A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS PARA O SEGMENTO DE ALTA RENDA

Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?

A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS PARA O SEGMENTO DE ALTA RENDA

Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?

UMA VISÃO BASEADA EM RECURSOS COM DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO: UMA PROPOSTA ÀS INSTITUIÇÕES DE SAÚDE HOSPITALARES PÚBLICAS

Este trabalho investiga a utilização da Visão Baseada em Recursos, tendo por objetivo propor um modelo de gestão de pessoas que atenda a exigibilidade da qualidade de prestação de serviços à saúde. São observadas as relações de trabalho nesses serviços nas diversas modalidades, a sistematização do conhecimento sobre os elementos que figuram na gestão de pessoas e a verificação da necessidade de Gestão Operacional e Estratégica de Pessoas para trabalhadores das Instituições de Saúde Hospitalares Públicas. Trata-se de pesquisa de natureza empírico-exploratória, apoiada em múltiplos casos de hospitais públicos, entrevistando e registrando fatos observados nos locais pesquisados, aplicando-se o Protocolo de Observações. Para atingir o objetivo principal, são utilizados os fundamentos das obras de Marras (2001; 2003 e 2005): Relações Trabalhistas no Brasil: administração e estratégia; Administração de Recursos Humanos: do operacional ao estratégico; e Gestão de Pessoas em Empresas Inovadoras, respectivamente. Além das observações participantes, utilizaram-se entrevistas e questionários com os usuários e profissionais dos hospitais, com instrumentos adaptados para o contexto da instituição e dado tratamento estatístico para análise dos resultados, que se apresentam em tabelas para melhor visualização dos dados e análise. A Gestão de Pessoas nas ISHP permanecem no modelo tradicional e longe de qualquer movimento que possa torná-la estratégica. O nível de satisfação dos pacientes para com os profissionais de saúde é ótimo, mas quanto aos recursos e infra-estrutura, é baixo. Os profissionais de saúde na quase sua totalidade trabalham por vocação, espírito de humanização e por acharem gratificante, embora o nível de insatisfação com a remuneração recebida seja elevado.(AU)

UMA VISÃO BASEADA EM RECURSOS COM DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO: UMA PROPOSTA ÀS INSTITUIÇÕES DE SAÚDE HOSPITALARES PÚBLICAS

Este trabalho investiga a utilização da Visão Baseada em Recursos, tendo por objetivo propor um modelo de gestão de pessoas que atenda a exigibilidade da qualidade de prestação de serviços à saúde. São observadas as relações de trabalho nesses serviços nas diversas modalidades, a sistematização do conhecimento sobre os elementos que figuram na gestão de pessoas e a verificação da necessidade de Gestão Operacional e Estratégica de Pessoas para trabalhadores das Instituições de Saúde Hospitalares Públicas. Trata-se de pesquisa de natureza empírico-exploratória, apoiada em múltiplos casos de hospitais públicos, entrevistando e registrando fatos observados nos locais pesquisados, aplicando-se o Protocolo de Observações. Para atingir o objetivo principal, são utilizados os fundamentos das obras de Marras (2001; 2003 e 2005): Relações Trabalhistas no Brasil: administração e estratégia; Administração de Recursos Humanos: do operacional ao estratégico; e Gestão de Pessoas em Empresas Inovadoras, respectivamente. Além das observações participantes, utilizaram-se entrevistas e questionários com os usuários e profissionais dos hospitais, com instrumentos adaptados para o contexto da instituição e dado tratamento estatístico para análise dos resultados, que se apresentam em tabelas para melhor visualização dos dados e análise. A Gestão de Pessoas nas ISHP permanecem no modelo tradicional e longe de qualquer movimento que possa torná-la estratégica. O nível de satisfação dos pacientes para com os profissionais de saúde é ótimo, mas quanto aos recursos e infra-estrutura, é baixo. Os profissionais de saúde na quase sua totalidade trabalham por vocação, espírito de humanização e por acharem gratificante, embora o nível de insatisfação com a remuneração recebida seja elevado.(AU)

