O impacto dos fatores de escolha na lealdade dos estudantes internacionais mediado pela satisfação: o caso do Politécnico de Leiria

Num mundo cada vez mais globalizado como o de hoje, a internacionalização das Instituições de Ensino Superior tem assumido uma importância estratégica e crescente, não só pela necessidade de preparar adequadamente os seus estudantes para esta nova realidade, como igualmente pelo aumento da competição entre as mesmas. A presença de estudantes internacionais é, assim, uma mais-valia a todos os níveis para as Instituições, pelo que é fundamental não só procurar atrair os melhores, como igualmente garantir que fiquem satisfeitos com as opções tomadas e leais à Instituição escolhida. Foi com o objetivo de conhecer os fatores da satisfação e da lealdade dos estudantes internacionais que esta investigação foi desenvolvida. Assim, com base na informação recolhida através de um questionário numa amostra de 190 estudantes internacionais a estudar no Politécnico de Leiria, efetuou-se o estudo quantitativo, transversal e de natureza conclusiva descritiva, com a finalidade de investigar o impacto dos fatores de escolha e das fontes de informação na lealdade dos estudantes internacionais, mediado pela satisfação com a escolha efetuada. Os resultados da estimação de um modelo estrutural através do “partial least squares” (PLS) evidenciaram que os fatores com maior impacto na satisfação pela escolha efetuada foram: a perceção que têm de Portugal, o ambiente e localização do Politécnico de Leiria e as fontes de informação (em particular as fontes online). As motivações pessoais e a perceção da Instituição não revelaram capacidade para explicar a satisfação dos estudantes, muito embora os mesmos os reconheçam como fatores importantes na decisão de estudar no estrangeiro e no Politécnico de Leiria. Concluiu-se ainda que a imagem corporativa do Politécnico de Leiria influencia a recomendação de terceiros; as caraterísticas de Portugal influenciam a perceção que os estudantes têm do ambiente e localização da Instituição; por sua vez, Portugal e a região onde se situa o Politécnico de Leiria influenciam a sua imagem corporativa; a satisfação e a imagem corporativa do Politécnico de Leiria explicam a lealdade dos estudantes internacionais, medida em termos da intenção de a recomendar a familiares, amigos e conhecidos e de partilhar informações sobre a mesma nas redes sociais. Para completar o presente estudo, foi ainda efetuada uma análise comparativa dos estudantes em função da sua proveniência, tendo-se observado diferenças significativas entre eles. De notar que os estudantes latino-americanos declaram-se mais satisfeitos e com maior propensão para recomendar o Politécnico de Leiria aos seus conhecidos. Com base nos resultados obtidos é apresentado um conjunto de recomendações ao Politécnico de Leiria, úteis para implementar estratégias de marketing e de comunicação mais adequadas à captação e fidelização dos estudantes internacionais e, assim, contribuir para a sua internacionalização.

Determinantes da intenção de compra de marcas de automóveis de passageiros

No mercado automóvel as diferenças de qualidade nos vários produtos tem vindo a esbater-se ao longo dos últimos anos, desta forma, o desempenho das marcas resulta cada vez mais do esforço e das estratégias de marketing. Apesar da decisão de compra do automóvel ser exigente e requerer um elevado envolvimento dos consumidores, os fatores hedónicos assumem um protagonismo crescente, afinal o automóvel é, para a maioria das pessoas, uma extenção da sua personalidade ou da imagem que pretendem transmitir para a sociedade, não sendo somente um meio de transporte. Cada marca de automóveis e cada modelo transmite uma mensagem e um simbolismo que o consumidor deseja ou despreza e que condicionam a sua Intenção de Compra. Assim, interessa conhecer os fatores que influenciam a Intenção de Compra do automóvel. Nesse sentido, com base numa amostra de 861 potenciais compradores de automóvel realizou-se um estudo quantitativo, de natureza descritiva e conclusiva, com a finalidade de confirmar em que medida as variáveis selecionadas: Brand Equity, Brand Experience, Publicidade, Experiência Anterior, Word-of-Mouth Recebido e Imagem do País de Origem, determinam, direta ou indiretamente, a intenção de compra da marca de automóveis. Os resultados da estimação do modelo estrutural, através do PLS, evidenciaram que as experiências sensoriais e comportamentais explicam 22% da avaliação das experiências anteriores com a marca; a experiência anterior com a marca, a imagem do país de origem e o WOM explicam 52,8% da qualidade percecionada; a experiência anterior com a marca, a publicidade e o WOM recebido contribui para determinar 18,8% das associações à marca; a lealdade à marca, a qualidade percecionada e as associações à marca explicam 57,4% do brand equity; por fim, a lealdade à marca, a experiência anterior e o brand equity explicam 47,6% da intenção de compra de uma determinada marca de automóveis. Acresce ainda que o grupo de marcas de maior prestígio se destacam por uma maior promoção do marketing relacional e experiencial. Deste estudo, conclui-se que práticas do marketing relacional e experiencial devem ser usadas para estreitar o relacionamento com clientes e potenciais clientes e para promover o valor da marca. As experiências de marketing devem ser objeto de uma boa estratégia de comunicação integrada, suportada nas novas tecnologias.

The effects of celebrity endorsement on the consumers’ perceptions towards global brands

Brands are those lifestyles which consumers chose to buy in order to gain the value offered by the company, in order to be part of the community created through the brand equity elements and validated in the purchase of the products. Companies have understood how important it is to build a strong brand and many of them spend millions on aligning the brand with the design and style of the products, projecting the face and values of the company into the advertising campaigns. One of the most popular methods is through endorsement, placing a renounced celebrity and leveraging on the positive feedback of those customers that also follow the activities of the star whose face is on the cover of the marcom campaign. Celebrities have been used for a very long time to promote brands, sell products and services. Research has shown that those spokesmen of a brand who are more attractive can improve the statistics of recall and appeal more interest to the promotion campaign, as well as influence more on customer’s intention of buying the product (Kahle and Homer, 1985). The main purpose of this research is to investigate how celebrity endorsements influence the brand equity dimensions (brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand associations) as well as stimulate consumers’ word-of-mouth through brand identification, growth in interest and the advertising memorability. The hypotheses were tested with the aid of Structural Equation Modelling (SEM) in the PLS (Partial Least Squares) software. The survey is comprised of a target group of 589 respondents, from three countries – Brazil, Moldova and Portugal. Results evidence that the Attitude towards the Celebrity influences different Brand Equity dimensions and affects brand identification, growth in advertisement interest and advertising memorability, generating positive word of mouth (or negative, depending on the type of advertisement and reputation). Based on these findings we suggest further investigation in this area with the possibility to gain more data about the different fields of marcom and the different types of CE which are more appropriate for the given type of business.