Nota de abertura: Conectando as conexões luso-brasileiras

Os últimos quinhentos anos de história são a maior evidência de existência de conexões lusobrasileiras no âmbito das organizações e da gestão, mais obviamente no Brasil e em Portugal. Assim como conexões costumam ser definidas em sociologia (e.g., Cook & Emerson, 1978), as conexões luso-brasileiras são tão frágeis quanto poderosas. Elas compõem um tecido histórico-geográfico importante; porém, não são necessariamente visíveis, positivas, ou facilmente codificáveis e decifráveis. Muitas dessas conexões são conhecidas, muitas outras estão por serem descobertas. Algumas nos aproximam, portugueses e brasileiros, outras afastam-nos.

Re-conceituando estratégia de marketing sob uma perspectiva luso-brasileira

Estratégias de marketing têm sido importantes para empresas, consumidores e mercados por serem capazes de contornar a histórica dificuldade enfrentada pelo âmbito da estratégia corporativa e pela alta hierarquia em reconhecer diferenças e especificidades dos mercados e consumidores. Apesar disso a literatura dominante argumenta que o advento da era da globalização tornou obsoleto o âmbito da estratégia de marketing por causa do processo de convergência das economias nacionais em torno do modelo de economia liberal de mercado. O principal objetivo deste ensaio é argumentar que acadêmicos do contexto luso-brasileiro – com especial ênfase para pesquisadores do Brasil e de Portugal – devem desafiar a literatura dominante e promover a construção de uma perspectiva lusobrasileira para reconceituar a estratégia de marketing tanto em termos domésticos quanto em termos internacionais. O ensaio mostra que dimensões institucionais e históricas do contexto luso-brasileiro e o boom recente de investimentos estrangeiros feitos por organizações portuguesas no Brasil e por organizações brasileiras em Portugal contrariando o argumento de que o âmbito da estratégia de marketing está obsoleto e que este é importante demais para ser desprezado na era da globalização.