Análisis de los factores determinantes de la repetición del proceso de compra en el comercio electrónico entre empresas y consumidores finales. Aplicación al mercado español

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación en general e Internet en particular han supuesto una revolución en nuestra forma de comunicarnos, relacionarnos, producir, comprar y vender acortando tiempo y distancias entre proveedores y consumidores. A la paulatina penetración del ordenador, los teléfonos inteligentes y la banda ancha fija y/o móvil ha seguido un mayor uso de estas tecnologías entre ciudadanos y empresas. El comercio electrónico empresa–consumidor (B2C) alcanzó en 2010 en España un volumen de 9.114 millones de euros, con un incremento del 17,4% respecto al dato registrado en 2009. Este crecimiento se ha producido por distintos hechos: un incremento en el porcentaje de internautas hasta el 65,1% en 2010 de los cuales han adquirido productos o servicios a través de la Red un 43,1% –1,6 puntos porcentuales más respecto a 2010–. Por otra parte, el gasto medio por comprador ha ascendido a 831€ en 2010, lo que supone un incremento del 10,9% respecto al año anterior. Si segmentamos a los compradores según por su experiencia anterior de compra podemos encontrar dos categorías: el comprador novel –que adquirió por primera vez productos o servicios en 2010– y el comprador constante –aquel que había adquirido productos o servicios en 2010 y al menos una vez en años anteriores–. El 85,8% de los compradores se pueden considerar como compradores constantes: habían comprado en la Red en 2010, pero también lo habían hecho anteriormente. El comprador novel tiene un perfil sociodemográfico de persona joven de entre 15–24 años, con estudios secundarios, de clase social media y media–baja, estudiante no universitario, residente en poblaciones pequeñas y sigue utilizando fórmulas de pago como el contra–reembolso (23,9%). Su gasto medio anual ascendió en 2010 a 449€. El comprador constante, o comprador que ya había comprado en Internet anteriormente, tiene un perfil demográfico distinto: estudios superiores, clase alta, trabajador y residente en grandes ciudades, con un comportamiento maduro en la compra electrónica dada su mayor experiencia –utiliza con mayor intensidad canales exclusivos en Internet que no disponen de tienda presencial–. Su gasto medio duplica al observado en compradores noveles (con una media de 930€ anuales). Por tanto, los compradores constantes suponen una mayoría de los compradores con un gasto medio que dobla al comprador que ha adoptado el medio recientemente. Por consiguiente es de interés estudiar los factores que predicen que un internauta vuelva a adquirir un producto o servicio en la Red. La respuesta a esta pregunta no se ha revelado sencilla. En España, la mayoría de productos y servicios aún se adquieren de manera presencial, con una baja incidencia de las ventas a distancia como la teletienda, la venta por catálogo o la venta a través de Internet. Para dar respuesta a las preguntas planteadas se ha investigado desde distintos puntos de vista: se comenzará con un estudio descriptivo desde el punto de vista de la demanda que trata de caracterizar la situación del comercio electrónico B2C en España, poniendo el foco en las diferencias entre los compradores constantes y los nuevos compradores. Posteriormente, la investigación de modelos de adopción y continuidad en el uso de las tecnologías y de los factores que inciden en dicha continuidad –con especial interés en el comercio electrónico B2C–, permiten afrontar el problema desde la perspectiva de las ecuaciones estructurales pudiendo también extraer conclusiones de tipo práctico. Este trabajo sigue una estructura clásica de investigación científica: en el capítulo 1 se introduce el tema de investigación, continuando con una descripción del estado de situación del comercio electrónico B2C en España utilizando fuentes oficiales (capítulo 2). Posteriormente se desarrolla el marco teórico y el estado del arte de modelos de adopción y de utilización de las tecnologías (capítulo 3) y de los factores principales que inciden en la adopción y continuidad en el uso de las tecnologías (capítulo 4). El capítulo 5 desarrolla las hipótesis de la investigación y plantea los modelos teóricos. Las técnicas estadísticas a utilizar se describen en el capítulo 6, donde también se analizan los resultados empíricos sobre los modelos desarrollados en el capítulo 5. El capítulo 7 expone las principales conclusiones de la investigación, sus limitaciones y propone nuevas líneas de investigación. La primera parte corresponde al capítulo 1, que introduce la investigación justificándola desde un punto de vista teórico y práctico. También se realiza una breve introducción a la teoría del comportamiento del consumidor desde una perspectiva clásica. Se presentan los principales modelos de adopción y se introducen los modelos de continuidad de utilización que se estudiarán más detalladamente en el capítulo 3. En este capítulo se desarrollan los objetivos principales y los objetivos secundarios, se propone el mapa mental de la investigación y se planifican en un cronograma los principales hitos del trabajo. La segunda parte