Modelo multidimensional de los factores que afectan la interacción entre marketing y ventas en el lanzamiento de nuevos productos en Latino América

Esta tesis se centra en la identificación y análisis de los factores que pueden favorecer o actuar como barreras del éxito de la implementación de la innovación y las relaciones entre sí, desde el enfoque de la interface marketing-ventas. El trabajo empírico se enmarca en el vacío de investigación existente en el campo del proceso de lanzamiento de nuevos productos en los mercados donde operan subsidiarias de empresas multinacionales de consumo masivo (FMCG). Las empresas FMCG son altamente dependientes de la innovación como proceso clave determinante del crecimiento competitivo de mediano y largo plazo. En un contexto de acortamiento del ciclo de vida de los productos, como resultado del desarrollo tecnológico y científico que impactan en el comportamiento de los consumidores, las empresas invierten un mayor nivel de recursos en el desarrollo de nuevos productos, reingeniería y programas de innovación (Mundra, Gulati y Gupta, 2013). Sin embargo, a pesar del aumento en la inversión, las tasas de éxito de la innovación reportadas son inferiores al 25% (Evanschitzky, Eisend, Calantone y Jiang, 2012). Aumentar las tasas de éxito de los proyectos de innovación es reconocida en la literatura como un elemento clave para la supervivencia y competitividad de las empresas, para ser superiores a su competencia y desarrollar nuevos modelos de negocios. A pesar de la existencia de estudios que intentan comprender el proceso de lanzamiento de nuevos productos, no se ha identificado un claro prototipo de gestión de la innovación (Gupta et al, 2007). Profundizando en los factores de éxito, los autores Keupp, Palmié y Gassman (2012) reconocen que la innovación exitosa no depende solamente de la estrategia de selección de los proyectos de innovación, sino también la forma en que los mismos son implementados (Klein and Sorra, 1996; Repenning, 2002; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). Al analizar la implementación de los proyectos de lanzamiento de nuevos productos al mercado, en empresas FMCG, dicho proceso es responsabilidad principalmente de las funciones de marketing y ventas a través de la comunicación con los consumidores y los clientes respectivamente (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010). Es decir que el éxito en la implementación de la innovación requiere la gestión efectiva de la relación inter-funcional entre marketing y ventas (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010; Hughes, Le Bon y Malshe, 2012). A pesar de la importancia de la integración entre marketing y ventas en la conceptualización e implementación de la innovación, este tema no ha sido estudiado en profundidad (Hughes, Le Bon y Malshe, 2012; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). En las empresas multinacionales, está demostrado que el desempeño de las subsidiarias determinan el éxito competitivo de la empresa a nivel global. El desafío de dichas subsidiarias es conjugar el desarrollo global de innovación y comunicación con las características locales de comportamiento del consumidor y el mercado. Por lo tanto, esta investigación empírica responde a la pregunta académica y de gestión acerca de cómo mejorar las tasas de éxito de lanzamiento de nuevos productos al mercado en subsidiarias de empresas de consumo masivo, desde la perspectiva de la relación entre marketing y ventas. En particular analiza cómo afectan la formalización de los procesos y los mecanismos de comunicación a la confianza interpersonal y a la efectividad de la interface marketing-ventas y dichos factores a su vez sobre la planificación integrada de la implementación de la innovación. La determinación de los factores o ítems que conforman cada uno de los constructos del proceso de ejecución de la innovación, se llevó a cabo a partir de una revisión exhaustiva del estado del arte de la literatura sobre las interfaces funcionales y el proceso de innovación. Posteriormente, los ítems seleccionados (más de 50 en total) fueron validados por referentes de marketing y ventas de Argentina y Uruguay a través de entrevistas en profundidad. A partir de los factores identificados se construyeron dos modelos teóricos: • (1) relativo a la influencia de las dimensiones de confianza interpersonal sobre la efectividad de las uniones inter-funcionales y como los mecanismos organizacionales, tales como la frecuencia y la calidad de la comunicación entre las áreas, afectan la confianza y la relación entre ellas; • (2) relativo a la dimensión planificación integrada de la implementación de la innovación, ya que durante el lanzamiento de nuevos productos al mercado, marketing y ventas utilizan procesos formales que facilitan la comunicación frecuente y efectiva, desarrollando confianza inter-personal que no solamente afecta la efectividad de su relación sino también el desarrollo de planes integrados entre ambas áreas. El estudio fue llevado a cabo en una empresa multinacional de consumo masivo que integra la lista Global 500 (Fortune, 2015), presente en todo el mundo con más de 25 marcas participantes en más de 15 categorías, implementando 150 proyectos de innovación en el último año. El grupo de subsidiarias en estudio fue reconocido a nivel mundial por su desempeño en crecimiento competitivo y su alta contribución al crecimiento total. El modelo analizado en esta tesis fue expandido al resto de América Latina, tratándose entonces de un caso ejemplar que representa una práctica de excelencia en la implementación de la innovación en subsidiarias de una empresa multinacional. La recolección de los datos fue llevado a cabo a través de un cuestionario estructurado y confidencial, enviado