O design de produto como suporte a campanhas publicitárias

Dissertação de Mestrado para obtenção do grau de Mestre em Design de Produto, apresentada na Universidade de Lisboa - Faculdade de Arquitectura.

Este projecto tem como objectivo desenvolver um objecto que seja um suporte publicitário transformável, que tenha a capacidade de captar atenção, através da surpresa e da interactividade. Actualmente, os consumidores são invadidos por publicidade permanentemente. Este contacto estende-se a quase todos os momentos do dia por variados meios que veiculam publicidade como a televisão, o rádio, os jornais, a internet, outdoors, entre outros, e em vários locais como em casa, no carro, na rua, nos transportes, na escola. Ou seja somos inundados por uma grande quantidade de informação sobre a marcas, produtos, serviços Por esta razão a capacidade de atrair a atenção, é particularmente relevante quer na publicidade, quer no branding, quer na comunicação quer ainda na economia, como defendem Davenport e Beck (2000). Esta capacidade de atrair a atenção na comunicação poderá ser alcançada por diferentes elementos, mas seleccionámos entre eles a capacidade de diferenciação, em relação à comunicação existente , através da surpresa e interacção, por serem respostas alcançáveis a partir da concepção do objecto publicitário como demonstra o marketing de guerrilha. Foi a partir da análise de diferentes campanhas publicitárias, do designado marketing de guerrilha, em que a surpresa e a diferenciação são uma constante, que identificámos o papel relevante que o design de produto poderia ter na comunicação, ao permitir que se concebesse um objecto, suporte publicitário, que respondesse a determinados requisitos, como captar atenção, ser diferenciador, e veicular mensagens e informação. Nesta perspectiva este projecto aprofunda a interacção entre o design do produto e o de comunicação através do estudo do impacto e eficácia que o objecto, utilizado como suporte no âmbito da publicidade cria no espectador. Propomos estudar a relação entre o objecto publicitário e o consumidor, recorrendo ao design emocional e interactivo , para fundamentar e orientar o desenvolvimento do objecto e estabelecer as suas características. Esta investigação integra uma primeira parte de contextualização que visa explicar a importância que o marketing de guerrilha e a publicidade tiveram , como inspiração para o desenvolvimento deste trabalho, assim como na identificação das características do objecto. Integra ainda uma breve descrição da acepção de design emocional utilizada nesta investigação, e uma caracterização da interacção aplicado a objectos que tenham como foco a proximidade com o espectador e a transmissão de uma mensagem. Neste âmbito foi feita uma consulta de opinião sobre a publicidade e exemplos de marketing de guerrilha, para perceber a reacção do consumidor. Foi desenvolvido um protótipo do objecto publicitário concebido, um objecto modular e interactivo, e foram efectuados testes a especialistas e ao público que se mostraram indispensáveis para aferir a viabilidade do projecto.

ABSTRACT: This project aims to develop an object that is a transformable advertising medium that has the ability to capture attention by surprise and interactivity. Nowadays consumers are constantly invaded by advertising . This contact extends to almost all times of the day by various means present advertisements such as television, radio, newspapers , the internet , billboards , among others, and in a different amoug of places such as at home, in the car, on the street, transportation, at school. So, society is flooded by a huge amount of information about brands, products , services. For this reason the ability to attract attention, is particularly relevant in advertising or branding in either communication or still in the economy, as suggested by Davenport and Beck (2000). This ability to attract attention in communication can be achieved by different elements but we selected among them the ability to differentiate, on the existing communication, by interaction and surprise, being reachable answers from the conception of the subject as shown by the advertiser guerrilla marketing. It was from analysis of different advertising campaigns, the designated guerrilla marketing, where the surprise and differentiation are constant, that we have identified the important role of product design might have on communication, to enable them to conceive an object, support advertising, that answers to certain requirements, such as capture attention, be distinctive and relay messages and information. This project deepens knowledge about the use of product design in advertising campaigns, through the study of the impact and effectiveness of the object used as support in advertising creates in the viewer. We propose to study the relationship of surprise and interaction between the advertiser and the consumer object, using emotional and interactive design , to support and guide the development of the subject. This research includes a first portion of contextualization that aims to explain the importance of guerrilla marketing and advertising had as inspiration for the development of this work, as well as identifying the characteristics of the object . And the importance of emotional design and interaction in the design of the object, applied to objects that focus on the proximity to the viewer and the transmission of a message. In this context a query opinion on advertising and examples of guerilla marketing was taken to understand the consumer reaction. A prototype was designed to be a modular and interactive object. This project was tested by experts and the public, which proved to be essential to assess the viability of this project.