ha marcado a todas las generaciones posteriores de manera indeleble. Sus ensayos, sus teorías, sus proyectos y sus edificaciones ya pertenecen a la historia de la arquitectura, sin ninguna duda. Pero es su revisión del concepto de la comunicación en arquitectura lo que ha tenido y tendrá un reflejo inmediato en las generaciones futuras, no solamente en la comunicación sino en su arquitectura, a través de un intercambio biyectivo. El planteamiento a futuro sería determinar qué sucede tras “Content”, tras la hiperdensidad máxima, tras la cultura de la congestión visual; qué es lo que propone Koolhaas y qué se va a plantear también en el mundo de la comunicación arquitectónica. Para ello, estudiaremos en profundidad sus últimos proyectos relacionados con la comunicación, como su propuesta para la Biennale de Arquitectura de Venecia de 2014, su intensa investigación sobre el “Metabolismo” en “Project Japan: Metabolism Talks...”, o la dirección de sus últimos planteamientos territoriales. En los últimos tiempos Rem Koolhaas habla de “Preservación”, de “Sobriedad”, de “Esencialismo”, de “Performance”... El autor intelectual de la cultura de la congestión habla ahora de la “low density”...como no podía ser de otra manera en la otra cara del espejo. En definitiva, el color blanco como suma de todos los colores, todas las longitudes de onda del espectro visible recibidas al tiempo. ABSTRACT When talking about Rem Koolhaas, the mirror does not only reflect one but numerous images: it is nothing but a polyhedral prism. His mirror gives us the image of Rem the media celebrity, the intellectual, the conceptualizer, the builder, the analyst, the journalist, the actor... This research sets the spotlight on Rem the COMMUNICATOR. "Rem on both sides of the mirror" belongs to a research on architectural media, its influence on the architectural production and vice versa. It is aimed at getting to discern whether communication and architectural production collide and converge in the case of great communicators such as Rem Koolhaas, and whether the message and transmission media acquire the same features. Focusing on the figure of Rem Koolhaas, this thesis addresses the evolution of his communicative facet and the successive transformations in the field of architectural communication, parallel to the conceptual evolution he underwent throughout his career. Therefore, this research is not so much focused on his theoretical component or on the OMA’s architectural practice, but on the exhibition of his production to the world, especially through his essays and books. "Delirious New York" and "SMLXL" hold up a mirror to the conceptual moment they are part of, and contain a great deal of information about the graphic references that have inevitably influenced his work. Specially, the launch of "SMLXL" was a salutary shock for the architectural communication world, since it set the spotlight on the importance of leaving a linear and unifocal narrative behind in order to face communication considering multiple variables and approaches, based on a process similar to the development of an architectural project. It offers a very innovative design and an extremely careful editing, which deals with parameters much more ambitious than those merely narrative. It explores the need for a global subject and suggests the most appropriate approach for each of the projects described, giving the reader a closer insight to the sensory that goes beyond what’s strictly visual. In addition, its huge international impact and the great interest shown, not only by architects but also by graphic designers, publishers, people from all kinds of artistic trends and the general public, led to the globalisation of the architectural publications phenomenon and brought the importance of communication as a discipline in itself, within the architectural production in the age at hand, to light. Despite the importance of "SMLXL" at all levels, this thesis suggests that the communication experience really culminates in "Content", for it includes new conceptual parameters associated with the container-content conceptual fusion. It is in this book where the purpose of communication and the expression of such become a single element, ruled by similar laws. In this particular case, the fundamental law is to implement the "culture of congestion" to its extreme consequences in both the message and the media, leading to what we have agreed to refer to as "congestive communication”. This concept leads to its inevitable materialisation into an ephemeral, disposable, almost virtual product, because it meets the conditions of a very concrete and specific time, and outside that context it loses its significance. The "culture of congestion" emerged in Koolhaas’ approaches under the guidance of Elia Zenghelis, in the Architectural Association School of Architecture of London. Subsequently, his retroactive manifesto on Manhattan, "Delirious New York" developed it, waging an all-out war against the modern movement urbanism and maintaining that the really contemporary cities are those hyperdense ones that rise as a result of an unplanned development and thanks to the typical technological advances of their time. Finally it began to materialise in the Diploma Unit 9 of the AA, in which he started lecturing in 1975, leaving an indelible mark on subsequent generations of architects who passed that unit. First and foremost, Rem Koolhaas is an intellectual and, therefore, all the theoretical construct in the metropolis began to be reflected in his work through OMA since the beginnings of his production. Broadly speaking, we can say that his career is influenced by two essential historic events, which determine three different stages in his production. In the early years of his career, Koolhaas was still fascinated by the urban