a la base de datos de todo el universo de directores y gerentes de marketing y ventas. El nivel de respuesta fue muy elevado (70%), logrando 152 casos válidos. El análisis de datos comprendió el análisis descriptivo de los mismos, estimación de fiabilidad y análisis factorial exploratorio a través del software SPSS v.20. El análisis factorial confirmatorio y el análisis de senderos para examinar las relaciones entre los factores se estudiaron mediante el software R (Package 2.15.1., R Core Team, 2012) (Fox, 2006). Finalmente se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a gerentes de marketing y ventas de cada uno de los seis países con el fin de profundizar en los constructos y sus relaciones. Los resultados de los modelos demuestran que la frecuencia de comunicación impacta positivamente en la calidad de la misma, que a su vez afecta directamente la relación entre marketing y ventas. Adicionalmente, la calidad de la comunicación impacta sobre la confianza cognitiva, que a su vez se relaciona no solamente con la confianza afectiva sino también con la relación entre ambas áreas. Esto significa que para mejorar la implementación de la innovación, los gerentes deberían orientarse a reforzar la relación entre marketing y ventas facilitando la construcción de confianza interpersonal primero cognitiva y luego afectiva, incrementando la frecuencia de la comunicación que alimenta la calidad de la comunicación entre ambas áreas. A través del segundo modelo se demuestra que durante el lanzamiento de nuevos productos al mercado, marketing y ventas necesitan emplear procesos formales que faciliten la comunicación frecuente y efectiva. De esta forma se contrarresta el efecto negativo de la formalización sobre la planificación integrada entre ambas áreas. Adicionalmente, los gerentes de ambos departamentos deberían promover la construcción de confianza interpersonal, no solamente para mejorar la efectividad de la relación, sino también para desarrollar planes integrados de implementación de nuevos productos. Finalmente, se valida que la frecuencia de la comunicación, la confianza afectiva y la relación marketing-ventas, se relacionan positivamente con la planificación integrada en la implementación de la innovación. El estudio contribuye a la comprensión de los factores que las empresas pueden emplear para mejorar la relación inter-funcional entre marketing y ventas y la implementación de la innovación en empresas de consumo masivo. El aporte de esta investigación puede ser valorado de dos maneras, los aportes a la gestión y a la academia. Desde el punto de vista empresarial, provee a los líderes al frente de empresas de consumo masivo, del conocimiento sobre los factores que afectan la implementación de la innovación y en definitiva el éxito del negocio a mediano y largo plazo. Desde el punto de vista académico aporta al conocimiento del proceso de implementación de la innovación y en la efectividad de la interface marketing y ventas en un caso de buenas prácticas en el mercado de consumo masivo. A su vez incorpora por primera vez un estudio empírico en geografías emergentes capaces de recuperar el camino de crecimiento posterior a una profunda crisis económica a través de la exitosa implementación de la innovación en sus mercados. ABSTRACT This thesis is focused on the identification, analysis and relationship study of factors which may benefit or hinder the successful deployment of innovation, from a marketing-sales interface perspective. Considering the non-existent investigation dedicated to the study of new products launches into markets in which Fast Moving Consumer Goods (FMCG) companies’ subsidiaries operate, it is that this investigation has been carried out. FMCG companies rely on innovation as their key process for a competitive growth on a medium and long term basis. Nowadays, the life-cycle of products is getting shorter as a result of new technological and scientific development, having impact on consumer behavior, and therefore companies are forced to dedicating more resources to the development of new products, reengineering and innovation programs (Mundra, Gulati and Gupta, 2013). However, in spite of the investment increase, the innovation success rates have been reported to be lower than 25% (Evanschitzky, Eisend, Calantone y Jiang, 2012). Increasing success rates on innovation processes has been considered as a key element on the survival and competitiveness of companies, outperforming competitors and developing new business models. Despite new studies which try to comprehend the process of new products launch, a prototype of innovation management has not yet been identified (Gupta et al, 2007). Emphasizing on success factors, authors Keupp, Palmié and Gassman (2012) recognize that successful innovation does not solely depend on innovation processes’ selection strategy, but it is also based on the way in which these are implemented (Klein and Sorra, 1996; Repenning, 2002; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). While analyzing the implementation of projects for new products releases on massive consumption companies, the two departments in charge of taking this forward are marketing and sales, by focusing on communication strategies with consumers and clients respectively (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010). This means that having success on innovation implementation requires an effective management of inter-functional relationship among marketing and sales (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010; Hughes, Le Bon y Malshe, 2012). In spite of the importance on the integration between marketing and sales on the conceptualization and implementation of innovation, this subject has not been studied in depth (Hughes, Le Bon y Malshe, 