corresponde a los capítulos dos, tres y cuatro. En el capítulo 2 se describe el comercio electrónico B2C en España utilizando fuentes secundarias. Se aborda un diagnóstico del sector de comercio electrónico y su estado de madurez en España. Posteriormente, se analizan las diferencias entre los compradores constantes, principal interés de este trabajo, frente a los compradores noveles, destacando las diferencias de perfiles y usos. Para los dos segmentos se estudian aspectos como el lugar de acceso a la compra, la frecuencia de compra, los medios de pago utilizados o las actitudes hacia la compra. El capítulo 3 comienza desarrollando los principales conceptos sobre la teoría del comportamiento del consumidor, para continuar estudiando los principales modelos de adopción de tecnología existentes, analizando con especial atención su aplicación en comercio electrónico. Posteriormente se analizan los modelos de continuidad en el uso de tecnologías (Teoría de la Confirmación de Expectativas; Teoría de la Justicia), con especial atención de nuevo a su aplicación en el comercio electrónico. Una vez estudiados los principales modelos de adopción y continuidad en el uso de tecnologías, el capítulo 4 analiza los principales factores que se utilizan en los modelos: calidad, valor, factores basados en la confirmación de expectativas –satisfacción, utilidad percibida– y factores específicos en situaciones especiales –por ejemplo, tras una queja– como pueden ser la justicia, las emociones o la confianza. La tercera parte –que corresponde al capítulo 5– desarrolla el diseño de la investigación y la selección muestral de los modelos. En la primera parte del capítulo se enuncian las hipótesis –que van desde lo general a lo particular, utilizando los factores específicos analizados en el capítulo 4– para su posterior estudio y validación en el capítulo 6 utilizando las técnicas estadísticas apropiadas. A partir de las hipótesis, y de los modelos y factores estudiados en los capítulos 3 y 4, se definen y vertebran dos modelos teóricos originales que den respuesta a los retos de investigación planteados en el capítulo 1. En la segunda parte del capítulo se diseña el trabajo empírico de investigación definiendo los siguientes aspectos: alcance geográfico–temporal, tipología de la investigación, carácter y ambiente de la investigación, fuentes primarias y secundarias utilizadas, técnicas de recolección de datos, instrumentos de medida utilizados y características de la muestra utilizada. Los resultados del trabajo de investigación constituyen la cuarta parte de la investigación y se desarrollan en el capítulo 6, que comienza analizando las técnicas estadísticas basadas en Modelos de Ecuaciones Estructurales. Se plantean dos alternativas, modelos confirmatorios correspondientes a Métodos Basados en Covarianzas (MBC) y modelos predictivos. De forma razonada se eligen las técnicas predictivas dada la naturaleza exploratoria de la investigación planteada. La segunda parte del capítulo 6 desarrolla el análisis de los resultados de los modelos de medida y modelos estructurales construidos con indicadores formativos y reflectivos y definidos en el capítulo 4. Para ello se validan, sucesivamente, los modelos de medida y los modelos estructurales teniendo en cuenta los valores umbrales de los parámetros estadísticos necesarios para la validación. La quinta parte corresponde al capítulo 7, que desarrolla las conclusiones basándose en los resultados del capítulo 6, analizando los resultados desde el punto de vista de las aportaciones teóricas y prácticas, obteniendo conclusiones para la gestión de las empresas. A continuación, se describen las limitaciones de la investigación y se proponen nuevas líneas de estudio sobre distintos temas que han ido surgiendo a lo largo del trabajo. Finalmente, la bibliografía recoge todas las referencias utilizadas a lo largo de este trabajo. Palabras clave: comprador constante, modelos de continuidad de uso, continuidad en el uso de tecnologías, comercio electrónico, B2C, adopción de tecnologías, modelos de adopción tecnológica, TAM, TPB, IDT, UTAUT, ECT, intención de continuidad, satisfacción, confianza percibida, justicia, emociones, confirmación de expectativas, calidad, valor, PLS. ABSTRACT Information and Communication Technologies in general, but more specifically those related to the Internet in particular, have changed the way in which we communicate, relate to one another, produce, and buy and sell products, reducing the time and shortening the distance between suppliers and consumers. The steady breakthrough of computers, Smartphones and landline and/or wireless broadband has been greatly reflected in its large scale use by both individuals and businesses. Business–to–consumer (B2C) e–commerce reached a volume of 9,114 million Euros in Spain in 2010, representing a 17.4% increase with respect to the figure in 2009. This growth is due in part to two different facts: an increase in the percentage of web users to 65.1% en 2010, 43.1% of whom have acquired products or services through the Internet– which constitutes 1.6 percentage points higher than 2010. On the other hand, the average spending by individual buyers rose to 831€ en 2010, constituting