Marketing de cinema : a supply chain do sector cinematografico português

Mestrado em Marketing

O cinema português, apesar de aclamado e galardoado internacionalmente, tem uma expressão reduzida no mercado nacional. Para além de avaliar a sua qualidade estética, torna-se importante compreender as funções do marketing por detrás da produção e distribuição dos filmes, de modo a construir bases teóricas fundamentadas para os processos de criação cinematográfica. O objetivo desta investigação é compreender o funcionamento do sector cinematográfico português através da caraterização da sua supply chain, do processo de distribuição dos seus filmes em território nacional e da relação da distribuição com os restantes intervenientes da supply chain. Foi feito um estudo qualitativo com recurso a entrevistas semi-estruturadas junto de uma amostra não probabilística, criteriosa composta por profissionais da área (produtores, produtores-distribuidores e distribuidores) com actividade regular nos últimos 4 anos. Os resultados indicam que o regime de produção português é uma mistura entre o modelo de auteur e o modelo de high framework. Identificou-se os principais intervenientes na supply chain de um filme português: o realizador, o produtor, o ICA (e outras fontes de financiamento público), o distribuidor, os festivais e o exibidor. O fluxo de decisão na selecção do circuito de distribuição encontra-se circunscrito às possibilidades do sistema de janelas, sendo que a data de estreia (em festival ou sala de cinema) é a decisão mais preponderante. Verificou-se também que existe alguma confusão e pouco consenso na divisão das responsabilidades da campanha de marketing e da construção dos seus materiais, o que representa uma lacuna no funcionamento da relação entre distribuição e produção.

The Portuguese cinema, although awarded and praised internationally, has a low expression on its national market. Apart from evaluating its aesthetic quality, it becomes important to comprehend the marketing duties behind the production and distribution of films, in order to built a fundamental theoretical base for the process of cinematographic creation. The main purpose of this investigation is to understand the operational behavior of the portuguese cinematographic sector through the description of its supply chain, the specification of the distribution process in the national market and the description of the relationships between distribution and the remaining players of the supply chain. A qualitative research has been conducted with resource to semi-structured interviews made to a non probability sample composed of professional filmmakers, namely: producers, producers-distributors, and distributors with regular activity in the last 4 years. The results show that the portuguese film production regime is a combination of the auteur model and the high framework model. The main players of the supply chain were identified as: the director, the producer, ICA (portuguese film institute), the distributor, the film festivals and the exhibitors. The distribution circuit decision flux is confined to the windows system in practice, being the premiere date (in a film festival or movie theater) the most important decision. It was also found that there is little consensus and some confusion regarding the division of the responsibilities of the marketing campaign and of the construction of its materials, which represents a gap in the relationship between distribution and production.