2012; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). In multinational companies, previous research has confirmed that the performance of their subsidiaries determine the competitive success of the company on a global scale. The challenge of said subsidiaries is to conjugate the global innovation development and communication with the local consumer and market behavior. Therefore, this empirical study aims to respond to the academic and management question of how to improve the success rates of new product launches into MNE subsidiary’ markets, from a marketing-sales relationship perspective. Particularly, this investigation analyses how the formalization of products and communication mechanisms affect interpersonal trust and marketing-sales interface effectiveness and also on how these factors affect the overall planning of the implementation of innovation. The determination of which factors build the hypothesis of the innovation execution process was taken forward through an extensive research on the extant literature on functional interfaces and innovation processes. More than 50 items were selected which were in turn validated by marketing and sales referents on Uruguay and Argentina through in depth interviews. Based on the identified factors, two theoretical models were proposed: (1) Relative to the influence that interpersonal trust dimensions have on inter functional linkages effectiveness and how organizational mechanisms such as frequency and quality of communication between departments affect trust and their relationship. (2) Relative to the integrated planning and innovation implementation dimensions. Marketing and sales department use formal process thus allowing inter-personal trust, which affects positively their relationship and also enables the development of integrated planning between them. The study was performed within a massive consumption company which is part of the “Global 500” (Fortune, 2015), with subsidiaries all over the world and more than 25 participant brands in 15 categories, having implemented over 150 innovation projects in the year under study. The analyzed subsidiary group has been awarded worldwide for their performance in competitive growth and their high contribution to the total growth. The model being analyzed in this thesis was implemented throughout Latin America, representing a remarkable case of innovation implementation excellence for subsidiaries of multinational companies. Data recollection was carried out through a structured and confidential questionnaire, sent to the universe of marketing-sales directors and managers’ database available with a high level of responsiveness of 70%, resulting in 152 valid cases. Data exploration involved a descriptive analysis, followed by a reliability estimation and an exploratory factorial analysis carried out through SPSS v.20. Confirmatory factorial analysis and path analysis (to examine relations between the different study factors) were studied using “R” software (Package 2.15.1., R Core Team, 2012) (Fox, 2006). Finally, in depth interviews were carried out to several marketing and sales managers in each of the six countries so as to further confirm the hypothesis and their relations. The models results prove that communication frequency has a positive impact on the quality of the same, which in turn has direct effects on the marketing-sales relations. Additionally, communication quality has an impact on the cognitive trust, which also relates not only to affective trust, but also to the relation between both areas. This means that in order to improve the implementation of innovation, managers should strive to enforce marketing-sales relations, facilitating the interpersonal trust construction (firstly cognitive, followed by affective trust), increasing the communication frequency, and therefore nurturing the communication quality among both areas. Through the second model, the results confirm the importance of creating effective relationships between sales and marketing to facilitate planning integrated new product implementations. While formalized new product development processes provide opportunities for sales and marketing to communicate, this does not directly influence the planning of integrated new product implementations. By using these formal opportunities to communicate to create information quality, it is possible to improve sales and marketing’s ability to integrate information during the planning process. Further, communication quality creates inter-personal trust in the other party’s competences (cognitive-based trust), leading to affect-based trust. Affect-based inter-personal trust, not only to improve the overall effectiveness of the sales and marketing relationship, but also helps in planning integrated new product implementations. This study contributes to the understanding of factors which enterprises can use to improve the inter-functional relations between marketing and sales, and the implementation of innovation in FMCG companies. The contribution of this investigation can be measured in two ways: enrichment of management and contribution to the academic area. From a business perspective, it provides massive consumption businesses leaders with knowledge on which factors affect innovation implementation, which results on mid and long-term success for the company. From an academic point of view, it provides knowledge on a prototype of successful innovation implementation management based on the marketing-sales interface effectiveness through a case study in the FMCG consumption market. Last but not least, it incorporates for the first time an empiric study on emerging geographies capable of recovery post a deep economic crisis through successful innovation implementation on their markets.