A CONSTRUÇÃO DA CARREIRA E O PAPEL DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR PRIVADA: UM ESTUDO DE CASO

Este projeto se insere na área de Gestão de Carreiras e trata de questões referentes aos critérios utilizados para a construção de carreira dos alunos iniciantes do ensino superior. No momento da tomada de decisão, os jovens baseiam-se em seus desejos e aspirações, bem como são pressionados pela força cultura e social. Observam somente valores tais como status, remuneração e prestígio? O questionamento é permeado pela concepção de que o indivíduo é produto e também produtor da cultura. A relevância desta pesquisa se fundamenta na busca por compreender os critérios utilizados para a construção do caminho profissional dos jovens universitários, e qual a participação das instituições de ensino superior no processo. A pesquisa bibliográfica utilizada para a construção da plataforma teórica, permite aprofundar os conhecimentos sobre o tema, e serve como base para o estudo de caso que envolve alunos iniciantes do curso de administração de empresas e também uma profissional da área de Gestão de Carreira de uma instituição de ensino superior privada de São Paulo.(AU)

A CONSTRUÇÃO DA CARREIRA E O PAPEL DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR PRIVADA: UM ESTUDO DE CASO

Este projeto se insere na área de Gestão de Carreiras e trata de questões referentes aos critérios utilizados para a construção de carreira dos alunos iniciantes do ensino superior. No momento da tomada de decisão, os jovens baseiam-se em seus desejos e aspirações, bem como são pressionados pela força cultura e social. Observam somente valores tais como status, remuneração e prestígio? O questionamento é permeado pela concepção de que o indivíduo é produto e também produtor da cultura. A relevância desta pesquisa se fundamenta na busca por compreender os critérios utilizados para a construção do caminho profissional dos jovens universitários, e qual a participação das instituições de ensino superior no processo. A pesquisa bibliográfica utilizada para a construção da plataforma teórica, permite aprofundar os conhecimentos sobre o tema, e serve como base para o estudo de caso que envolve alunos iniciantes do curso de administração de empresas e também uma profissional da área de Gestão de Carreira de uma instituição de ensino superior privada de São Paulo.(AU)

CLIMA ORGANIZACIONAL E BURNOUT: UM ESTUDO COM SERVIDORES PÚBLICOS FEDERAIS

As condições inadequadas vivenciadas nas organizações afligem não só os trabalhadores da iniciativa privada, pois são igualmente encontradas no segmento estatal, contrariando a expectativa de que o aparato governamental eliminaria as condições insalubres e criaria outras melhores nas quais prevalecesse à promoção de saúde. Diante desse panorama questionou-se porque, uma vez que, pelo menos do ponto de vista da sociedade leiga, esses servidores estão submetidos a condições privilegiadas de trabalho. O presente estudo objetivou identificar e descrever possíveis relações entre o clima organizacional e o burnout em servidores públicos de uma instituição federal de ensino. Objetivou-se ainda descrever o clima organizacional predominante. A pesquisa realizada teve cunho quantitativo, tipo estudo de caso e exploratória. A coleta de dados deu-se por meio das escalas ECO (escala de clima organizacional), ECB (escala de caracterização do burnout) e um questionário sociodemográfico, todos os instrumentos autoaplicáveis eletronicamente disponíveis à instituição. Participaram do estudo 201 servidores públicos federais, com idade média de 37 anos, majoritariamente de nível superior e casados. Os resultados revelaram que cerca de um quarto dos participantes raramente experimentaram burnout, no entanto outra quarta parte deles frequentemente experimentaram altos níveis de burnout, resultado bastante expressivo. Os servidores perceberam clima organizacional mediano, destacando-se a boa coesão entre os colegas de trabalho e a percepção de baixa recompensa. Merece destaque a grande dispersão entre as percepções de clima, o que permite inferir haver subclimas não identificados nesta investigação, possivelmente ocasionados por uma força de clima fraca e pela participação dos servidores de unidades de ensino geograficamente distintas, geridas por gestores locais com relativa autonomia. Os resultados dos cálculos de correlação revelaram que, quanto menos os participantes percebem apoio da chefia e da organização, coesão entre colegas, e mais controle/pressão, mais exaustos se sentem, mais desumanizam as pessoas com quem tratam e mais se decepcionam no trabalho e vice-versa. Conforto físico menor está associado a maior desumanização e a mais decepção no trabalho e vice-versa; e que controle/pressão, relaciona-se positiva e fracamente com desumanização e vice-versa. Desta forma, a hipótese de que existe associação entre burnout e clima organizacional foi confirmada. Os resultados também revelaram que os servidores com burnout, perceberam pior clima organizacional que os seus pares sem burnout, confirmando a segunda hipótese. Esses servidores também se mostraram neutros quanto à percepção de apoio da chefia e conforto físico; não percebem controle pressão, nem recompensa; todavia percebem coesão entre os colegas. Esses resultados sugerem que os participantes têm se apoiado nessas relações para suportar a indiferença e ausência de estímulos experimentados no trabalho. Os resultados obtidos nesse estudo permitiram concluir que o clima organizacional é fraco, provavelmente influenciado por uma cultura organizacional fraca, explicando a heterogeneidade da percepção do clima organizacional pelos servidores. Além disso, embora haja burnout entre poucos participantes, há que se atentar que cerca de um quarto deles, encontra-se acometido desta síndrome e isto poderá contagiar os demais.