a 10.9% increase with respect to the previous year. If we select buyers according to whether or not they have previously made some type of purchase, we can divide them into two categories: the novice buyer–who first made online purchases in 2010– and the experienced buyer: who also made purchases in 2010, but had done so previously as well. The socio–demographic profile of the novice buyer is that of a young person between 15–24 years of age, with secondary studies, middle to lower–middle class, and a non–university educated student who resides in smaller towns and continues to use payment methods such as cash on delivery (23.9%). In 2010, their average purchase grew to 449€. The more experienced buyer, or someone who has previously made purchases online, has a different demographic profile: highly educated, upper class, resident and worker in larger cities, who exercises a mature behavior when making online purchases due to their experience– this type of buyer frequently uses exclusive channels on the Internet that don’t have an actual store. His or her average purchase doubles that of the novice buyer (with an average purchase of 930€ annually.) That said, the experienced buyers constitute the majority of buyers with an average purchase that doubles that of novice buyers. It is therefore of interest to study the factors that help to predict whether or not a web user will buy another product or use another service on the Internet. The answer to this question has proven not to be so simple. In Spain, the majority of goods and services are still bought in person, with a low amount of purchases being made through means such as the Home Shopping Network, through catalogues or Internet sales. To answer the questions that have been posed here, an investigation has been conducted which takes into consideration various viewpoints: it will begin with a descriptive study from the perspective of the supply and demand that characterizes the B2C e–commerce situation in Spain, focusing on the differences between experienced buyers and novice buyers. Subsequently, there will be an investigation concerning the technology acceptance and continuity of use of models as well as the factors that have an effect on their continuity of use –with a special focus on B2C electronic commerce–, which allows for a theoretic approach to the problem from the perspective of the structural equations being able to reach practical conclusions. This investigation follows the classic structure for a scientific investigation: the subject of the investigation is introduced (Chapter 1), then the state of the B2C e–commerce in Spain is described citing official sources of information (Chapter 2), the theoretical framework and state of the art of technology acceptance and continuity models are developed further (Chapter 3) and the main factors that affect their acceptance and continuity (Chapter 4). Chapter 5 explains the hypothesis behind the investigation and poses the theoretical models that will be confirmed or rejected partially or completely. In Chapter 6, the technical statistics that will be used are described briefly as well as an analysis of the empirical results of the models put forth in Chapter 5. Chapter 7 explains the main conclusions of the investigation, its limitations and proposes new projects. First part of the project, chapter 1, introduces the investigation, justifying it from a theoretical and practical point of view. It is also a brief introduction to the theory of consumer behavior from a standard perspective. Technology acceptance models are presented and then continuity and repurchase models are introduced, which are studied more in depth in Chapter 3. In this chapter, both the main and the secondary objectives are developed through a mind map and a timetable which highlights the milestones of the project. The second part of the project corresponds to Chapters Two, Three and Four. Chapter 2 describes the B2C e–commerce in Spain from the perspective of its demand, citing secondary official sources. A diagnosis concerning the e–commerce sector and the status of its maturity in Spain is taken on, as well as the barriers and alternative methods of e–commerce. Subsequently, the differences between experienced buyers, which are of particular interest to this project, and novice buyers are analyzed, highlighting the differences between their profiles and their main transactions. In order to study both groups, aspects such as the place of purchase, frequency with which online purchases are made, payment methods used and the attitudes of the purchasers concerning making online purchases are taken into consideration. Chapter 3 begins by developing the main concepts concerning consumer behavior theory in order to continue the study of the main existing acceptance models (among others, TPB, TAM, IDT, UTAUT and other models derived from them) – paying special attention to their application in e–commerce–. Subsequently, the models of technology reuse are analyzed (CDT, ECT; Theory of Justice), focusing again specifically on their application in e–commerce. Once the main technology acceptance and reuse models have been studied, Chapter 4 analyzes the main factors that are used in