metropolis and the implementation of the paranoiac-critical method to his architectural production. He was then a deeply surreal architect. He understood this method as a knowledge strategy and an approach to the world around him: "let the subconscious out but hold it with the crutches of reasonableness”. However, he was actually interested in its implementation on a broad scale, the "Bigness", and therefore, he took part in ambitious projects that led to the accrual of concepts that, beyond being rewarded, left an ideological impression on the evolution of architecture. These projects included his proposal for the Parc de la Villette or the Très Grande Bibliotèque in Paris. The projects he carried out during this period showed a great conceptual background, which evolved into surprising interiors but a sober, or even "povera", exterior appearance, thanks to the use of ephemeral materials that were atypical in the macro-architecture field until that moment. Suddenly, in 1997, the so-called "Bilbao effect" boomed thanks to Frank Gehry (1). The Guggenheim Museum of Bilbao amazed the world with its spectacular nature and its pregnant and impossible shapes. It was the beginning of the era of “The architecture of spectacle”: the transformation of the city through ICONS that would act as nodes of attraction and gathering, around which the economic, cultural and socio-political activity of the city was supposed to be revitalized, as if through a single gesture all internal tissues of the city could be rebuilt. Rem Koolhaas quickly realized that the approach to the city, and especially to the global market, had changed. In the world of globalisation, the only way to get to materialise such "Bigness" was by keeping his intellectual exercises in pregnant, beautiful, iconic and spectacular shapes. Koolhaas found his personal brand in the Stealth aesthetic, resulting from the eighties American combat aircrafts whose shape was faceted in order to avoid radars. Projects such as the Casa da Música in Porto or the Seattle Library date from this period; both buildings are faceted icons of pregnant beauty that left an indelible mark on the city and caused, like the Guggenheim, some degree of recovery and revitalization on the environment in which they were based, at least temporarily. In any case, Koolhaas never gave the merely theoretical exercises up, but he segregated his work in two: OMA produced what was destined to be built and ruled by the parameters of the global market and AMO, Rem’s other side of the mirror, applied the architectural thought in unexplored fields, notwithstanding external agents and being able to work as a purely experimental laboratory. In light of this backdrop, September 11th 2001 came and the attacks on the Twin Towers in New York had devastating effects at all levels, leading to a change in the world order, in a surprisingly short period of time. Rem Koolhaas made a 180° turn directing his vision towards China, where he believed his contributions would have a more direct social benefit than in the Western world. (2) In order to introduce his new course of direction and the creation of the AMO "Think Tank", he planned a major exhibition in the Neue Nationalgalerie of Berlin under the title "Content", in parallel with edition of the book with the same title, which was at first the "exhibition catalog” but, deep down, was always conceived as the most important document of the Office since "SMLXL". However, in many ways it was just the opposite: a publication characterised by its magazine format, soft cover, very fine paging, "supermarket brochure" form and hyperdense content. It was an ephemeral, brief, light, cheap and "disposable" experiment. In fact, it is currently out of stock and out of print. Rem Koolhaas would probably disapprove of a research that sets the spotlight on him, for he would probably say that his validity has expired given that it has been ten years since its publication. However, it shows OMA’s conceptual and vital status at the time of its publication with crystalline clarity and it is also a true milestone in architectural communication. A point of no return. The epitome of the so-called "congestive communication ". This thesis suggests that "Content" contains the essence of Rem Koolhaas’ greatest contribution to the world of architecture: the deep and definitive transformation of architectural communication through the convergence of the conceptual state and the transmission thereof. His architectural and conceptual legacy has left an indelible mark on all subsequent generations. There is no doubt his essays, theories, projects and buildings already belong to the history of architecture. But it is his review on the concept of communication in architecture that has had and shall have an immediate influence on future generations, not only in their communication but also in their architecture, through a bijective exchange. Future approaches should try to determine what happens after "Content", after the maximum hyperdensity, after the visual culture of congestion; what shall Koolhaas suggest as well as what shall happen in the world of architectural communication. To this end, we shall study his latest communication-related projects, such as the design of the Venetian Architecture Biennale in 2014, his intensive research on the "Metabolism" in "Project Japan: Metabolism Talks ...", or the course of his latest territorial approaches in depth. Most recently, Rem Koolhaas has talked about "Preservation", "Sobriety" of "Essentialism", "Performance", etc. The mastermind of the culture of congestion now speaks of the "low density"... as it could not be otherwise, on the other side of the mirror. Summarizing, the white color as the sum of all colors; all wavelengths of the visible spectrum received at the same time.