Gestão de marcas e arranjos produtivos: A marca «vinho do Porto»

A gestão da marca, enquanto elemento distintivo organizacional, progressivamente, merece atenção especial no mundo dos negócios. Ativo intangível de especial significância cuja gestão profissional é essencial para a construção de sinergias com os objetivos organizacionais e implementação de estratégias de negócio. Este artigo tem como objetivo analisar características inerentes à gestão da marca “Vinho do Porto”, destacando a perspectiva da “marca-país” e relevância da gestão desta como vantagem competitiva, para o produto e país de modo geral, particularmente, num ambiente em que as externalidades positivas são estimuladas, no âmbito do arranjo produtivo. A coleta de dados baseou-se na observação – durante período de vivência em Portugal por um dos autores –, informações levantadas em Institutos relacionados ao Vinho do Porto, empresas comerciantes, e obras publicadas sobre o Vinho. A análise baseou-se em referencial relacionado à gestão de marcas, publicidade, posicionamento e clusters. Destacam-se os esforços das empresas na divulgação da marca no mercado global, Institutos envolvidos e até mesmo do governo, por se tratar de um produto não só gerador de muitos empregos diretos e indiretos, mas um efetivo instrumento de difusão da marca-país/Portugal, além fronteiras.