these models: quality, value, factors based on the contradiction of expectations/failure to meet expectations– satisfaction, perceived usefulness– and specific factors pertaining to special situations– for example, after receiving a complaint justice, emotions or confidence. The third part– which appears in Chapter 5– develops the plan for the investigation and the sample selection for the models that have been designed. In the first section of the Chapter, the hypothesis is presented– beginning with general ideas and then becoming more specific, using the detailed factors that were analyzed in Chapter 4– for its later study and validation in Chapter 6– as well as the corresponding statistical factors. Based on the hypothesis and the models and factors that were studied in Chapters 3 and 4, two original theoretical models are defined and organized in order to answer the questions posed in Chapter 1. In the second part of the Chapter, the empirical investigation is designed, defining the following aspects: geographic–temporal scope, type of investigation, nature and setting of the investigation, primary and secondary sources used, data gathering methods, instruments according to the extent of their use and characteristics of the sample used. The results of the project constitute the fourth part of the investigation and are developed in Chapter 6, which begins analyzing the statistical techniques that are based on the Models of Structural Equations. Two alternatives are put forth: confirmatory models which correspond to Methods Based on Covariance (MBC) and predictive models– Methods Based on Components–. In a well–reasoned manner, the predictive techniques are chosen given the explorative nature of the investigation. The second part of Chapter 6 explains the results of the analysis of the measurement models and structural models built by the formative and reflective indicators defined in Chapter 4. In order to do so, the measurement models and the structural models are validated one by one, while keeping in mind the threshold values of the necessary statistic parameters for their validation. The fifth part corresponds to Chapter 7 which explains the conclusions of the study, basing them on the results found in Chapter 6 and analyzing them from the perspective of the theoretical and practical contributions, and consequently obtaining conclusions for business management. The limitations of the investigation are then described and new research lines about various topics that came up during the project are proposed. Lastly, all of the references that were used during the project are listed in a final bibliography. Key Words: constant buyer, repurchase models, continuity of use of technology, e–commerce, B2C, technology acceptance, technology acceptance models, TAM, TPB, IDT, UTAUT, ECT, intention of repurchase, satisfaction, perceived trust/confidence, justice, feelings, the contradiction of expectations, quality, value, PLS.

Las lecturas de Sáenz de Oíza. Desde Torres Blancas al Banco de Bilbao a través de una selección de textos hecha por el propio arquitecto.

El 29 de enero de 2000 Francisco Javier Sáenz de Oíza ofrece su última conferencia en el salón de actos del edificio sede del BBVA en el Paseo de la Castellana de Madrid. Esta conferencia inaugura el ciclo “El arquitecto enseña su obra”, organizado por el Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid (C.O.A.M.) y la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid (E.T.S.A.M.). Las obras en concreto que Oíza 'enseña' en este evento son Torres Blancas (Madrid, 1961- 1968) y Banco de Bilbao (Madrid, 1971-1980). Antes de la conferencia, blandiendo una carpeta, Oíza dice: Traigo aquí los textos de siempre, los que siempre he usado, (...) yo no he escrito ni una línea, solo he subrayado ciertos pasajes, en la medida de lo posible me gustaría leer alguno. Pero como aquí hay como para cinco horas, pues no se qué hacer. Citarlo sí, porque de ustedes el que quiera penetrar un poco en mi conocimiento, pues que vea las citas que yo hago aquí, qué pasajes, o qué libros o qué artículos propongo. 1 La carpeta que lleva Oíza en su mano contiene veinticuatro fichas mecanografiadas por él mismo. Las fichas son pasajes de textos; en su mayoría de textos literarios o poéticos, e incluyen una referencia bibliográfica que menciona: título de libro, edición y número de página. Además, en cada ficha están resaltados los pasajes que Oíza pretende leer. 2 Antes del comienzo de la conferencia Oíza dice: Tengo aquí citas de lecturas que le recomendaría a quien quiera enterarse de cómo es este edificio. 