Weathering crises on social media – Theory and practices from social media active organizations operating in Finland

Thesis compiles findings from previous research to produce guidelines on addressing crises on social media. These guidelines extracted from previous research are compared qualitatively with empirical evidence from 12 organizations by examining whether organizations apply practices recommended in previous research. Much of guidelines gain support from practitioners with few exceptions. Findings stemming from theory and practice combine to shed light on how controversies are born on social media, how crises can be prevented on social media and how organizations may manage crisis situations on social media. The majority of the resulting guidelines focus on how to address negative information and communicate during a crisis but other means of crisis management are also presented. Previous research had voiced that the field of public relations was very fractured, crisis management was lacking qualitative research and provided very little information on what organizations should do before a crisis. Thesis collects a comprehensive amount of previous research from various fields of PR in an effort to unite findings and guidelines, gathers and analyzes empirical data in a qualitative manner and includes a pre-crisis paradigm. One of the challenges in the field of crisis management still remains the absence of universally agreed definition of a crisis and the lack of means to quantify and compare the magnitude of crises.

Tähän Pro gradu –tutkielmaan on koottu löydöksiä aikaisemmasta tutkimuksesta. Näiden teorialöydöksien pohjalta on muodostettu toimintamalleja, joita verrataan laadullisen tutkimuksen keinoin 12 organisaatiossa käytössä oleviin toimintamalleihin. Empirialöydökset tukevat pääsääntöisesti toimintamalleja. Löydökset antavat suuntaa siitä, miten sosiaalisen median kohut syntyvät ja miten kriisitilanteita voidaan ehkäistä sekä hoitaa. Tutkielmassa esitetty ohjeistus koskee pääsääntöisesti negatiiviseen tietoon suhtautumista ja siihen vastaamista kriisin aikana. Tutkimuksessa on esitetty myös muita kriisinhallinan keinoja. Edeltävässä tutkimuksessa on ilmaistu, että PR-alan tutkimus on hyvin hajaantunutta ja kriisinhallinnan tarvitsevan lisää laadullista tutkimusta. Aikaisemmassa tutkimuksessa on korostettu myös tarvetta lisätutkimukselle toimenpiteisistä, jotka organisaatio voi tehdä ennen kriisiä. Tämä tutkielma yhdistää tutkimustietoa useilta eri PR:n osa-alueilta ja vastaa edellämainittuihin aikaisemmassa tutkimuksessa esille tuotuihin tarpeisiin. Kriisinhallinan haasteisiin kuuluu edelleen puute yleisesti hyväksytystä kriisin määritelmästä sekä asteikosta, jolla kriisejä voidaan mitata ja vertailla.