O ENSINO DO EMPREENDEDORISMO NA FORMAÇÃO DO DISCENTE DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO: UM ESTUDO EM INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO

Este estudo apresenta uma análise sobre o ensino do empreendedorismo na formação do discente no curso de Bacharelado em Administração. A pesquisa foi realizada em três instituições privadas de ensino superior, localizadas no estado de São Paulo, com aplicação de questionário para alunos de primeiro e último períodos do curso, com levantamento quantitativo de dados. Também utilizou informações fornecidas pelos coordenadores do curso, por meio de pesquisa qualitativa. Em relação à pesquisa bibliográfica foram mencionados estudos sobre o desenvolvimento do ensino do empreendedorismo, os diversos conceitos apresentados pelos estudiosos do assunto, o histórico da universidade brasileira e os caminhos percorridos pelo ensino do empreendedorismo. O referencial teórico foi finalizado com uma abordagem sobre a cultura organizacional, que englobou as diferenças entre culturas organizacionais tradicionais e empreendedoras. O estudo foi desenvolvido enfatizando-se a importância do estímulo na criação de empreendimentos próprios e no desenvolvimento e prática de atitudes empreendedoras, como modelo de projeção profissional e encarreiramento nas organizações. Quanto aos resultados, essa dissertação apresentou as variáveis que apontam a relação entre o ensino do empreendedorismo e as características empreendedoras do discente do curso de Administração, como fatores determinantes para o desenvolvimento empreendedor.

AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DA CIDADE DE GUARUJÁ (SP) E A INSTITUCIONALIZAÇÃO DAS ATIVIDADES DE EXTENSÃO

O presente trabalho possui como objetivo geral a análise da institucionalização da extensão universitária, tendo como foco as instituições de ensino superior (IES) particulares do município de Guarujá (SP). A pesquisa se justifica pela importância que a extensão tomou no contexto da educação no Brasil, tendo em vista a indissociabilidade entre Ensino, Pesquisa e Extensão. A pergunta norteadora é: De que forma a institucionalização dos projetos de extensão universitária vem sendo administrada nas IES do município de Guarujá (SP)? Como objetivos específicos foram delimitados: a) Identificar as concepções políticas, assim como as práticas extensionistas declaradas pelas IES e b) Analisar a visão do gestor na administração da extensão no que tange a sua institucionalização. A abordagem metodológica foi de cunho qualitativo, exploratório, por meio de estudos de casos múltiplos. Os instrumentos de coleta de dados foram documentos e entrevistas semiestruturadas. Os principais resultados encontrados foram: 1) A execução dos projetos de extensão é realizada de forma burocrática somente para cumprir requisitos legais e políticos; e 2) A institucionalização dos projetos de extensão é feita de forma lenta somente com objetivos legais e/ou políticos para atender uma parcela da população no entorno da instituição, porém sem fins sociais legítimos no que tange à essência dos valores de extensão universitária. Constatou-se, portanto, a ausência da indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão

UMA VISÃO BASEADA EM RECURSOS COM DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO: UMA PROPOSTA ÀS INSTITUIÇÕES DE SAÚDE HOSPITALARES PÚBLICAS

Este trabalho investiga a utilização da Visão Baseada em Recursos, tendo por objetivo propor um modelo de gestão de pessoas que atenda a exigibilidade da qualidade de prestação de serviços à saúde. São observadas as relações de trabalho nesses serviços nas diversas modalidades, a sistematização do conhecimento sobre os elementos que figuram na gestão de pessoas e a verificação da necessidade de Gestão Operacional e Estratégica de Pessoas para trabalhadores das Instituições de Saúde Hospitalares Públicas. Trata-se de pesquisa de natureza empírico-exploratória, apoiada em múltiplos casos de hospitais públicos, entrevistando e registrando fatos observados nos locais pesquisados, aplicando-se o Protocolo de Observações. Para atingir o objetivo principal, são utilizados os fundamentos das obras de Marras (2001; 2003 e 2005): Relações Trabalhistas no Brasil: administração e estratégia; Administração de Recursos Humanos: do operacional ao estratégico; e Gestão de Pessoas em Empresas Inovadoras, respectivamente. Além das observações participantes, utilizaram-se entrevistas e questionários com os usuários e profissionais dos hospitais, com instrumentos adaptados para o contexto da instituição e dado tratamento estatístico para análise dos resultados, que se apresentam em tabelas para melhor visualização dos dados e análise. A Gestão de Pessoas nas ISHP permanecem no modelo tradicional e longe de qualquer movimento que possa torná-la estratégica. O nível de satisfação dos pacientes para com os profissionais de saúde é ótimo, mas quanto aos recursos e infra-estrutura, é baixo. Os profissionais de saúde na quase sua totalidade trabalham por vocação, espírito de humanização e por acharem gratificante, embora o nível de insatisfação com a remuneração recebida seja elevado.(AU)

A CONSTRUÇÃO DA CARREIRA E O PAPEL DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR PRIVADA: UM ESTUDO DE CASO

Este projeto se insere na área de Gestão de Carreiras e trata de questões referentes aos critérios utilizados para a construção de carreira dos alunos iniciantes do ensino superior. No momento da tomada de decisão, os jovens baseiam-se em seus desejos e aspirações, bem como são pressionados pela força cultura e social. Observam somente valores tais como status, remuneração e prestígio? O questionamento é permeado pela concepção de que o indivíduo é produto e também produtor da cultura. A relevância desta pesquisa se fundamenta na busca por compreender os critérios utilizados para a construção do caminho profissional dos jovens universitários, e qual a participação das instituições de ensino superior no processo. A pesquisa bibliográfica utilizada para a construção da plataforma teórica, permite aprofundar os conhecimentos sobre o tema, e serve como base para o estudo de caso que envolve alunos iniciantes do curso de administração de empresas e também uma profissional da área de Gestão de Carreira de uma instituição de ensino superior privada de São Paulo.(AU)