3 Durante la conferencia Oíza no parece hablar sobre las obras que debe enseñar; en cambio se dedica, casi exclusivamente, a leer en público. Esta tesis nace de lo sugerido por el propio Oíza. El objetivo general, siguiendo sus propias palabras, es 'penetrar un poco' en su conocimiento a partir de citas y recomendaciones de lecturas realizadas por él mismo al tratar sobre arquitectura. La hipótesis central plantea que por medio de sus lecturas Oíza sí habla de arquitectura, y sostiene también que a partir de sus textos es posible 'enterarse', al menos en parte, de cómo es un edificio, en particular Torres Blancas y Banco de Bilbao. Más aún, se plantea la hipótesis de que Oíza, maestro ágrafo y de carácter socrático, ha construido, no obstante, un 'discurso teórico' arquitectónico suficientemente sistemático. De modo que aún cuando Oíza no ha dejado una 'teoría' escrita es posible reconstruirla, en cierta medida, a partir de su elocución y a partir de la comprensión de sus 'lecturas'. Las fuentes primarias de esta tesis son: a) Las lecturas que Oíza recomienda en su conferencia de enero de 2000. b) Torres Blancas y Banco de Bilbao. c) Las lecturas en público realizadas por Oíza en conferencias, cursos, debates, mesas redondas, programas de TV, etc. El tema que se investiga es la relación entre los textos recomendados por Oíza y su arquitectura, y la pregunta guía de la investigación es cómo y en qué medida los textos pueden contribuir a la comprensión del pensamiento, del discurso y de la obra de Oíza. Torres Blancas y Banco de Bilbao son, en todo momento, las dos principales obras utilizadas para la observación y el contraste de los resultados de la investigación teórica en el desarrollo de la tesis. El soporte teórico y metodológico de la tesis está dado por la hermenéutica en tanto disciplina encargada de la interpretación y correcta comprensión de textos y obras, en particular por la filosofía hermenéutica de Hans-Georg Gadamer expuesta en Verdad y método. La relevancia, el aspecto original y la posible aportación al conocimiento de esta tesis consiste en una aproximación a Oíza y a su arquitectura, desde un punto de vista hasta ahora no investigado de forma sistemática, esto es, a partir de las lecturas de Oíza. ABSTRACT On 29th January 2000 Francisco Javier Sáenz de Oíza gave his last lecture in the Auditorium at BBVA headquarters located in Paseo de la Castellana avenue in Madrid. That lecture opened the series The Architect Shows his Work (El arquitecto enseña su obra) organised by the COAM Official College of Architects and the ETSAM Architecture School of Madrid. The specific works that Oíza 'shows' in his lecture were Torres Blancas (Madrid, 1961- 1968) and Banco de Bilbao (Madrid, 1971-1980). Before the lecture, waving a folder in his hand, Oíza says: I've got here the texts I've always used, (…) I haven't written a line, I've only underlined certain passages, I would like to read some of them to the extent possible. But I have here about five hours of reading, so I don't know what to do. I can cite them, yes, and anyone of you who want to delve a little into my knowledge can look at the citations I make here, the passages, books or articles I recommend. 1 The folder in Oíza's hand contains 24 files typed by the architect himself. The files consist of text passages -most of which are literary or poetry texts- and include the bibliographic citation with book the title, edition and page number. In addition, the passages Oíza intends to read are highlighted. Before starting his lecture Oíza says: I've got here citations of readings I'd recommend to those who want to realise how this building is. 2 During the lecture Oíza doesn't seem to be talking about the works he has to show, on the contrary, he focuses almost exclusively on reading texts to the audience. This thesis is the result of a suggestion made by Oíza himself. The broad aim is to 'delve a little into' his knowledge using citations and reading recommendations made by Oíza when dealing with the architecture subject. The main hypothesis proposes that Oíza talks about architecture through his readings and that starting from 'his' texts it is possible to 'realise', at least in part, how a building is, Torres Blancas and Banco de Bilbao in particular. Moreover, it is proposed the hypothesis that Oíza, as a Socratic teacher reluctant to write down his ideas, has nevertheless built a systematic 'theoretical discourse' on architecture. As a result, even when he has not written a 'theory', it is possible to reconstruct it to a certain degree, starting from his speech and from the understanding of his readings. The primary sources for this thesis are: a) The readings that Oíza recommends in his lecture of January 2000. b) The Torres Blancas and Banco de Bilbao. c) The readings done by Oíza in presentations, lectures, debates, panel discussions, television programmes, etc. The subject under research is the relationship between the texts that Oíza recommends and his architecture. The guiding question for the research is how and to what extent the texts can contribute to the understanding of Oíza's thoughts, discourse and work. Torres Blancas and Banco de Bilbao are the two main works considered along the thesis and they have been used for observation and to test the results of the theoretical research as it progresses. The thesis theoretical and methodological framework is based on the hermeneutics -as the discipline that deals with the interpretation and the correct understanding of texts and works-, in particular the hermeneutics philosophy of Hans-Georg Gadamer in Truth and Method. The relevance, the original element and the possible contribution of this thesis is given by the approach to Oíza and his architecture through Oíza's readings, a perspective that hasn't been yet systematically researched.