Marketing Automation – en studie om ett modernt marknadsföringsverktyg i en svensk kontext

I takt med att digitala medier har utvecklats under de senaste åren har köpresan för-ändrats till att kunder idag i ett mycket senare skede släpper in leverantörer i dialogen. Marketing Automation adresserar den problembilden och har växt fram som en brygga mellan sälj- och marknadsprocessen. Systemet ger möjlighet att effektivt och automatiserat utveckla leads (potentiell kund). Syftet med denna studie är att undersöka hur Marketing Automation påverkar sälj- och marknadsprocesserna. Vilka förutsättningar krävs för en implementation? Ökar lönsamheten? Vi har därför valt att i det teoretiska ramverket beskriva Marketing Automation och bland annat undersöka om ett införande av Marketing Automation medför att sälj- och marknadsorganisationerna slås samman till en organisatorisk enhet. I studien har vi dessutom kartlagt och beskrivit den moderna köpresan och det som ibland kallas intäktsorganisationen. Vi har funnit att Marketing Automation är relativt outforskat i en svensk kontext. För att utröna om teorin, som i stor utsträckning bygger på internationell litteratur och internationella undersökningar, går att överföra till en svensk kontext har vi valt att genomföra en kvalitativ studie i form av en fallstudie av leverantörer av produkter och tjänster inom området samt företag, med den gemensamma nämnaren att de re-presenterar ett kunskapsintensivt erbjudande och har implementerat lösningar för Marketing Automation. I vår analys finns en samsyn mellan leverantörer och kunder i förutsättningar för ett införande, men vi kan även se hur resultaten divergerar och pekar på implikationer, inte minst avseende måluppfyllnad och samverkan mellan sälj- och marknadsorgani-sationerna. Vår slutsats visar bland annat att Marketing Automation kan leda till uppfyllnad av mjuka värden i företaget men har inte bevisats leda till ökad lönsamhet per automatik. Vi ser lönsamhet och Return on Investment (ROI) som ett område som bör utforskas vidare.

Parallel to the evolution of digital media in recent years, the buyer’s journey has changed. B2B-customers today let suppliers in at the end of the process rather than from the beginning. Marketing Automation addresses that problem and has emerged as a bridge between the sales and marketing processes as it support efficient and au-tomated lead development. The purpose of this study is to examine how marketing automation affects the sales and marketing processes. What conditions are needed for an implementation? Will it increase profitability? We have therefore chosen to describe Marketing Automation, and in particular con-sider whether the introduction of marketing automation means that sales and market-ing organizations merges into one organizational unit? In the study, we have identi-fied and described the modern buyer’s journey and what sometimes is called the rev-enue department. We have found that Marketing Automation is relatively unexplored in a Swedish con-text. To explore if the theory, which is largely based on international literature and research, can be transferred to a Swedish context, we have chosen to conduct a quali-tative study and case study of suppliers of products and services in the area as well as companies, representing a knowledge based offering, which has implemented solu-tions for marketing automation. In our analysis, there is a general consensus between suppliers and customers of the conditions for implementation, but we can also see how the results diverge, not least regarding aspects such as increase of revenue, ROI and collaboration between sales and marketing organizations. Our conclusion shows that marketing automation can lead to fulfillment of the core values of the company but has not been proven to lead to increased profitability au-tomatically. We see profitability and ROI as potential areas of further exploration.