Efecto de la infección por virus persistentes y no persistentes sobre el comportamiento alimenticio, la preferencia, tasa de aterrizaje y asentamiento y la eficacia biológica de Aphis gossypii Glover

En el complejo de plagas que atacan a los principales cultivos hortícolas protegidos, destacan principalmente los Hemípteros, y dentro de estos los pulgones, dada su importancia como vectores de virus que provocan considerables daños y pérdidas económicas. Debido a que la dispersión de la mayoría de los virus de plantas puede ser eficaz con densidades bajas de vectores y su control es muy complicado al no existir métodos curativos para su control, es necesario generar nuevos conocimientos sobre las interacciones virus-vector con el fin de desarrollar nuevas y eficaces estrategias de control. Por ello, el objetivo general de esta Tesis ha sido conocer el efecto de la infección viral (directo-mediado por la presencia del virus en el vector- e indirecto-mediado por las alteraciones físico-químicas que se originan en la planta como consecuencia de la infección viral-) sobre el comportamiento y eficacia biológica del vector Aphis gossypii Glover y sus posibles repercusiones en la epidemiología de virosis de transmisión no persistente (Cucumber mosaic virus, CMV, Cucumovirus) y persistente (Cucurbit aphid-borne yellows virus, CABYV, Polerovirus). El primer objetivo de esta Tesis Doctoral, se centró en el estudio del efecto indirecto del virus de transmisión no persistente CMV sobre el comportamiento alimenticio y la preferencia del pulgón A. gossypii en el cultivo de pepino. Los ensayos de despegue y aterrizaje mostraron que los pulgones que fueron liberados en las plantas de pepino infectadas con CMV tuvieron una mayor propensión en migrar hacia las plantas no infectadas (60, 120 y 180 minutos después de la liberación) que aquellos que fueron sometidos al tratamiento contrario (planta no infectada hacia planta infectada con CMV). El estudio de preferencia y asentamiento mostró que el vector A. gossypii prefiere asentarse en plantas infectadas con CMV en una etapa temprana de evaluación (30 minutos después de la liberación). Sin embargo, este comportamiento se revirtió en una etapa posterior (4 y 48 horas después de la liberación), donde los pulgones se asentaron más en las plantas no infectadas. A través de la técnica de Gráficos de Penetración Eléctrica (EPG) se observó un efecto indirecto del virus CMV, revelado por un cambio brusco en el comportamiento de prueba del pulgón a lo largo del tiempo, cuando éstos fueron expuestos a las plantas infectadas con CMV. Los primeros 15 minutos de registro EPG mostraron que los pulgones hicieron un número mayor de punciones intracelulares (potencial drops - pds) y pruebas en las plantas infectadas con CMV que en las plantas no infectadas. Por otra parte, la duración de la primera prueba fue más corta y la duración total de las pds por insecto fue mucho más larga en las plantas infectadas con CMV. Se observaron diferencias significativas en el tiempo transcurrido desde el final de la última pd hasta el final de la prueba, siendo ese tiempo más corto para los pulgones que estaban alimentándose en plantas infectadas con CMV. En la segunda hora de registro los pulgones rechazaron las plantas infectadas con CMV como fuente de alimento, permaneciendo menos tiempo en las fases de prueba en floema (fase de salivación – E1 y fase de ingestión del floema – E2). El comportamiento alimenticio observado sobre las plantas infectadas con CMV favorece la adquisición y posterior transmisión de los virus de transmisión no persistente, los cuales son adquiridos e inoculados durante la realización de pruebas intracelulares en las primeras pruebas de corta duración. En el segundo objetivo de la Tesis se evaluó el efecto directo e indirecto del virus de transmisión persistente CABYV en el comportamiento alimenticio y preferencia del pulgón A. gossypii en cultivo de pepino, especie susceptible al virus, y algodón, especie inmune al virus. No se observó un efecto directo del virus relevante en el comportamiento alimenticio del vector, ya que los resultados obtenidos a nivel floemático en plantas de pepino no se observaron en plantas de algodón, inmune al virus CABYV. Esto sugiere que los resultados