Comportamento do consumidor Cross Channel : características, benefícios e processos condicionais às compras

Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2016.

O crescimento da utilização de múltiplos canais online e off-line em processos de compra vem acelerando uma nova dinâmica na cadeia do varejo devido à mudança de hábitos de mobilidade dos consumidores e com reflexos em seus comportamentos de compra. Esta tese desenvolve e incorpora à literatura de varejo multicanal/Ominichannel três estudos teórico-empíricos. O primeiro estudo propõe uma revisão teórica sobre o comportamento Cross Channel de compra, que se insere na transição do varejo multicanal para o varejo Ominichannel. A revisão proposta também contempla um modelo comportamental para a explicação do comportamento Cross Channel e seus benefícios percebidos. Ao final se propõe uma agenda de pesquisa para nortear estudos futuros. O segundo estudo teve como objetivos, desenvolver uma escala semântica de conteúdo sobre o comportamento Cross Channel de compra e seus benefícios percebidos utilitários/simbólicos e demonstrar evidências de validação estatística. Foram testados três constructos latentes do comportamento Cross Channel de compra e quatro constructos de benefícios percebidos com fatores de primeira, segunda e terceira ordem. Os resultados da validação da escala e testes de validade indicaram que todos os constructos e variáveis observadas tem validade convergente, validade discriminante e são confiáveis. Os achados permitiram utilizar a escala proposta para verificar se o comportamento Cross Channel realizado por meio de Internet Móvel afeta a frequência de compra nos canais online e off-line. O terceiro estudo visou testar os efeitos mediadores-moderadores do comportamento Cross Channel de compra entre a posse e uso de dispositivos móveis e a frequência de compras em multicanais, considerando o tipo de bem comprado e os benefícios utilitários e informativos. O estudo utilizou método quasi-experimental em uma simulação de compra aplicada a dois grupos de consumidores. A pesquisa do tipo survey considerou uma amostra não aleatória da população brasileira. Os dados obtidos e analisados por Modelagem de Equações Estruturais indicaram evidências do efeito mediador-moderador do CCC entre a posse de dispositivos móveis e a frequência de compra nos canais online (móvel) e off-line, considerando o tipo de bem comprado. A relevância dos três estudos diz respeito às contribuições teórico-empíricas que se relacionam com: i) o avanço do conhecimento na área de estudos do varejo multicanal em evolução para o varejo Ominichannel; ii) o desenvolvimento e validação de uma escala psicométrica para mensurar o CCC e seus benefícios percebidos e; iii) a realização de um quasi-experimento que testou uma modelagem complexa do comportamento de compra do consumidor brasileiro utilizando processos condicionais.