GÊNERO E PODER: MULHERES DOCENTES EM INSTITUIÇÕES TEOLÓGICAS PROTESTANTES DA GRANDE SÃO PAULO

Ao escolher o tema Gênero e Poder em Instituições Teológicas Protestantes da Grande São Paulo, a intenção é problematizar as relações de gênero nestes ambientes, a partir da realidade social diferenciada em que vivem homens e mulheres na docência. Partimos do pressuposto que há relações de poder aí engendradas que encurralam as mulheres naquele gueto de disciplinas que denominamos femininas , bem como um jogo de representações sociais que justificam a estereotipação das disciplinas e naturalização destas disparidades, uma vez que o poder a todo tempo se serve da diferença para referendar a dominação e a supremacia de um sobre outro, neste caso de homens sobre mulheres. A noção de gênero no enfrentamento do problema mulherSeminário tem um lugar central quando se quer descobrir o modo pelo qual os saberes e as práticas produzidas nestes ambientes estão estreitamente ligados à produção social do feminino e do masculino - enquanto categorias consideradas atemporais e permanentes - e as relações de poder endógenas a instituição, posto que é parte de um sistema religioso, onde a política é da dialética constante, pois um ratifica o outro, ou seja, o Seminário só tem a força de exclusão que tem porque encontra legitimidade na Igreja. Todavia, ainda que as diferenças formais permaneçam, formas de resistência sempre surpreendem a dominação, especialmente pela sutileza com que se firmam. A presença de mulheres nos Seminários, algo raro há alguns anos, pode ser lida com uma estratégia para irromper a dominação, sendo um meio seguro de entrar num espaço essencialmente masculino.

A PROPAGANDA DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO A apropriação de aspectos comunicacionais mercadológicos do varejo

O atual contexto do segmento educacional, caracterizado pela proliferação de instituições de ensino superior privadas, pelo aumento do número de vagas, de opções de cursos oferecidos e pelo acirramento da concorrência, levou as instituições de ensino superior privadas à implantação de uma gestão mais competitiva. Diante desse cenário, as instituições de ensino superior iniciaram um processo mais estruturado e estratégico para divulgação de seus serviços, objetivando destacar-se da concorrência, tornar perceptíveis suas qualidades e diferenciais acadêmicos e mercadológicos para atrair seus públicos de interesse. Esta dissertação apresenta o cenário atual do segmento educacional superior no Brasil, os conceitos de marketing educacional, bem como de suas ferramentas. Inicia apreciando a apropriação de ferramentas de comunicação mercadológica pelo marketing educacional de instituições de ensino superior privadas e finaliza comparando os anúncios de três das dez maiores instituições de ensino superior paulista com os de três redes varejistas. Essa comparação, junto com a pesquisa bibliográfica, documentais e de análise de conteúdo, examinou a apropriação de aspectos comunicacionais mercadológicos varejistas nas mensagens das propagandas impressas das instituições de ensino superior do estado de São Paulo proporcionou identificar que todas as peças analisadas apresentavam em suas mensagens os mesmos aspectos mercadológicos do segmento varejista.

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO PARA INSTITUIÇÕES EDUCACIONAIS:O CASO DA REDE METODISTA DE EDUCAÇÃO

O objetivo desta tese foi, primeiramente, identificar as tendências nos processos de Comunicação Institucional e nos modelos de gestão organizacional existentes nas Instituições Metodistas de Ensino Superior localizadas no Brasil, buscando averiguar similaridades e diferenças entre os processos de comunicação decorrentes da implantação da nova estrutura adotada para a gestão da Rede Metodista de Educação e da sua Central de Serviços Compartilhados. Em seguida, propôs-se um modelo de políticas e de diretrizes de comunicação, reunindo as principais atividades relacionadas aos processos de Comunicação Empresarial que foram identificados no decorrer da elaboração desta tese. Como metodologia, utilizou-se da pesquisa qualitativa, pelo fato de ser o método de investigação que melhor se adaptou ao problema proposto. Para definir o tipo de estudo, realizou-se, inicialmente, uma pesquisa exploratória por intermédio de entrevistas feitas com seis executivos da referida Rede, além de cinco gestores que respondem pelas áreas de comunicação e marketing, utilizando-se, para tanto, de questionários contendo perguntas estruturadas e não estruturadas. A partir dos resultados obtidos nas pesquisas, foram analisadas as atividades desenvolvidas pelos departamentos de Recursos Humanos, Tecnologia e Informação e Comunicação e Marketing, para identificar a contribuição de cada um deles na consolidação dos processos de Comunicação Institucional. Concluiu-se que o modelo de diretrizes e políticas de comunicação proposto neste trabalho poderá permitir que tanto a Rede Metodista de Educação como outras instituições de ensino superior balizem suas ações em procedimentos e critérios objetivos, considerados fundamentais para a gestão empresarial.

A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS PARA O SEGMENTO DE ALTA RENDA

Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?