Anais do II Congresso Internacional de Marcas/Branding : conexões e experiências

Organização: UNIVATES, Instituto Politécnico de Leiria e Observatório de Marcas

The effects of celebrity endorsement on the consumers’ perceptions towards global brands

Brands are those lifestyles which consumers chose to buy in order to gain the value offered by the company, in order to be part of the community created through the brand equity elements and validated in the purchase of the products. Companies have understood how important it is to build a strong brand and many of them spend millions on aligning the brand with the design and style of the products, projecting the face and values of the company into the advertising campaigns. One of the most popular methods is through endorsement, placing a renounced celebrity and leveraging on the positive feedback of those customers that also follow the activities of the star whose face is on the cover of the marcom campaign. Celebrities have been used for a very long time to promote brands, sell products and services. Research has shown that those spokesmen of a brand who are more attractive can improve the statistics of recall and appeal more interest to the promotion campaign, as well as influence more on customer’s intention of buying the product (Kahle and Homer, 1985). The main purpose of this research is to investigate how celebrity endorsements influence the brand equity dimensions (brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand associations) as well as stimulate consumers’ word-of-mouth through brand identification, growth in interest and the advertising memorability. The hypotheses were tested with the aid of Structural Equation Modelling (SEM) in the PLS (Partial Least Squares) software. The survey is comprised of a target group of 589 respondents, from three countries – Brazil, Moldova and Portugal. Results evidence that the Attitude towards the Celebrity influences different Brand Equity dimensions and affects brand identification, growth in advertisement interest and advertising memorability, generating positive word of mouth (or negative, depending on the type of advertisement and reputation). Based on these findings we suggest further investigation in this area with the possibility to gain more data about the different fields of marcom and the different types of CE which are more appropriate for the given type of business.

Relatório de estágio no departamento comercial e de marketing do Hotel Cascais Miragem

O Relatório apresentado retrata os nove meses de estágio vividos no Grupo José Cristóvão, mais concretamente no Hotel Cascais Miragem. Repartidos por quatro capítulos, este relatório apresenta a nível teórico e posteriormente a nível prático a experiência deste mesmo estágio realizado num departamento Comercial e de Marketing. Primeiramente, é feita um enquadramento teórico que aborda os temas mais relevantes para as atividades e tarefas realizadas ao longo do estágio, que são as características específicas da prestação de serviços integrada no Marketing de Experiências, o que é o branding e qual a sua relevância numa boa estratégia de marketing, o papel do branding interno no sucesso de um hotel, a importância da lealdade no setor turístico e, por fim, o papel dos media sociais para o Marketing Turístico. No segundo capítulo é feita uma caracterização do meio em que se insere o Hotel Cascais Miragem, e posteriormente uma contextualização do Grupo em que o hotel se insere, a descrição do próprio hotel e dos respetivos serviços, do departamento e, por fim, uma análise às diferentes estratégias de marketing desenvolvidas pela empresa. No terceiro capítulo é feito um resumo das principais tarefas realizadas durante o estágio de nove meses, havendo um destaque maior para quatro principais atividades mais diretamente relacionadas com o Marketing e a Promoção. Por fim, é feita uma análise crítica ao trabalho que efetuei durante o período de estágio, mas também à estrutura e à estratégia de Marketing desenvolvida pelo hotel. Com este relatório será possível obter noções básicas e fundamentais do modo de funcionamento de um departamento Comercial e de Marketing e as tarefas inerentes ao mesmo.