obtenidos en pepino, pueden deberse a un “posible efecto indirecto” originado por la infección de las plantas susceptibles al virus durante la realización del ensayo, lo que indirectamente puede modificar el comportamiento del pulgón durante la fase de evaluación. Sin embargo, el virus CABYV modificó indirectamente el comportamiento alimenticio de su vector a través de cambios en la planta infectada. Los pulgones tardaron menos tiempo en llegar al floema, realizaron un mayor número de pruebas floemáticas y permanecieron durante más tiempo en actividades floemáticas en plantas infectadas con CABYV. El comportamiento observado sobre las plantas infectadas con CABYV favorece la adquisición de virus persistentes, los cuales son adquiridos durante la alimentación sostenida en floema. El estudio de preferencia y asentamiento de A. gossypii mostró que los pulgones virulíferos prefieren asentarse en plantas no infectadas a corto y largo plazo de evaluación (2, 4 y 48 horas después de la liberación). Los ensayos de despegue y aterrizaje mostraron que los pulgones virulíferos que fueron liberados en las plantas de pepino infectadas con CABYV tuvieron una mayor propensión en migrar hacia las plantas no infectadas (3, 6, 24 y 48 horas después de la liberación) que aquellos que fueron sometidos al tratamiento contrario (planta no infectada hacia planta infectada con CABYV). Sin embargo, los pulgones no virulíferos no mostraron preferencia por plantas de pepino no infectadas o infectadas con CABYV en ninguno de los ensayos (preferencia o despegue) o periodos evaluados (corto y largo plazo). Los resultados indican que el virus CABYV es capaz de modificar indirectamente el comportamiento alimenticio de su vector a través de cambios en la planta infectada, favoreciendo su adquisición por su principal vector, A. gossypii. Una vez que los pulgones tienen capacidad de transmitir el virus (virulíferos) se produce un cambio en su comportamiento prefiriendo asentarse sobre plantas no infectadas optimizándose así la dispersión viral. El tercer objetivo de la Tesis, fue evaluar los efectos directos e indirectos del virus CABYV así como los efectos indirectos del virus CMV en la eficacia biológica del vector A. gossypii. Los resultados obtenidos en los ensayos realizados con el virus persistente CABYV indican que el virus parece no modificar directamente ni indirectamente la eficacia biológica del vector en plantas de pepino o algodón, no observándose diferencias estadísticas en ninguno de los parámetros poblacionales evaluados (tiempo de desarrollo, tasa intrínseca de crecimiento, tiempo generacional medio, tasa media de crecimiento relativo y ninfas totales). En cuanto a los ensayos realizados con el virus no persistente, CMV, los resultados muestran un efecto indirecto del virus sobre la biología del vector. Así resultó que tanto la tasa intrínseca de crecimiento natural (rm) como la tasa media de crecimiento relativo (RGR) fueron más altas para pulgones crecidos sobre plantas infectadas con CMV que sobre plantas no infectadas, favoreciendo la reproducción y crecimiento poblacional del vector sobre plantas infectadas con CMV. Los resultados obtenidos en la presente Tesis, ofrecen un ejemplo de como los virus de plantas pueden manipular directa e indirectamente a su vector, maximizando así su dispersión entre las plantas. Esos nuevos conocimientos generados tienen implicaciones importantes en la transmisión, dispersión y en la epidemiología de los virus y deben ser considerados para diseñar o ajustar los modelos de simulación existentes y patrones de dispersión que describen las epidemias de estos virus. ABSTRACT The main objective of this Thesis has been to understand the effect of the viral infection (direct-mediated by the presence of the virus in the vector and indirect mediated by the chemical and physical changes originated in the plant as a consequence of the viral infection) on the behaviour and biological efficacy of the vector Aphis gossypii Glover and its consequences in the epidemiology of two viral diseases, one with non-persistent transmission (Cucumber mosaic virus, CMV, Cucumovirus) and another with persistent transmission (Cucurbit aphid-borne yellows virus, CABYV, Polerovirus). The first objective of this