A representação social do microempreendedor individual na publicidade do Sebrae

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2015.

Este trabalho apresenta uma análise sobre a representação social do microempreendedor individual (MEI) na publicidade do Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Para isso, utiliza como referencial metodológico a hermenêutica de profundidade, proposta pelo sociólogo John Thompson, composta por três fases distintas. A primeira, chamada de análise sócio histórica, contextualiza o objeto de estudo e apresenta os cenários e conhecimentos relevantes à investigação: o Sebrae, o microempreendedor individual, os conceitos de comunicação e as estratégias de persuasão, a teoria das representações sociais e os processos de identificação. A segunda, análise formal, direciona a discussão para as formas simbólicas em si, ou seja, a publicidade veiculada pelo Sebrae e voltada para o MEI. São analisadas, ao todo, vinte e uma diferentes peças publicitárias criadas e veiculadas pela entidade, entre os anos de 2009 e 2014. A terceira fase da hermenêutica de profundidade, chamada de interpretação ou reinterpretação, investiga tanto as esferas de produção, quanto de recepção da publicidade do Sebrae. Como resultado das análises, percebe-se a dificuldade em objetivar o conceito de microempreendedor individual, o que destaca a complementaridade entre texto e imagem, fundamental para o sucesso da comunicação. A pesquisa revela que a representação social do microempreendedor individual ainda é recente e está em processo de assimilação. O conceito é ancorado no termo “trabalha por conta própria”, mas sua objetivação adquire imagens diversas. O público-alvo da mensagem é impactado pela publicidade do Sebrae e a compreende, uma vez que não espera ver nela um espelho de si mesmo, mas sim uma tentativa de representação da categoria empresarial a qual pertence. O mesmo público também percebe a dificuldade de objetivação do conceito. Além disso, entende a importância e necessidade de capacitação empresarial, assimilando sua identidade como empreendedor, empresário e, por fim, microempreendedor individual. _______________________________________________________________________________________________ ABSTRACT

This work presents an analysis of the social representation of the individual microentrepreneur (MEI) in the Micro and Small Business Support Service’s advertising. To achieve its goals, this research approaches the object through John B. Thompson’s depth hermeneutics, which includes three different stages. The first, called social-historic analysis, contextualizes the object of study and presents all sceneries and knowledge relevant to the investigation: Sebrae, the individual microentrepreneur, communication concepts and persuasion strategies, social representations theory and processes of identification. The second stage, formal discursive analysis, debates symbolic forms, namely Sebrae’s advertising campaigns that addresses MEI. In all, twenty-one different ads are analysed created and broadcasted by the company, between 2009 and 2014. The third stage of the depth hermeneutics, called interpretation or reinterpretation, addresses both areas of Sebrae’s advertising production and reception. As a result, analysis show it is difficult to objectify the concept of the individual microentrepreneur, highlighting the complementarity between text and image, which is basic to the success of the communication process. This research shows that the social representation of the individual microentrepreneur is a recent phenomenon and is still in construction. The concept is anchored in the expression “works on own account”, but its objectification acquires numerous images. Sebrae’s advertising reaches its target audience. The public understands the message because they do not expect to see their image as a perfect mirror, but in fact, an attempt to represent the social category they are in. This same public notices the difficulty of objectification of the concept. Moreover, they comprehend the importance and need of entrepreneurial empowerment, linking their identities to concepts such as entrepreneur, businessperson and individual microentrepreneur.