Thesis was the study of the indirect effect of the nonpersistent virus CMV on the feeding behaviour and preference of the aphid A. gossypii in cucumber plants. The results of the alighting and settling behaviour studies showed that aphids exhibited no preference to migrate from CMV-infected to mock-inoculated plants at short time intervals (1, 10 and 30 min after release), but showed a clear shift in preference to migrate from CMV-infected to mock-inoculated plants 60 min after release. Our free-choice preference assays showed that A. gossypii alates preferred CMV-infected over mockinoculated plants at an early stage (30 min), but this behaviour was reverted at a later stage and aphids preferred to settle and reproduce on mock-inoculated plants. The electrical penetration graph (EPG) technique revealed a sharp change in aphid probing behaviour over time when exposed to CMV-infected plants. At the beginning (first 15 min) aphid vectors dramatically increased the number of short superficial probes and intracellular punctures when exposed to CMV-infected plants. At a later stage (second hour of recording) aphids diminished their feeding on CMV-infected plants as indicated by much less time spent in phloem salivation and ingestion (E1 and E2). This particular probing behaviour including an early increase in the number of short superficial probes and intracellular punctures followed by a phloem feeding deterrence is known to enhance the transmission efficiency of viruses transmitted in a NP manner. We conclude that CMV induces specific changes in a plant host that modify the alighting, settling and probing behaviour of its main vector A. gossypii, leading to optimum transmission and spread of the virus. The second objective of this work was to evaluate the effects that the persistently aphid transmitted Cucurbit aphid-borne yellows virus (CABYV) can induce directly and indirectly on the alighting, settling and probing behaviour activities of the cotton aphid A. gossypii. Only minor direct changes on aphid feeding behaviour was observed due to CABYV when viruliferous aphids fed on mock-inoculated plants. However, the feeding behaviour of non-viruliferous aphids was very different on CABYV-infected than on mockinoculated plants. Non-viruliferous aphids spent longer time feeding from the phloem when plants were infected by CABYV than on mock-inoculated plants, suggesting that CABYV indirectly manipulates aphid feeding behaviour through its shared host plant in order to favour viral acquisition. The vector alighting and settling preference was compared between nonviruliferous and viruliferous aphids. Viruliferous aphids showed a clear preference for mockinoculated over CABYV-infected plants at short and long time, while such behaviour was not observed for non-viruliferous aphids. Overall, our results indicate that CABYV induces changes in its host plant that modifies aphid feeding behaviour in a way that virus acquisition from infected plants is enhanced. Once the aphids become viruliferous they prefer to settle on healthy plants, leading to optimize the transmission and spread of the virus. The third objective was to evaluate the direct and indirect effects of CABYV and indirect effects of the CMV on the A. gossypii fitness. Obtained results for the persistent virus CABYV showed that the virus did not modify the vector fitness in cucumber or cotton plants. None of the evaluated variables was statistically significant (development time (d), intrinsic growth rate (rm), mean relative growth rate (RGR) and total number of nymphs). On the other hand, data obtained for the non-persistent virus (CMV) showed an indirect effect of the virus on the vector fitness. Thus, the rm and RGR were higher for aphids grown on CMV-infected plants compared to aphids grown on mock-inoculated plants. Overall, the obtained results are clear examples of how plant viruses could manipulate directly and indirectly vector behaviour to optimize its own dispersion. These results are important for a better understanding of transmission, dispersion and epidemiology of plant viruses transmitted by vectors. This information could be also considered to design or adjust simulation models and dispersion patterns that describe plant virus epidemics.